淺析微信朋友圈病毒式傳播的特征及成因

——以“羅爾事件”為例

周馨瑜

2017年03月21日09:16  
 

來源:西部學刊

摘要:現如今,朋友圈作為微信提供的主要功能之一,擁有基於微信平台的龐大用戶群體,這就為病毒式傳播提供了條件。本研究從“羅爾事件”出發,對病毒式傳播的特征加以分析,從微信朋友圈的用戶粘性、人際交往的“六度空間”、網絡社會的盲目從眾、個人的自我呈現等方面具體分析微信朋友圈呈現病毒式傳播的原因,以期為網民能夠理性看待微信朋友圈病毒式傳播的信息提供借鑒。

關鍵詞:微信﹔朋友圈﹔病毒式傳播﹔羅爾事件

據中國互聯網絡信息中心(簡稱“CNNIC”)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2016年6月,中國網民規模達7.10億,其中手機網民規模達6.56億,網民中使用手機上網人群佔比提升至92.5%。①微信自2011年發布后,目前已成為智能手機上最重要的社交工具。2016年9月,微信平均日登錄用戶已達7.68億,[1]這說明微信基本上在每位網民的日常生活中都佔據著重要位置。而微信朋友圈是基於微信好友形成的熟人社交平台,截至2016年6月,微信朋友圈的使用率為78.7%,通過微信朋友圈傳播的信息更容易被廣大網民所接收並進行二次傳播,某一熱點事件也就極易在朋友圈形成巨大的輿論漩渦。這說明,微信在網民的日常生活中佔據著重要位置,已成為智能手機上最重要的社交工具。

一、從“羅爾事件”看微信朋友圈的傳播特征

(一)“羅爾事件”回顧

2016年11月30日早上,一篇題為《羅一笑,你給我站住》的文章刷爆微信朋友圈,文中說,深圳作家羅爾的女兒羅一笑身患白血病,但他沒有選擇公益捐款,而是選擇“賣文”,即每轉發這篇文章一次,就可以獲得小銅人公司一元的捐贈。[2]這篇文章瞬時被賦予“公益”的性質,很多網民出於幫助孩子的想法而在朋友圈紛紛轉發,有些朋友圈內容還配上希望更多人轉發的鼓勵性語句。這篇文章其實早在11月25日就開始刷屏,由於這篇文章開通了打賞功能,文中內容也使得微信打賞功能變成了募捐功能,每日5萬元的打賞金額上限很快就達到。那些希望幫助這個孩子的網民就隻能一次又一次轉發文章到朋友圈,一傳十十傳百,這篇文章在朋友圈刷屏,也呈現出微信朋友圈的傳播特征——病毒式傳播。

然而當日上午,劇情出現反轉,有網民在朋友圈稱此事為營銷炒作,羅一笑的醫藥費並沒有那麼昂貴且羅爾的家境也不差,這些也得到了羅爾本人的承認。最終,12月1日下午,羅爾和騰訊等四方面經協商,決定將200多萬元的贊賞資金原路退還給贊賞者,此事才算是告一段落。

(二)微信朋友圈的傳播特征——病毒式傳播

且不談“羅爾事件”最后的結果是什麼,但從這一事件中,不難看出微信朋友圈的一大傳播特征——病毒式傳播。

查閱相關學術文獻,國內學者對“病毒式傳播”並沒有一個統一的界定。劉文勇較早對“病毒式傳播”進行了界定:病毒式傳播是使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益,讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者,利用大眾的力量,以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。[3]病毒式傳播是隨著新媒體出現而產生的一種新型傳播方式,它使傳播真正形成一種循環互動,即“傳者主動傳播——受眾接受——受眾轉變為傳者自願再傳播”模式,體現了受眾的參與性和主動性。

二、微信朋友圈病毒式傳播的特征

(一)網民在受眾與傳者的身份間有效轉換

病毒式傳播的模式不同於拉斯韋爾的“5W”這種直線單向傳播模式,而是類似於“奧斯古德和施拉姆的循環模式”的社會互動傳播過程,傳播雙方都是傳播行為的主體,網民在作為受眾接收信息后,又可以轉換為傳者繼續傳播信息,達到信息高效傳播的效果。[4]50在“羅爾事件”中,每一位轉發文章的微信用戶是傳播者,他們把文章轉發到朋友圈,希望微信好友能看到﹔但他們同樣是受眾,他們先是接收了文章傳播的內容,才會產生二次傳播的動機。

(二)作為所謂“病毒”的信息內容有傳播價值

傳播的信息內容作為所謂的“病毒”,應該有一定的傳播價值,或者是受眾感興趣、搞笑獵奇的話題,或者是容易引起情感共鳴的訊息,必定要刺激人們主動、多次復制轉發,形成病毒式的傳播氛圍。《羅一笑,你給我站住》這篇文章之所以能夠刷屏朋友圈,很大程度就在於它已經帶有公益的性質,在“每轉發文章一次,就可以幫羅一笑籌款一元”的價值驅使下,轉發被認為只是舉手之勞,但卻有引發多次傳播、多向傳播的價值,可收到多層級、放射狀的傳播效應。

(三)傳播擴散速度像病毒一樣呈倍數復制增長

病毒在人體內可以迅速地進行裂變式繁殖,侵佔人體各部分。而病毒式傳播正是利用這一特性,傳者自發地通過人際傳播或群體傳播的方式,將信息內容傳播給與之有一定聯系的人或群體,確保信息的有效接收。而微信朋友圈用戶多為自己的好友、親人、同學同事等,在這種強關系情感紐帶的作用下,他們主動地參與轉發使傳播內容的擴散速度像病毒一樣呈倍數復制、幾何性增長,出現瘟疫式病毒的傳播速度與效果,導致所謂的朋友圈被同一內容刷屏現象的出現。

(四)傳播接受度和傳播效果大幅提升

大眾傳播“一對多”的傳播方式並不能保証信息的有效接收,而病毒式傳播主要發生在人際傳播和群體傳播中,傳播過程更有針對性,傳播接受度會大幅提升。同時利用熟人心理,身處朋友圈這個群體的受眾會更加主動接收信息,參與轉發的積極性會得到提升,從而也能更接近傳者預想的傳播效果。在“羅爾事件”中,《羅一笑,你給我站住》這篇文章在微信朋友圈刷屏式的病毒式傳播,為羅一笑籌集了200多萬元的文章打賞金額和50萬元的“賣文”轉發資助,不管這一事件是不是“帶血的營銷”,都可見病毒式傳播的傳播效果影響之大。

三、微信朋友圈呈現病毒式傳播的直接原因

(一)微信朋友圈強大的用戶粘性

美國學者克萊·舍基被譽為“互聯網革命最偉大的思考者”,他在其所著的《未來是濕的:無組織的組織力量》一書中提出了“未來的世界是濕的”這一想法,這裡的“濕”是相對於工業化時期依靠硬件來維系關系的舊組織來說的。[5]4未來在本質上是濕乎乎的,即社會性軟件使人與人之間充滿人情味,變成粘性的、濕乎乎的存在。在一個粘性社會,人們不再單純依靠制度被捆綁在一起,而是可通過情感交流聯系在一起。[6]

微信的社交功能其實是人際傳播,微信中的好友圈子是基於現實社會人際關系形成的,因此通過微信在網絡空間的溝通交流也基本延續了現實社會中的粘性關系。而朋友圈作為微信的功能之一,朋友圈用戶也基本上由微信好友延伸而來,同樣的,微信朋友圈傳播空間也維持著濕性化。

現如今,刷微信朋友圈已成為網民社交的強需求。2016年3月,企鵝智酷發布有關微信的權威數據報告《“微信”影響力報告(2016)》,這其中指出:朋友圈在微信功能使用率中排第一,超過八成用戶是朋友圈的高粘性使用者,61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。微信朋友圈的濕性化和強大的用戶粘性為信息的病毒式傳播提供了長久、穩定的傳播空間。

(二)人際交往的“六度空間”的鏈接

微信朋友圈的刷屏現象還緣於網絡社會人際交往的“六度空間”。“六度空間理論”又稱“六度分割理論”,即是指:一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,任何地方的兩個人隻要通過六個人就可以互相聯系。這其實說明,任何兩個互不相識的人,總能通過一定的方式產生聯系。微信作為社會化媒體,實現了一個人的虛擬社交空間和現實社交空間的相互交疊,使“六度空間理論”中人與人之間的弱鏈接關系得以強化。

在微信中,每個用戶都擁有自己的朋友圈,這些朋友圈之間可能互相滲透。每一個用戶在朋友圈發布的信息,都可以即時傳播到他的朋友。當某條信息被不斷轉發,就形成了一個以每個用戶為節點,朋友之間相互疊套的多級傳播網絡。[7]《“微信”影響力報告(2016)》中顯示,半數以上的微信用戶擁有超過100位好友,而擁有200位以上好友的微信用戶佔比最高。用戶之間的好友存在相同的可能,但每個人的網絡社交圈不可能完全一致,通過微信朋友圈的轉發,可以使信息內容在不同用戶的朋友圈中呈放射狀傳播,進而擴大傳播范圍和影響力。《羅一笑,你給我站住》這篇文章刷屏朋友圈,為羅一笑籌集了50萬元的轉發捐款,[7]按照轉發一次捐款一元來統計,說明這篇文章被轉發了至少50萬次,這也顯示出病毒式傳播的“裂變”效應。

(三)網絡社會中的“羊群效應”

隨著互聯網時代的興起,網絡社會中的“羊群效應”也日益凸顯,網絡謠言的四起、網絡暴力的頻發和網絡輿論的刷屏等都與網民的盲目從眾有很大關系。“羊群效應”也稱“從眾效應”,主要是指人都會有從眾心理,個人的觀念或行為會受到所在群體的影響,從而會向與大多數人一致的方向變化。從眾心理容易導致盲從,因而人們會自然而然追隨群體的行為,從而將自己的觀念想法忽略。法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐也在《烏合之眾:大眾心理研究》一書中指出:個人一旦進入群體中,他的個性便湮沒了,群體的思想佔據統治地位﹔而群體的行為表現為無異議、情緒化和低智商。[8]

微信朋友圈作為典型的網絡輿論空間,“羊群效應”也是微信朋友圈呈現病毒式傳播特征的原因之一。微信用戶看到自己的朋友圈被《羅一笑,你給我站住》一文刷屏,在從眾心理的作用下,用戶會失去自己理性的判斷,從而會跟隨朋友圈多數人的做法,做出先跟風轉發后核實甚至不核實的行為。

(四)個人在微信朋友圈的自我呈現

美國社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中提出了“擬劇理論”,以戲劇表演來類比研究社會互動。戈夫曼認為,社會生活本身就是事件的戲劇性展現,每個人都是演員,在社會這個大舞台上,人們的日常生活就是一出出戲劇劇目。他們利用各種符號,通過表演的方式在“前台”向身為“觀眾”的社會人群呈現他自己,進而引導和控制他人對他形成印象的方式,[9]45也被稱為“自我呈現”或“印象管理”。

在微信所營造的網絡社會中,同樣也存在著用戶在微信“前台”的自我呈現,他們可以通過頭像、昵稱、朋友圈狀態等符號來展示自己,以期在微信好友圈內構建他所希望得到認可的理想形象。微信用戶轉發文章到朋友圈同樣是自我呈現的一種途徑,這也是病毒式傳播的原因之一。像“羅爾事件”中刷屏的文章《羅一笑,你給我站住》,由於被賦予“公益”的性質,容易與讀者產生情感共鳴,因而朋友圈用戶在看到后,不管內容是否為真,總是會想借著轉發文章來塑造並展示自己有善心、熱愛公益的形象。

以上四個方面的共同作用,是微信朋友圈呈現病毒式傳播的直接原因。

四、結語與反思

這次沸沸揚揚的“羅爾事件”再一次讓人們感受到病毒式傳播的強烈影響,病毒式傳播的擴散速度迅猛,同時能夠使信息有效地到達受傳者,使得信息在最短的時間內實現影響效果的最大化,[10]增強事件的影響力。微信朋友圈病毒式傳播的有效傳播率是其他傳播渠道所不能比擬的,如果人們能合理利用微信朋友圈的這一傳播特征,也許會達到事半功倍的效果。

但任何事物都有兩面性,微信也是謠言的滋生地,微信朋友圈的病毒式傳播極易造成謠言的快速傳播,降低微信網絡空間的信任度,產生不良影響。這就需要每位微信朋友圈用戶在看到病毒式傳播的信息時加以警惕,要對網絡信息加以辨別,共同營造風清氣正的網絡傳播空間。

注 釋:

①中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

參考文獻:

[1]騰訊科技.2016微信數據報告發布[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161228/018057.htm?t=1482910305169#p=1,2016-12-28/2016-12-29.

[2]南國早報.羅爾事件[EB/OL].http://ngzb.gxnews.com.cn/html/2016-12/13/content_1342711.htm,2016-12-13/2016-12-17.

[3]劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播,2007(9).

[4]郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[5](美)克萊·舍基.未來是濕的:無組織的組織力量[M].胡泳,沈滿琳譯.北京:中國人民大學出版社,2009.

[6]童慧.微信的傳播學觀照及其影響[J].重慶社會科學,2013(9).

[7]劉娉婷.通過文章贊賞和轉發募捐 羅一笑事件錯在哪兒[EB/OL].http://www.cbnweek.com/articles/normal/15084,2016-12-02/2016-12-18.

[8](法)古斯塔夫·勒龐.烏合之眾:大眾心理研究[M].馮克利譯.北京:中央編譯出版社,2016.

[9](美)歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼譯.北京:北京大學出版社,2008.

[10]徐悠揚.新媒體環境下引發病毒式傳播因素探析——以微博微信“主要看氣質”刷屏為例[J].新聞研究導刊,2016(9). 

(責編:石思嘉(實習)、燕帥)

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