娛樂類網絡社區中用戶評論的傳播學解讀

——以“網易雲音樂”為例

劉穎捷 劉都強

2017年03月27日14:25  來源:視聽
 

摘要:目前,互聯網產品推陳出新,高速發展,建立在數字媒體技術平台之上的社區化趨勢已成為其發展的新方向。在網絡社區的產生與發展過程中,用戶的作用不容小覷,用戶使用和參與方式更是值得關注。近期,“聽歌看評論”這句流行語使得網易雲音樂這一娛樂類網絡社區備受關注,用戶評論已成為其運營機制和社區生態塑造中的重要組成部分。本文將從傳播學視角對娛樂類社區中的用戶評論進行解讀與分析。

關鍵詞:網絡社區﹔用戶﹔評論﹔網易雲音樂

一、引言

隨著用戶思維、社會化思維、平台思維為代表的互聯網思維逐漸深入人心,越來越多的網絡應用開發者摒棄過去單向的媒介生產和運營的方式,以受眾為核心去考慮並設計產品的功能和體驗。這種建立在用戶基礎之上,以平等、開放、共享和互助為原則的網絡應用APP,為傳媒產業的轉型開啟了一個新方向,即數字媒體技術平台上的社區化趨勢。

國外最具代表性的社區化APP有以視頻為載體的YouTube和被年輕人廣泛使用的Instagram等。在國內,較為活躍的幾大網絡社區主要有創建早、板塊多、影響力較大的華語圈首席網絡事件聚焦平台“天涯”,以“和有趣的人做有趣的事”為標語,主打書籍和電影分享的社區“豆瓣”,具有懸浮於視頻上方的實時評論功能、ACGN相關的彈幕視頻分享網站“嗶哩嗶哩”,以旅游攻略為核心產品的旅游社交網站及自由行交易平台“螞蜂窩”,以及本文選取的研究對象,網絡音樂應用軟件——“網易雲音樂”。

網易雲音樂是網易公司在移動互聯網領域的重要布局。在互聯網音樂網民超過5億,手機音樂客戶端用戶規模達到3.95億,整體市場增長約為20.4%的傳媒市場大環境下,網易雲音樂的發展如魚得水,榮獲“中國十佳移動互聯網應用”稱號。然而,它的真正賣點卻是其超過6400萬個用戶的自建歌單和每月逾500萬的精彩樂評,后者尤為突出。

“聽歌看評論”這一流行的說法正是網易雲音樂用戶使用習慣的總結。“聽歌看評論”一方面說明網易雲音樂上的評論有吸引力,已成為符合閱讀趨向的內容﹔另一方面則說明這些樂評的出現已改變了用戶以往的音樂收聽習慣。網易雲音樂絕對不僅僅只是一個簡單的音樂播放器,它已經構筑了一個音樂社區,甚至是一個社交音樂的生態圈。

二、用戶評論的傳播學解讀

用戶評論之於網易雲音樂的作用和影響力已成為一種媒介現象,這是如何形成的呢?本文將在傳播學視角下,通過對網易雲音樂中評論的媒介分析、受眾分析、內容分析及效果分析予以解讀。

(一)產品分析

網易雲音樂是一個網絡社區,其本質則是一種互聯網產品。在互聯網時代,我們更需要從產品的角度對其進行分析。

首先,網易雲音樂沒有遵從以往音樂APP作為“音樂播放器”的普通定位,在推出伊始,就以音樂社交為特點切入﹔再加上網易雲音樂相較於酷狗音樂、QQ音樂這些根植於PC端而進一步延伸至移動端的APP,其推出時間恰好處於移動互聯網發展較為成熟的階段,移動原生的優勢對其發展成音樂評論社區提供了有利條件。在這樣的背景下,網易雲音樂很快就吸引了第一批積極評論、參與度較高的活躍用戶,初步形成了一個良好的社區氛圍﹔此外,這批用戶還帶動了后來的用戶,促使其快速融入社區,並逐步形成整體的社區文化。

其次,評論的數量、內容、回復與點贊等的情況都是用戶黏性的體現,而用戶黏性正是一個社區存活與前進的重要維度,它的前提就是社區所提供的內容或產品。網易雲音樂在廣告頁面中宣稱其曲庫包含500萬首320Kbps超品質音樂作品。

再次,網易雲音樂的評論板塊是其產品設計與運營管理的重中之重。網易雲音樂的每條評論限制在140字以內﹔在評論數量累計到999條以上時,在單曲的界面上就會出現“999+”的標識,這也常常被用來作為衡量一首歌曲熱度的標准。相對簡單的社區規則和較低的參與門檻有助於提升用戶參與的積極性,這樣一來,精彩評論便會不時涌現。在網易雲音樂的評論區,除了一些極敏感的和用戶舉報多的評論會被刪除,一般運營人員很少干預。

網易雲音樂具有極富新意的點贊機制和精彩評論置頂功能。“點贊”符合用戶渴望獲得認同的心理,而獲點贊較多的評論還有機會被推到置頂的精彩評論區,這個功能符合當下受眾碎片化的快速閱讀習慣。很多時候想了解一首歌,看精彩評論就夠了。

在網易雲音樂上,制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質的,“高手在民間”這句話在網易雲音樂的UGC中體現得淋漓盡致。比如,以《Viva la Vida》為代表的歌單的神評論和神翻譯都曾引起廣泛地討論。這些增強用戶參與 感的功能,也有利於評論氛圍的形成。

最后,網易雲音樂的用戶體驗較多“好評”,良好的口碑使整體社區環境較為和諧。相較於其它APP評論區對產品體驗的差評吐槽,網易雲音樂評論區的吐槽確實很少。良好的社區氛圍是優質評論內容生成的基礎,也是“聽歌看評論”使用習慣的保証所在。

(二)受眾分析

網易雲音樂的目標用戶分為兩類:一是音樂消費者,即需要聽音樂的用戶﹔二是音樂內容產生者,即為該平台提供音樂內容的人,包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ。從年齡層面分析,網易雲音樂的用戶主體是17—28歲以高校學生群體為主的年輕一代。著名短租平台Airbnb創始人Brian Chesky說過,“Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.”這種類似於“你是我拒絕其它一切的理由”的用戶忠誠度的重要性可見一斑,而年輕人容易產生這種行為和心理上的依賴,成為“死忠粉”。

那麼,網易雲音樂除了具有良好的社區氛圍這一外部因素,促使用戶評論的內因還有哪些呢?使用與滿足理論認為,人在需求動機的驅使下尋找和使用各種媒體信息來滿足自身需求(Kaze,1975)。在動機導向的驅動下,人們使用網絡媒體的動機是為了獲得娛樂的滿足、互動的滿足、信息的滿足和社交滿足的需要(Sangwan,2005)。

此外,“聽歌看評論”已經成為了年輕人的潮流代表,而且不斷輸出能夠影響主流的文化因素:比如哪個電台好玩,哪首歌曲的評論區又出現了神評論,哪首歌出現了神翻譯。通過榜單,用戶也能知道哪些歌和歌手最近比較火。在這樣的社區中,方便有著強烈社交意識和需求的年輕人找到同好,獲得共鳴。

對於受眾而言,還存在著非社會需求,尤其是與“逃避”有關的需求,即獨處和調整情緒。在這個世界上,每個人都是一座孤島,夜深人靜時,一個人獨處,聽聽音樂,看看評論,會得到自我的內恰。

從成本因素的角度看,用戶從一個APP轉移到另一個類似的APP,需要付出經濟成本、時間成本與感情成本,這些成本綜合形成轉移的壁壘,加大了用戶黏性。經濟成本可以理解為因轉換過程而產生的費用,或是原本社區的“等級獎勵”“優惠”等隨轉移而損失。重新注冊,熟悉新環境,構建新的用戶關系無疑將耗費時間與精力。在社區中建立的好友關系,還有自己發布的心情記錄等,均有可能形成感情壁壘,留住用戶。

(三)內容分析

對專業類媒介社區中用戶的評論做內容分析,需結合社區的特定類型。對於網易雲音樂及其主打的音樂產品而言,人的感知與評價大多主觀性較強,各人的喜好、品味不同,對音樂的感知與鑒賞更是不同的,“一千個人心中有一千個哈姆雷特”,這使得評論的內容及樣態多樣且豐富。

筆者選取網易雲音樂中周杰倫的第一張專輯《JAY》中的歌曲《星晴》的評論作為內容分析樣本。就歌曲本身而言,流行音樂作為大眾文化的一部分,不同於小眾冷門的音樂作品的曲高和寡,《星晴》被廣泛地收聽、傳播與評論,所以具有一定的評論數量,故具備分析價值,這也是將其作為樣本的原因之一。截至2016年6月19日19:33,《星晴》的評論數量為7862條,置頂的精彩評論贊數為4862。

通過上表,可將評論的內容及特點歸納如下。

1.評論充分體現了網易雲音樂的社交屬性。SNS個人動態直播與轉播他人評論的一共佔到《星晴》評論總比的25%,這表明四分之一的評論都是用戶社交性質的參與。對於一個網絡社區來說,社交是用戶和用戶、用戶和社區之間產生黏性的重要紐帶。即使專業化社區是以興趣和愛好聯結起來的,但若個體之間沒有交流,或者交流不夠充分,那麼散沙般的用戶群體對社區發展是無益的。

2.對音樂的看法、積極評論居多。對於《星晴》這首歌的評論,除了周杰倫作為“超級巨星”本身擁有基數龐大的歌迷外,與網易雲音樂的雲計算技術不無關聯,用戶聽到的歌曲或被推薦的歌單往往都是根據試聽歷史記錄經過雲計算后的產物。這樣一來降低了用戶獲取有價值信息的成本,也讓用戶聽到自己喜歡的音樂,增加了產品體驗的滿意程度。評論的態度傾向對氛圍的形成有重要影響,積極的評論內容及態度奠定了網易雲音樂良好的音樂氛圍和社區環境。

3.從評論的形式上看,以短評為主。除了懷舊故事類評論的字數會在100字以上,基本都是碎片化的短句甚至是表情。關於網絡評論到底如何定義,至今尚未形成定論。但是這樣的評論不論是從內容、形式還是篇幅都顛覆了以往人們對於“評論”一詞的認知。在筆者看來,這樣的評論不同於以前評論包含企圖說服的動機,而僅僅是一種表達。

(四)效果分析

就其影響而言,評論的效果分為良性與惡性。一方面,評論中的專業切磋交流、對同一作品所產生的共鳴或者SNS的隔空鼓勵和支持,都促進這一社區良好的氛圍和活躍的程度。另一方面,部分無意義的“求贊”“為評論數蓋樓”等內容,降低了評論作為用戶生成內容的精彩程度﹔而少部分的惡意評論,針對音樂作品或者音樂人的人身攻擊更是破壞了互聯網社區自由平等的美好環境。

網易雲音樂作為一款互聯網音樂產品,其開放、兼容並包的社區精神,讓越來越多不同流派、不同風格的音樂以及小眾作品流入國內音樂市場,豐富的音樂資源拓寬了國內樂迷的收聽范圍,並形成了良好的評論交流機制,培養了一批有音樂鑒賞能力和品味的新時代青年。

三、反思與總結

互聯網的發展改變了人類生活的方方面面,歸結為一點,就是“以人為本”。早期那種將受眾看作毫無差別的個體之和的時代已經一去不復返了,傳媒產業的各個環節都在不斷地滲透“受眾本位”的觀念。

用戶評論對於專業化網絡社區的發展有著不可小覷的作用。評論是用戶在社區中參與度和依賴程度的重要表現。在評論板塊中可以發現,不同於過去的專業化社區一切都依附於權威和精英,意見和觀念“一邊倒”的模式,現在的評論是去中心化的多元形式,是不同觀點和意見的碰撞,這樣一來,也使得社區豐富多彩,不再單一。

評論的作用已經發生改變。過去的評論被看作是一種新聞文體,在人們的印象中,必須是具有專業素養的人去進行創作從而成文的,表明了態度或立場,而如今,評論作為社交的一種形式,其主體可以是任何人,大家都是平等地擁有話語權和發言權的主體,評論的功能和動機更多地體現在自我表達方面。

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(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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