三、價值：多方獲益的價值閉環

電視通過“搖一搖”紅利回收收視，微信通過“搖一搖”吸引用戶綁定在線支付，品牌通過“搖一搖”點對點地抵達觀眾，“搖電視”訂制服務圍繞“搖一搖”形成新的產業。圍繞“搖一搖”，一個閉合的價值鏈正在形成。

 

（一）電視台：提升收視黏度，穩定廣告源頭

2015年中央電視台羊年春節聯歡晚會，是微信“搖電視”提升收視黏度、鎖定收視率的典型案例。羊年春晚首次聯合微信“搖一搖”放送品牌紅包，前期在央視官方微博、微信、客戶端進行了大量宣傳，在社交媒體上形成話題。“搖紅包”當晚，觀眾通過社交媒體分享、心情表達、話題參與，再度讓羊年春晚盤踞話題榜首。央視公布數據顯示，2015年2月18日20：00至24：00，在春晚連年唱衰的情況下，羊年春晚多屏總收視率達49.61%，較2014 年提升1.2%﹔青年觀眾（15 歲到 24 歲）比例增加，達14.93%，較2014年增長8.6%﹔人均收視時常長達155.5 分鐘，2014馬年春晚為 149 分鐘。

因收視時段、傾向、心理的特殊性，“搖電視”為春晚帶來的收視攀升，廣泛性有待考察。然而數據表明，“搖電視”確為春晚注入了一劑強心針，而收視無疑是廣告收入的保障。

（二）微信端：淡化心理預警，開掘在線支付

於微信而言，“搖電視”最大的意義在於綁定在線支付用戶，參與第三方互聯網支付平台競逐。前述數據表明，微信在即時通訊領域的市場份額數一數二，真正面臨的問題是，如何將即時通訊用戶轉變為在線支付用戶。2015年騰訊不斷加快互聯網金融戰略布局，理財通平台升級、接入P2P業務，並在電商、航旅及游戲行業有較好表現突出，“搖電視”的接入意義在此。2015年第三季度，中國第三方互聯網支付交易規模達到30747.9億元，同比增長52.6%，環比增長9.3%。在第三方互聯網支付交易規模市場份額中，支付寶佔比47.6%，微信財付通佔比20.1%，佔據半壁江山。

對於電視（尤其現象級節目）集聚的觀眾，“搖電視”獲取的現金紅包，觀眾開通微信支付功能才可領取，銀行卡綁定微信支付才能提現，微信進而“攻城略地式”的拓展了在線支付用戶。同樣以央視2015羊年春晚為例，春晚“搖一搖”互動總量超110億次，有人戲稱“2天時間微信綁定個人銀行卡2億張，干了支付寶8年的事。”

（三）品牌：返利潛在客戶，點對點“求關注”

在既有的營銷模式中，廣告主和品牌通過媒介的“第二重產品”——媒介向廣告商出售的接觸渠道，抵達潛在目標。 然而，電視收視流失導致，廣告商和品牌隻能通過電視獲得極其有限的注意力。此外，無論電視插播廣告，抑或網絡貼片廣告，歷來為受眾所反感，到達卻無法真正發揮刺激購買的作用，也是廣告主和品牌面臨的問題。

“搖電視”於廣告主和品牌的意義在於，將其“點對點”地推向潛在客戶，付出的費用部分直接返利於潛在客戶。羊年春晚“搖紅包”期間，京東、泰康人壽、微店等品牌共發售5億現金紅包及代金券。此外，在日常營銷中，百貨零售、商業地產、戶外廣告公司和線下活動公司也會運用“搖一搖”功能，搖出“優惠券、限量版商品、演唱會門票、H5小游戲”等，提升用戶交互頻次和交易金額。一方面，領取上述福利需關注品牌微信公眾號，進行了一次潛在品牌推廣，為日后推銷和增值服務買下伏筆﹔另一方面，部分領取需獲取用戶微信頭像、昵稱等信息，積累了潛在客戶信息﹔再者，相比廣告打出的概念，實實在在握在手中的代金券更易激發購買欲，將潛在客戶轉化為到店客流﹔第四，廣告主和客戶“點對點”出牌，比針對全體收視群的廣告更具針對性。與其將廣告費花在虛空之中，招致反感，可能不如讓利和吸引潛在客戶。

（四）“搖電視”訂制服務商：被創造的分支產業

“搖電視”的興起，還在互聯網與電視營銷中創造出一個分支產業——“搖電視”訂制服務商。他們或為電視台提供“搖電視”技術和服務，或為廣告商、品牌提供“搖電視”卡券訂制和數據服務。

以為羊年春節大部分線下傳統商家提供服務的隨時傳媒“趣搖”（匯澤成）為例，為企業制作3.78億張、價值30億的優惠禮券，獲得了較大影響力。 目前，“趣搖”成為騰訊最早、最重要的商業化應用聯合開發伙伴之一，手握若干個既往案例，通過網絡平台招募廣告主和品牌，頗具體系。再以為電視台提供技術和服務的“微搖”為例，可以系統提供“搖電視”信號接入、系統開發、互動頁面設計與制作等技術服務，以及微信搖電視信號源設備等。目前，“微搖”正積極尋求與廣電媒體合作，開啟微信搖電視“百台計劃”，通過提供技術服務、信號源設備、啟動和支持資金，推廣自身業務。

四、拓展：從在線支付到T2O模式

於電視、第三方支付、廣告主和品牌而言，“搖電視”帶來的在線支付是營銷第一步，與電商進一步聯合形成T2O（Tv to Online）模式——“電視觀看，在線購買，邊播邊買”，是延伸產業、拓展效益的又一種可能。

（一）在線支付：T2O入口爭奪

T2O（Tv to Online）模式可以概括為“電視端觀看，在線段購買”。天貓在與央視《舌尖上的中國》合作中率先推出這一模式，當節目播出各地美食時，觀眾可以同步下單購買產品。2014年，天貓相繼與湖南衛視《爸爸去哪兒2》、東方衛視《女神的新衣》進行合作。2015年東方衛視電視劇《何以笙簫默》被稱為“電商劇”，劇集播出時，掃碼東方衛視台標，即可進入電視劇互動界面，可購買男女主人公同款服裝飾品。

此時，搶佔在線支付就是爭奪T2O的入口。同樣是“邊看邊買”，是微信“搖一搖”、“掃一掃”，支付寶導入天貓，還是通過別的方式？於爭奪者而言，盈利前景大不相同，手握天貓、支付寶配套線上商城與第三方支付平台的阿裡，在此一役中的優勢就顯現出來。

（二）T2O模式：看上去很“美”

“邊播邊買”的T2O模式，是一個看上去很“美”的概念，在實踐中被不少因素掣肘，這也是導致其雖然時尚、但尚未流行開來的重要原因。

山寨產品與產權保護是T2O模式面臨的首要問題。於“商城”而言，如何確保參與互動的待購產品即為正品，如何倡導用戶購買正品，如何處理正品與“山寨”同款的關系，涉及到長期可持續盈利的問題。其次，目前T2O模式涉及的電視產品、待售商品缺乏設計與賣點。貼著“電商”標簽的電視劇等產品，由於要引發購買需求，題材相對局限，往往是都市劇、時裝劇，或與服裝、美食、旅游相關的綜藝節目。這也導致了一種傾向，電商事后介入，待售商品不經設計：節目出現什麼，電商就賣什麼﹔主人公身著什麼，顧客就買什麼。顯然埋沒了T2O模式應有的價值。第三，T2O涉及的電視端與線上端獲利不均，購買價值主要產生於Online端，兩端如何分成、電視端如何盈利，有待多方觀察探索。

五、前瞻：破除發展路上的“三座大山”

微信“搖電視”未來的發展，亟待清理文化層、技術層、法律層三重障礙。

（一）文化層：“搖電視”淡化“紅包”色彩

從收視回流、規模性、影響力各方面考察，2015央視羊年春晚都是目前最成功的“搖電視”范本，這與春晚的收視慣性、合家歡的收視氛圍、春節的民俗心理密切相關。中國年節與紅包文化源遠流長，古代傳說中便有鎮妖祈福的壓“祟”錢，明清變為紅繩銅錢串兒形式的壓歲錢，民國時改用紅紙包百文銅錢，寓義“長命百歲”。當此年節，“搖電視”、搶紅包、得福利符合收視觀眾與微信用戶的心理，成為應景的新興奮點。

然而，任何產品都具備進入、成長、成熟、衰退的生命周期。微信“搖電視”的產業化、常態化，使得它必須在花樣、玩法、體驗上不斷翻新，以維持豐富新奇的媒介和感官體驗。

（二）技術層：通道擁堵損傷用戶體驗

目前，“搖電視”技術層的問題主要表現為網絡擁堵，損傷用戶體驗。網絡擁堵反映在用戶端，主要表現為“卡”、“慢”、“搶不到”、“系統延遲”等。這在2015央視羊年春晚110億的“搖電視”互動總量面前，表現得尤為明顯，“春晚搖一搖紅包遭吐槽：手都搖斷了也搶不到”。 當然，一般情況下很難出現如此量級的“搖電視”互動總量﹔然而，在產業和產業現象的成長期，硬件保障對其后續發展至關重要。

在網絡帶寬與速度尚無法解決時，2015湖南衛視“雙十一”晚會的“搖電視”環節，提供了暫時性的解決策略：通過“押寶環節”、“環節拆解”等節目策劃，讓技術難題變為環節懸念。央視羊年春晚的“搖電視”環節，主持人首先口播微信“搖一搖”環節，造成每次口播都帶來服務器訪問高潮，導致網絡堵塞、訪問延遲﹔此外，用戶搖到紅包后，還需“分享給好友”才能最終拿到現金，這讓原本擁堵的網絡更加擁堵。相形之下，天貓將“搖一搖1元購”拆成兩個環節。首先，主持人口播參與方式之后，用戶要先打開天貓，“押寶”紅隊或黑隊正確后才能進入“搖一搖1元購”環節。這就讓“搖一搖1元購”環節的參與用戶減少了一半，解決了網絡擁堵的技術障礙，同時增加了環節懸念。

（三）法律層：在線移動支付的伴生問題

“搖電視”在法律層的問題，主要是第三方線上支付平台既有而尚未解決的問題，主要表現為：“搖電視”用戶所得的繳稅爭議，微信對電視端與廣告主、品牌現金紅包“沉澱資金”的使用，以及“搖電視”用戶的隱私問題。需要說明的事，上述問題並非無法可依，而是執行、監管難度和成本過高。

首先，“搖電視”用戶所得的繳稅爭議。根據《個人所得稅法實施條例》，用戶“搖電視”所得尤其現金應屬“偶然所得”，“個人得獎、中獎、中彩以及其他偶然性質的所得”。 按照法律規定，偶然所得應繳百分之二十的個人所得稅。然而，對“搖電視”所得征稅的操作成本與社會效應過大，這仍是一個懸而未決的理論問題。

其次，微信對電視端與廣告主、品牌現金紅包“沉澱資金”的使用。電視端與廣告主、品牌交予微信“搖一搖”環節的現金紅包，在真正到達用戶之前，作為沉澱資金滯留在微信端。根據央行2013年發布的《支付機構客戶備付金存管辦法》，該類沉澱資金應放置在銀行的備付金專用存款賬戶，“任何單位和個人不得擅自挪用、佔用、借用客戶備付金，不得擅自以客戶備付金為他人提供擔保。”第三方支付機構獲得的，隻有“計提比例為10%”之外的利息。 然而，第三方網絡支付平台對沉澱資金的實際使用方式，在顯示操作中很難監管。雖然可能性極小，然而一旦支付機構出現經營風險或信用風險，將可能導致支付賬戶余額無法使用，不能回提為銀行存款，使客戶遭受財產損失。

再者，對用戶數據面對第三方支付平台、電視台、廣告主、品牌的潛在風險。在“搖電視”的過程中，作為發起者的電視台與廣告主、品牌要求獲取微信用戶的頭像、昵稱等資料，以此構建用戶數據﹔且部分用戶在微信上使用真實姓名，並綁定手機號碼，加劇了這種風險。“搖紅包”是分秒必爭的環節，無形中降低了用戶的風險意識，讓這一問題更為嚴峻。央行2015年12月28日發布的《非銀支付機構網絡支付管理辦法》對這一問題加以說明，第二十條規定“支付機構應當以‘最小化’原則採集、使用、存儲和傳輸客戶信息，並告知客戶相關信息的使用目的和范圍。支付機構不得向其他機構或個人提供客戶信息，法律法規另有規定，以及經客戶本人逐項確認並授權的除外。” 然而監管和實施過程尚需更多努力。

【結語】

微信“搖電視”的興起絕非偶然。電視收視分流、跨屏營銷崛起，是其浸潤的媒介環境。然而除了技術允許、媒介環境、營銷催生，微信“搖電視”之所以能夠成立，是因為它與中國的“紅包”和節慶文化相契合，它涉及人類支付與購買的基本經濟需求，它符合搖一搖、觸一觸、玩一玩的感官本能。

因此，在現有的“電視頻道—微信端—廣告主和品牌—‘搖電視’訂制服務商”營銷閉環中，微信“搖電視”的長久之道是遵循和回歸文化、經濟、人性。在前瞻部分，法律層與技術層的破冰是確保“搖電視”物理意義上的存在，而文化背景下的創新、向T2O支付與購買的延伸，則是“搖電視”立得住的關鍵因素。

【參考文獻】

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7. 張倩怡：《瘋狂的手機紅包：春節期間微信紅包收發高達32.7億次，支付寶紅包總參與人數過億》，《全球商業經典》，2015年第3期。

8. 吳洋：《春晚年輕觀眾比例增加，收視高峰為蔡明潘長江小品》，國際在線，2015年3月。

9. 李靜玉：《半個娛樂圈都在幫天貓賣東西，芒果台收視還翻了一番？》，娛樂資本論，2015年11月10日。

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