摘要

伴隨著移動互聯網的快速發展，移動終端應用軟件（APP）市場日益蓬勃發展起來，廣播電台類的應用軟件也層出不窮，本文以喜馬拉雅網絡電台APP為例，論述網絡電台行業的現狀，重點剖析喜馬拉雅電台的產品特點，用戶參與、傳播條件，並在此基礎上對移動網絡電台未來發展面臨的挑戰和機遇等方面給出一定的建議和思考。

關鍵詞：喜馬拉雅，網絡電台，傳統電台

一、文獻綜述

以喜馬拉雅為代表的移動網絡電台APP的誕生，給廣播電台行業帶來了革命性的變化，加速了行業內的合並優化和產業升級，也推動了學界對新舊廣播行業的研究，在研究傳統媒體面對當前移動互聯網電台興起的行業變革方面，既有的著述頗豐，主要有以下幾大類：

其一，就傳統廣播如何應對新興的互聯網音頻和移動網絡電台的崛起方面，邊建 在《廣播的變革——從傳統電台到互聯網音頻平台》中詳述了互聯網對傳統電台的影響，及互聯網音頻生態圈的形態特點：包括傳播的多平台、多渠道，聽眾到用戶的轉變，生產流程的變革等﹔胡津川 在《傳統廣播電台的轉型設想》中從全媒體的角度分析了網絡電台的營銷策略，並給出了傳統廣播電台改革轉型的設想：成立全媒體中心，培養全媒體從業者等﹔劉麗娟 在《融媒體時代廣播發展策略研究》中重點介紹了融媒體概念及其特點，論述了融媒體時代廣播的現狀，發展瓶頸和發展策略﹔張子龍 在《新媒介格局下中國廣播業發展策略》中對中國廣播業做了整體戰略部署，包括面向市場，加速產業化發展，內容為王，品牌經營，技術創新，跨界融合等，對當前興起的移動網絡電台同樣具有指導作用。

其二，在研究傳新媒體時代下傳統廣播主持人如何應對方面，周勤勤 在《新媒體時代下傳統媒體播音員主持人面臨的機遇和挑戰》中，以喜馬拉雅為例，論述了播音員需要在這一新媒體新形勢下所要做的轉變，包括提高專業素養，關注受眾心態，樹立創新意識等﹔左國才 在《人人都是主播，如何經營自己的電台》中，從用戶申請認証，錄制審核及界面風格方面，通過對比喜馬拉雅和荔枝FM兩類移動網絡電台，給主播提出了建議和參考。

其三，國內主流的手機電台產品主要有：考拉 FM、蜻蜒 FM、喜馬拉雅電台、荔枝 FM、鳳凰 FM、藍莓廣播、豆瓣 FM、酷狗FM、多米電台、百度樂播、人人電台、多聽FM、Jing、酷我電台、尚聽FM等。其內容模式主要以專業生產內容（Professionally-generated Content，簡稱PGC）和用戶生產內容（User-generated Content，簡稱UGC）的不同側重為區分，比如考拉FM和喜馬拉雅電台二者。臧亮、李向榮 在《移動電台應用的現狀及發展方向探討》一文中，對包括喜馬拉雅在內的幾款熱火移動網絡電台APP進行了產品內容的對比分析，並對移動電梯應用的未來作了一定的預測﹔殷玉環 在《網絡音樂電台的音樂傳播特征分析》中，將網絡音樂電台分為傳統音樂廣播節目為藍本的轉載型網絡音樂電台，以專業音樂網站或播放器為平台的整合型網絡音樂電台和“自媒體”環境下催生的原創型網絡音樂電台，並在對這三類電台的依次分析上，綜合性的提出了幾個網絡音樂電台的音樂傳播特征，包括模糊時空界限，實現精准推送等﹔何淑華 在《網絡電台APP完勝傳統廣播APP的啟示》中，重點分析了兩類廣播電台APP的不同，進而指出了傳統廣播要走媒介融合之路，積極利用移動互聯網的大潮實現產業轉型和升級﹔任曉琴 在《媒體時代廣播的“私人訂制”》中，以荔枝FM和喜馬拉雅為例，分析了用戶生產內容（UGC）的特點、發展前景及不足。

以上三大類為目前學界對網絡移動電台APP帶來的中國廣播行業的變革的主要研究成果及研究方向，對於網絡移動電台未來動向的研究，目前比較缺少系統理論化的研究成果，學界還有較大的研究前景。

二、引言

廣播自誕生以來便以其獨特的伴隨性和非視覺性在媒介生態圈中佔據獨特的地位。互聯網時代的到來，給包括廣播在內的傳統媒體發展帶來了巨大沖擊，於是各大傳統媒體開始尋求與新媒體的融合之路，廣播也不例外，網絡廣播由此應運而生。相較於傳統電台，網絡廣播的及時性、互動性、便捷性受到了聽眾的熱烈追捧。技術進步來帶的媒介革新，使得自媒體登上了歷史舞台，手機等移動終端越來越得到人們的喜愛，廣播電台行業又迎來了新的發展，各種自媒體化的網絡廣播電台APP開始出現，隨著WIFI的普及和4G時代的到來，這種移動互聯網電台APP以其內容豐富和個性鮮明而很快成為都市年輕人工作學習之余的休閑工具。

我國主流移動電台的發端始於2010年的豆瓣FM，此后誕生了2011年的蜻蜓FM，2012年的鳳凰FM，2013年的喜馬拉雅，荔枝FM和考拉FM。這類APP通常被定義為互聯網音頻平台，是一個海量音頻雲存儲、多終端，多渠道分享的平台，也是一個突破時空限制的，具有社交性質的音頻生態圈，伴隨著這類APP如雨后春筍般地出現，我國動設備收聽率也由2010年的18.1%上升到了2013年的60.5%，（數據來源：賽立信2013年中國廣播收聽市場年鑒）但用蜻蜓FM的首席執行官楊廷皓的話說：“音頻領域會迎來一個整合過程，如果市場成熟，通常前三甲佔有率分布是7：2：1，現在差距還沒拉開。”因此，對於各家移動互聯網電台來說，現階段是音頻市場的紅海，隨時都有人一飛沖天，或者一蹶不振。

三、喜馬拉雅電台

“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商﹔世界上最大的寶藏發現者是阿裡巴巴，后來成了中國最大的電商。那麼世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什麼?”在這一令人怦然心動的文案啟發下，陳小雨和余建軍兩位聯席首席執行官於2012年8月創立了喜馬拉雅電台，余建軍的口號是：重新發明電台。這類新型電台APP以做個性化資訊電台或人人都是主播為口號，對網絡廣播電台進行了又一次革新，很快引起業界關注並吸引了大批年輕的聽眾。作為國內最大音頻分享平台，其從創立到發展壯大的速度非常驚人：截止2014年5月，喜馬拉雅通過認証的音頻節目創作者已有6000多名﹔創建欄目24萬個﹔音頻總量近300萬條﹔日均新增上傳音頻超過1萬條。2014年5月22日喜馬拉雅宣布司成功獲得1150萬美元的A輪風險投資，成為中國互聯網音頻行業有史以來金額最大的融資個案。在2015年1月末，喜馬拉雅官方表示，其用戶群體已經達到1.2億。喜馬拉雅除了擁有海量的節目音頻之外，也是音頻創作者最集中、最活躍的平台。筆者以喜馬拉雅為例，對移動網絡電台從產品、用戶和傳播三方面進行了研究，並探討其發展瓶頸及應對策略。

（一）產品特點

1. 產品理念先進

稍作了解不難發現，網絡電台的創始人及團隊大都是互聯網技術出身，具有一種“互聯網思維”。在移動互聯的時代，任何環節的信息交流均會被加速，互聯網改變了信息傳輸的效能﹔互聯網思維在企業產品推廣營銷中，具有數據驅動運營、基礎功能免費、增值服務收費、微創新、快速迭代等特點。 以喜馬拉雅首席執行官余建軍為例，他之前是全景地圖城市吧和三維全景軟件街圖軟件的創始人，其團隊也是典型的技術派，他們懂移動互聯網。因此具備互聯網思維的網絡電台工作者比起傳統電台工作者更具行業敏銳嗅覺和創新進取意識。

2. 產品內容多元

喜馬拉雅為用戶提供了大量精細分類的節目，有新聞、音樂、脫口秀、綜藝娛樂、社會人文、有聲小說、財經証券、教育培訓、兒童、健康養生、情感生活等25 類節目，相對於傳統廣播，內容更加多元化，收聽更具靈活性，最大程度地能夠滿足不同年齡段的聽眾需求。

3. 產品操作簡單

保羅•萊文森在其著作《數字麥克盧漢》中提出的媒介演化“人性化趨勢”理論，該理論認為人類技術開發的歷史說明，技術發展的趨勢越來越像人，技術在模仿、復制人體的感知模式和認知模式。換言之，服務於人類，致力於提高生活質量的產品和技術將會越來越完美，越來越“人性化”。 以喜馬拉雅電台為例，隻要一台智能手機就能輕鬆自如地收聽和錄制節目。

 

圖 1 喜馬拉雅電台界面

打開喜馬拉雅APP界面（見圖 1），底部有五欄內容，“發現”裡是各類推薦有聲音頻，有熱門、有聲小說等，下翻是一些推薦專輯﹔第二欄是“定制聽”，用戶可以選擇自己關注的和收藏的節目來收聽，並保存著自己的收聽歷史，底部正中間的小三角是播放按鈕，打開喜馬拉雅點擊這個按鈕就能繼續收聽上次收聽的節目，第三欄的“下載聽”是一個貼合用戶需求的人性化考慮，比如聽眾處在非WEIFI環境下或者沒有時間聽想聽的節目時，就可以選擇下載下來，隨時打開來聽。克服了傳統廣播裡稍縱即逝的不易保存性﹔最后一欄的“我”裡是關於用戶個人偏好等方面的設置，包括錄音、設置鬧鈴、找聽友等等。點擊“錄制”按鈕便可以隨時隨地錄制節目，還可以添加背景音樂，實現混合錄制，同時調節背景音樂的大小，避免背景音樂太嘈雜影響效果。節目制作全程無需分工，採編播徹底一體化。整體來說，喜馬拉雅的界面設計，操作流程都體現著人性化，給用戶帶來了舒適的使用體驗。

（二）用戶使用

1. 用戶參與體驗

自媒體時代，人人都可以成為獨立的信息發布者。深諳這一趨勢的網絡電台在產品設計中植入這一理念，便能具備突出優勢，在同類產品中異軍突起。喜馬拉雅電台的內容主要來源於購買、合作和用戶生產內容（UGC），40%的內容來自購買和合作，60%來自用戶生產內容（UGC），后者也是未來喜馬拉雅的發力方向。很多電台DJ就通過與喜馬拉雅的合作來投放他們的廣播節目，比如央視、央廣的主持人，原創音樂人，配音師等等，品牌欄目如《財經郎眼》、《羅輯思維》等等，都受到了廣大普通聽眾的熱烈追捧。據喜馬拉雅網站統計，截止到2013年底，喜馬拉雅注冊的優質主播已經超過3100人，擁有145萬條優質好聲音。這也是喜馬拉雅有別於其他網絡電台的最大之處，UGC是“User Generated Content (用戶原創內容)的縮寫。在一些組織中也將其稱作UCC: User created Content。UGC的概念最早起源於互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平台進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC並不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。 除了方便用戶生產的產品優勢，喜馬拉雅在用戶互動方面也體現著其社交性，喜馬拉雅在個人電台頁面中可以評論、點贊、分享至不同的平台，促進節目的病毒式傳播，還可以關注該主播或節目，選擇成為某個私人電台的粉絲，喜馬拉雅通過粉絲數量、熱門程度、收聽量對私人電台進行自動排行。雖然是錄播節目，但在留言版上和主播的互動以及對節目的反饋大大提高了錄播節目的交互性。這些特點也是喜馬拉雅這類新型移動互聯網電台完勝傳統廣播的一大因素。正如學者單·吉摩爾所概括的：“此前被稱為受眾的人們現在成為參眾，那是一種不同的關系，核心就在我的參與。由我的訴求到進入我的圈子交流，從而獲得我的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別。”

2. 用戶互動優勢

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第35次《中國互聯網發展統計報告》數據顯示，截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群佔比由2013年的81.0%提升至85.8%。網民中學生群體佔的比例最高，達到了23.8%。不難看出，手機已經成為人們上網的主要途徑之一，而學生是其中尤為重要的群體。抓住了使用手機的年輕群體，就等於掌握了核心用戶層。以喜馬拉雅為代表的自媒體網絡廣播電台由於其節目分類眾多，接受制定個性化資訊，使得不同需求的受眾可以選擇自己喜歡的模塊進行收聽。尤其是其自動推送功能可以直接將節目傳遞給受眾，讓節目精准到達對位人群。因而，相對於傳統電台的被動收聽模式，網絡電台使得喜歡音樂的聽眾不用聽新聞，喜歡脫口秀的聽眾可以輕易找到喜歡的節目，不同口味的受眾都能在定制廣播中輕鬆找到自己需要的節目，不需要在多余的信息中浪費時間。之所以會出現這種對聽眾需求把握的精准差異，歸根結底還是技術原因，互聯網電台包括移動互聯網電台的出現，使得大數據、雲技術等可以將音頻進行 “記錄”、“分析”與“整合”，將聽眾的收聽行為變成了可以記錄、測量和分析的數據，進而給用戶帶來更加精准的服務享受。此種技術讓用戶可以實現跨地域、跨平台、跨終端的收聽，利用任何的終端直接進入自身的平台，自由、平等的收聽廣播，改變了傳統的廣播方式，也極大豐富和改善了人們的生活。同時,移動網絡廣播電台充分貼合受眾時間碎片化的要求，其內容多位短小輕鬆的話題節目，適應了移動場景下用戶分散的注意力，也是其移動性的優勢體現。

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