摘 要：當前，我國報業新媒體傳播普遍存在娛樂過度、與用戶互動程度不高、用戶參與度不高、新媒體技術更新滯后等問題。針對以上問題，結合媒體融合環境下用戶追求權威品牌、注重個性化以及重視體驗與服務等特點，建議報業新媒體強化管理，堅持優質內容生產﹔提供垂直服務，實現矩陣式傳播﹔加速技術革新，尋求適合自身的跨界合作方式。

關鍵詞：報業﹔新媒體﹔用戶需求

隨著互聯網的發展、新媒體技術的革新，傳統報業正在遭受前所未有的危機與挑戰。大力發展新媒體傳播成為報業的必然選擇，用戶思維成為互聯網思維中的關鍵環節。基於用戶需求探尋報業新媒體傳播的發展方式，是當前學界和業界共同關心的課題。

一、媒體融合背景下用戶需求特點分析

“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視台、電台等傳統媒體，與互聯網、手機等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平台傳播給用戶。在媒體融合的背景下，用戶呈現出多需求的特點，反作用著媒體行業的發展。

（一）追求權威品牌

對於用戶來說，品牌追求在媒體領域仍然適用。媒體融合背景下，傳媒行業的競爭日趨激烈。為了追求發稿速度，一些媒體放鬆管制，忽略對新聞事實的核查與求証，虛假新聞現象時有發生。這使得用戶對類似“小道消息”的新聞產生反感，對這些媒體的信任度降低。而國家主流媒體如新華社、人民日報等，其權威性和公信力早已深入人心，成為用戶追求的權威品牌。

2015年3月18日可謂是媒體“烏龍日”——美國CNN，中國網易、搜狐等多家媒體誤報了新加坡“國父”李光耀逝世的消息。但新華社、路透社等傳統世界的通訊社則避免了這場烏龍，原因就在於其經過數十年甚至超百年的歷練沉澱下來的嚴格發稿規程、遍布全球的信息收集網絡，都增強了權威媒體的公信力。

（二）注重精准定位和個性化

在紛繁復雜的信息網絡中，用戶在選擇消息之前還面臨著信息媒體的選擇，用戶需要特色鮮明的媒體定位、明細的信息分類傳播途徑和媒體精心推薦的高價值與個性化的信息。

互聯網興盛之后，隨著信息傳遞越發便捷，用戶逐漸掌握更多的主動權。每個用戶的動機和需求不同，在擁有著多重選擇的情況下，用戶會通過和媒體間的互動，選擇滿足自身需求的媒體。國內逐漸出現一些智能媒體初級產品，它們已經可以根據用戶需求定制、推送信息和服務，受到廣大用戶的喜愛。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2016上半年，在中國手機新聞客戶端用戶粘性指數方面，今日頭條用戶使用粘性領先於其它客戶端。未來，智能化媒體將會滿足用戶長期、變化的、個性兼顧普遍的需求，這一特點也會越發凸顯。

（三）重視體驗與服務

互聯網正在實現去中心化，每個人都可以成為信息傳播的中心，並愈加彰顯自己的個性，用戶也將會更關注自身，關注產品服務。因此在互聯網時代，用戶更重視自身的體驗與感受。如今，絕大多數媒體產品高度同質化，最后能勝出的決定性要素就是用戶體驗。

就新媒體客戶端而言，提供的服務並不局限於傳統媒體為用戶提供的單線信息和服務，更加重視用戶體驗，即重視媒體與用戶的雙向互動以及線上線下的參與。正是新媒體提供的體驗式服務，使得新媒體的發展提速，也使得原本的用戶在對媒體的選擇上更看重用戶體驗。未來企業靠產品和技術形成的競爭力都難以持久，用戶體驗才是真正滿足用戶個性化需求的核心競爭力。

二、當前報業新媒體傳播中的問題

通過對新媒體發展現狀的分析發現，新媒體近幾年總體發展迅猛，在內容、平台和傳播渠道上呈蓬勃發展之勢，但普遍還是存在一些問題。

（一）新媒體傳播膚淺、通俗娛樂信息帶來的“麻醉作用”引發爭議

拉扎斯菲爾德和莫頓在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動》中針對現代大眾傳播的負面作用提出了“麻醉作用”一說，他們認為：大眾媒介以低廉的價格大量佔用人們的時間，使人們沉浸在虛幻的自我滿足中，從而喪失社會行動能力﹔所傳遞的低俗、煽情的內容，使人們的審美鑒別能力退化﹔使人們成為不假思索順從現狀的單面人[1]。我們認為，拉扎斯菲爾德和莫頓所闡述的大眾傳播的負面作用，同樣也是當下新媒體發展過程中所存在的問題。新媒體的出現使得人們每天可接觸到的信息呈指數型增長，然而，由於媒體市場化的弊端，在這些呈爆炸式增長的信息中，充斥著大量的低俗表層信息。新媒體通過傳播一些缺乏深度的評論、新異性與刺激性的信息吸引人們的注意力。

新媒體這種愚民式傳播，使媒介素養偏低的用戶習慣於將注意力集中在零碎膚淺的八卦娛樂之中，沉溺在虛擬信息中難以自拔，失去獨立思考與判斷的能力。也正是由於這個原因，許多專家、學者對新媒體所創造的信息傳播環境頗有微詞。

（二）與用戶互動不夠，用戶參與度不高

互動性及參與度是體現新媒體影響力及傳播效果的一個方面。在當今這個信息爆炸的時代，社會信息大多呈現“碎片化”特征，今日頭條、新浪、騰訊、澎湃等新媒體佔據了大量市場，不僅僅是因為新媒體對信息的傳播更為便捷和迅速，還因為這些新媒體注重與用戶的互動性。如今，每個人都是信息的接收者，同時也扮演著信息傳播的角色。

但是從目前報業新媒體的發展狀況來看，大部分的新媒體平台互動性和用戶參與度都不高。在報業新媒體傳播平台中，用戶參與度最高的是官方微信。但根據統計，紙媒官方微信推送的文章，評論數平均不超過5條。微博平台也存在相同的問題。紙媒微博發文數不少，但底下的評論都寥寥無幾，點贊數也多是個位數，話題熱度遠遠不及一些網絡大V。由此可見，報業新媒體傳播的用戶參與度並不樂觀。

（三）互聯網技術更新滯后

根據企鵝智庫與清華大學新聞傳播學院新媒體中心在騰訊網媒體峰會上聯合發布的《中國新媒體趨勢報告（2016）》“智媒來臨與人機邊界”的主題報告顯示，人們將告別眾媒時代，迎來智媒時代。智媒的最大特征是人機共生，萬物皆媒[2]。在這一特征下，大數據、雲計算、人工智能、物聯網、移動終端、VR/AR都將成為媒體發展必不可少的技術基石。這些技術在新聞傳播界的廣泛運用，勢必將對新媒體的發展產生至關重要的影響。

媒體融合過程中，不少新媒體平台開始嘗試利用智能技術。比如說，基於數據的獲取、開採、統計、分析和可視化呈現的新型新聞報道方式——數據新聞。在智媒時代，它的出現不僅在一定程度上改變了傳統的新聞生產流程，而且勢必會改變人們採寫新聞的方式。再比如說Facebook、高盛等都把VR/AR視作下一代信息平台，這意味著未來的內容、社交、服務及各種交互都將與這樣一個新平台有關。AR和VR將變成人們感知世界的新方式，也將成為新聞現場的新塑造形式。

智能技術自身處在高速發展之中，但是反觀當前報業新媒體，不僅在技術上很難支持智媒時代六大技術基石的廣泛應用，而且在理念上還是偏循規蹈矩，沒有完全突破發展的意識，這對於新媒體未來的發展來說是一個重要障礙。

三、報業新媒體傳播發展對策建議

（一）強化媒體管理，堅持生產優質內容

傳媒作品作為如今社會意識形態的重要方式，在這個媒介融合時代，媒體仍以內容為王，更需要積極求異求新，生產集形象性、實用性、可讀性為一體的內容，而不是一味地迎合用戶的娛樂化、低俗化趣味。目前媒體行業的“歪風”需要得到全面、徹底的整治，在提高新聞從業人員傳媒倫理道德和職業倫理道德的同時，媒體自身和相關部門應對媒體和內容生產給予正確的引導，強化媒體和傳媒作品的管理。

（二） 提供垂直服務，實現矩陣式傳播

新媒體時代突破了傳統媒體單向傳播、被動接受的劣勢，這從用戶角度對媒體提出垂直迅捷傳播的要求，新媒體平台需要更親密直接地實現雙方的互動溝通。在此基礎上，媒體不僅需要整合內部資源，借助內部資源做到跨平台、全方位的自我營銷，還需要借助第三方平台拓寬傳播渠道，提升傳播內容的品質和傳播效果﹔此外，延續傳統媒體內容採制的優勢，滿足讀者對垂直細分信息的獲取工作也亟需完善，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，實現為精准營銷積累數據和用戶，並發揮多媒體融合優勢，打造全媒體互動服務產品矩陣。

（三）增強自身科技變革力量，尋求適合自身的跨界合作方式

媒體融合背景下，報業新媒體的發展要有優質內容、先進技術平台和敏銳的用戶洞察力。媒體應緊跟技術前沿，看准發展趨勢，以新應用、新技術不斷推動融合發展，走出一條內容和技術共同驅動的融合發展之路。利用大數據、雲計算等技術手段充分解讀市場需求，把微博、微信等產品或平台當做延長價值的工具。

南加大安娜伯格傳播和新聞學院教授蓋博瑞爾·卡恩認為：“新技術快速迭代，還沒等找到方向，戰場又轉移了。媒體行業正經歷前所未有的裂變、劇痛和探索[3]。”在這個技術武裝生產力的時代，傳統媒體勢必彷徨。這意味著傳統媒體在不斷提高自身技術的同時，還需要加強跨界合作，並且這在媒體融合過程中將成為一種必然選擇。

參考文獻：

[1] (美)保羅·拉扎斯非爾德,羅伯特·默頓.大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動[M].北京:新華出版社,1998.

[2] 騰訊網·企鵝智酷,清華大學新媒體研究中心.中國新媒體趨勢報告(2016)[R].2016-11-14.

[3] 田梅,張曉東.眾媒時代,傳統媒體集團如何搶佔融合“交匯點”[J].傳媒觀察,2016(1):5-7. 

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