【摘要】

微信“搖電視”——這一媒介產業現象，是本文的研究對象與核心。論文歸納了“搖電視”的興起背景和應用情況，由此還原出“電視頻道—微信端—廣告主和品牌—‘搖電視’訂制服務商”共同構成的營銷鏈。在拓展與前瞻部分，本文認為：以微信“搖電視”為代表的互動式跨屏營銷，未來將向T2O（TV to Online）模式延伸，激勵消費行為﹔而文化層、技術層、法律層的問題是其必須清掃的主要障礙。

【引言】

2015年中央電視台羊年春節聯歡晚會，令電視與微信“搖一搖”功能組合而成的“搖電視”概念漸入公眾視野。2015年2月18日當晚，京東、微店、泰康人壽等品牌通過微信“搖電視”，向用戶投放5億元現金紅包以及若干品牌禮券。在互聯網唱衰電視、央視春晚口碑與好評度不甚滿意的情況下，羊年春晚取得了引人注目的收視成績：多屏總收視率達49.61%，較2014 年提升1.2%﹔青年觀眾（15 歲到 24 歲）比例增至14.93%，較2014年增長8.6%﹔人均收視時常長達155.5 分鐘，而2014馬年春晚為 149 分鐘。在這背后，是微信“搖電視”110億次互動總量。 此后，“搖電視”成為日益常態化的跨屏營銷方式。

在用戶端，“搖電視”通過微信應用的“搖一搖”功能實現，該功能涵蓋“人”、“歌曲”、“電視”三個板塊，“搖電視”的實現依賴於“電視”分區。用戶端“搖電視”操作主要有兩種方式：一是在電視收視過程中，通過電視屏幕動畫提示或主持人口播，進入“搖電視”界面﹔二是進入微信“搖一搖”的“電視”分區，“搖電視”程序會自動識別當前收視的電視節目，也可查看當前正在互動、之后將要互動的頻道和節目。

在互聯網與智能終端組合式發展的今天，“搖電視”的興起代表了跨屏營銷、多屏分利的營銷理念和方式。電視通過“搖一搖”紅利回收收視，微信通過“搖一搖”吸引用戶綁定在線支付，品牌通過“搖一搖”點對點地抵達觀眾，“搖電視”訂制服務圍繞“搖一搖”形成新的產業。圍繞“搖一搖”，一個閉合的價值鏈正在形成。

【關鍵詞】

微信 搖電視 跨屏營銷

【正文】

一、興起：跨屏營銷的日益興起

電視收視多屏分流的窘境，跨屏營銷多方分利的優勢，都促使電視端的頻道與手機端的微信走向聯合，讓“搖電視”成為新的營銷方式。在某種程度上，微信“搖電視”的出現並不令我們太驚奇，正是因為它是跨屏營銷崛起中的一個縮影。

（一）電視收視的多屏分流

新媒體時代，互聯網與手機、電腦、平板等智能終端組合，越來越多地分流掉電視收視。紛繁多樣的網絡資訊與電視內容互為補充和替代。其中，網絡視頻與電視節目的相似性和替代性較高，而前者獨特的時效性、便捷性、豐富性為電視媒介所不及。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，較2014年底增加2823萬人﹔網絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶規模為3.54億，與2014年底增長 4154萬人，增長率為 13.3%﹔網民使用率為59.7%，相比2014年底增長3.5%。

移動互聯網與智能終端的發展，即便觀看電視制播內容，也不一定依賴於電視媒介本身。新媒體唱衰電視可能為時尚早，但電視媒介以一檔節目、一部電視劇造就萬人空巷的局面，很難復現。此情此景，電視收視既已多屏分流，由電視節目生發的營銷理應“跨屏開花”。

（二）跨屏營銷的多方分利

手機、電腦、平板電腦等智能終端日漸豐富，使得接入互聯網的設備日益多元，跨屏營銷漸趨必然，為內容供應方、平台承載方、營銷提供方等多方獲利提供可能。在多“屏”之中，手機表現最為搶眼，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網的人群佔比由 2014年12月的85.8%提升至88.9%。在互聯網接入方面，我國通過台式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為 68.4%和42.5%，同比分別下降2.4%和0.7%，電腦端向手機端遷移趨勢明顯。 這與4G和無線網絡普及、智能手機大屏化、應用體驗提升密切相關。

由此，台網融合、大小屏互動為收視回流提供了參考方案，如“奔跑吧兄弟”等綜藝節目借助微博熱炒話題、“我是好聲音”和“爸爸去哪兒”研發手機游戲等﹔微信“搖電視”也是在這樣的背景下應運而生。跨屏營銷力爭打通“大屏”與“小屏”兩個屏、電視觀眾和新媒體用戶兩個群，同時為品牌與廣告主、營銷供應方提供新思路。

二、應用：從信息互動到營銷途徑

（一）信息互動：媒介與感官豐富互動形態

微信“搖電視”搭建節目與觀眾的互動平台，是初級的營銷方式。互動並非網絡空間的專利，電視、廣播等媒介歷來試圖與觀眾建立互動，典型如熱線電話、短信平台等途徑。網絡的實時性、信息評論及空間轉載功能使互動成本降低、效果增強，觀眾得以在收看節目的同時進行評論，並“圍觀”他人評論尋求共鳴甚至激發靈感。

在“搖電視”搭建的互動平台中，手機操作的實時性、便捷性，以及搖動、觸屏、游戲化界面調動的豐富感官，讓互動體驗較之以往大大提升。目前，湖北衛視、北京衛視、東方衛視等50余個頻道借助微信“搖一搖”與觀眾互動，互動方式包括資訊獲取、節目問答、線索征集、意見投票等，不一而足。舉例來說，河南衛視《我是大贏家》通過“搖電視”，投票支持喜歡的主持人﹔廣州電視台《第一現場》通過“搖電視”進行互動投票、新聞爆料﹔湖南衛視《我是歌手》也曾通過“搖電視”報名參與聽眾評審，為心儀的歌手投票。

（二）營銷途徑：電視、微信、品牌走向用戶

節目與觀眾的互動是電視自我營銷的一個環節，除此之外，“搖電視”也讓微信、品牌走向用戶，與之發生更多接觸。於微信而言，作為“搖一搖”的平台載體，每一次“搖電視”都在鞏固提升微信的使用黏度。“搖電視”蔚然成風，本身也和微信的高黏度密不可分，CNNIC數據顯示微信的市場滲透率達65%，經常訪問率為55.3%。 於品牌和廣告主而言，“搖電視”逐漸引入“紅包營銷”，品牌及其提供的現金、卡券直達觀眾。

安徽衛視在“搖電視”互動營銷中著力甚多，以此為例。安徽衛視全天不定時在屏幕右下方出現“搖一搖”互動圖標，在約90秒的互動時間內，微信“搖電視”即可進入互動頁面：通過答題、猜圖、點贊，即可獲得品牌禮券或紅包﹔同時獲得虛擬“金幣”，積攢“金幣”可以在“金幣商城”兌換由安徽衛視聯合品牌提供的獎品。

 

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