要問傳媒界現在什麼最火？當然是直播!這不，4月5日，京津冀協同發展專家委員會副組長鄔賀銓做客人民直播《大咖有話》，解讀雄安新區，一下就吸引了百萬觀眾。

據艾瑞咨詢報告，截至去年年底，中國網絡直播的觀看人數超3.44億，佔中國互聯網用戶的47.1%，佔全國總人口的24.9%，也就是說平均每4個人中就有1個人看直播。企鵝智庫發布報告稱，中國直播市場2017年規模將達近50億美金。

這麼多用戶，這麼大市場，撩動的可不只是各位看官的心。從互聯網公司到電商，從各大網站到傳統媒體，紛紛布局直播。早期的獨立直播平台，更是在行業跑馬圈地，掀起一場爭奪網紅主播的“軍備競賽”。難怪有業內人士稱，2016年是直播元年。

在移動互聯網推動下，直播迅速從PGC（Professionally-generated Content專業生產內容）向PUGC（Professional User Generated Content專業用戶生產內容）模式轉變。可別小看了這個增加的“U”，它讓一塊蛋糕迅速做大了。直播的蛋糕到底有多誘人？是分杯羹佔領新陣地，還是掀起新一輪媒體大戰？且隨研究事兒（ID:rmrbyjb）來觀察與思考。

1． 從概念到分類，“互聯網+”讓直播升級換代

“直播”這個詞其實並不新鮮，用概念化的表述方式來說，是指隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息的傳播方式，包含廣播、電視、網絡等媒體的圖、文、語音、視頻多種內容形式。

這樣一種形式早就出現在廣電行當裡，但為什麼有“元年”的說法呢？是因為有了“互聯網+”這個新的時代背景。現在所說的直播基本是網絡直播的簡稱，又稱在線直播，主要指用戶通過互聯網，在直播平台上制作或觀看的直播視頻。

目前直播平台眾多，內容龐雜。根據終端不同，可以分為PC直播和移動直播。根據直播內容側重點不同，又大致可以分為三類：

泛娛樂類直播，指跟娛樂有關的直播類型，包括秀場等娛樂相關內容，是目前最大的一種類型﹔

游戲類直播，指平台實時播出主播玩視頻游戲情況的直播類型﹔

垂直類直播，是一個寬泛概念，是“直播+”的產物，即直播技術在垂直細分領域的應用，如“直播+電商”“直播+活動”“直播+新聞”等。

2．生態系統成熟+用戶需求旺盛，外因內因推“播”助瀾

商業生態系統趨於成熟是直播興起的外在因素。正如羅恩·安德納和拉胡爾·卡普爾在2017年第2期的《哈佛商業評論》的一篇文章中指出的，隻有新的商業生態系統形成，新技術帶來的革命才會發生。

直播的商業生態系統趨於成熟，表現在三個方面。

一是技術突破性發展。網絡寬帶技術是網絡直播的技術基礎，尤其是以4G為代表的移動互聯網技術，它將網絡直播帶入移動時代。這不僅使用戶觀看直播更加實時、便捷，而且對網絡直播內容生產也產生巨大影響：第一，移動互聯網降低了直播的門檻，掀起全民直播熱潮﹔第二，移動互聯網推動直播內容生產從PGC（專業生產內容）向PUGC（專業用戶生產內容）模式轉變，內容爆炸式增長﹔第三，移動互聯網使得直播的收看更加便利，觀眾在線時間更長。在即將到來的5G時代，直播將迎來更大發展。

二是資本大量涌入。除專業投資機構和大量獨立投資人，互聯網公司、文化企業和傳統媒體也紛紛試水直播。如阿裡巴巴，除直接投資直播平台——火貓直播、來瘋直播，還積極開展“直播+電商”模式的淘寶直播、天貓直播。其旗下的社交軟件陌陌和視頻網站優酷也開設直播頻道，探索直播社交和版權類直播節目。大量資本涌入，不僅給直播發展注入強大動力，更使直播領域快速擴張、范圍不斷擴大。

三是商業模式成熟。商業模式成熟的重要標志是具有可復制性。目前直播行業已經形成包括打賞、導購、廣告、付費直播、會員增值服務、游戲聯運、主播/節目付費推廣、版權發行等在內的多種固定模式。

用戶需求旺盛是直播興起的內在動力。用戶為什麼熱衷於觀看直播？主要是因為娛樂需求不斷上升。

這裡的娛樂是一個廣義概念，涉及一切讓人們身心產生愉悅的事物。娛樂是人類的天性，而且從視頻媒體（早期如電視）產生開始，人類的社會文化就在不斷向娛樂化過渡。

尼爾·波茲曼在他的《娛樂至死》一書中說，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。

威廉·斯蒂芬森的大眾傳播“游戲理論”（Play Theory）則直接將人類的媒體活動當作一種娛樂。他認為，與其把媒介當成工具，不如把它視為玩具，人們擺弄媒介與其說是出於功利的考慮，不如說是為著游戲的目的。這個觀點雖有些片面，但卻解釋了如今很多傳播現象，例如段子、惡搞視頻的廣泛流傳，即人們從事媒體活動，並不隻為了使用價值，也為了獲得身心愉悅，像玩游戲一樣。 

（據艾媒咨詢）

網絡直播的兩個基本屬性剛好滿足了人們的娛樂需求。

首先是內容輕質化。內容輕質化是指內容簡單、直接，不需過多思考。從當前直播的內容來看，不管是多嚴肅的話題，到了網絡直播間，都會被披上一層輕鬆的面紗，變成一場狂歡，給人帶來輕鬆、好玩的感覺。

其次是形式社交化。社交是人類最早的娛樂方式。在語言產生之前，人類已經開始社交。通過社交，人類不但完成協同合作，更獲得安全感，達到身心愉悅。可以說對人類而言，社交本身就是一種娛樂。

網絡直播中，一名普通看客可以通過打賞與美女主播進行交流，可以通過留言互動參與到重大會議或者活動中，這就是網絡直播的社交屬性。不同的是，網絡直播的社交屬性還帶有“焦點社交”特點，即，再普通的看客也可能和心目中的明星進行互動，再邊緣的人物也可能在某個瞬間成為焦點。網絡直播的這種社交方式有很強的參與感，釋放了人類最原始的社交欲望。而且，這種“焦點社交”剛好迎合了當下轉型社會中，奮斗青年們越來越孤獨的內心情感。

（據艾瑞咨詢移動端連續監測產品mUserTracker數據）

在資本的推動下，在技術的支持下，用戶的需求被極大釋放，直播得以一飛沖天。

3．挺進直播有甜頭，傳統媒體如何分得“蛋糕”？

沒有受眾就沒有傳播效果，為了粘住受眾，傳統媒體紛紛進軍直播。這是發展所需，也是現實所迫。

一方面，“新聞社交”興起，直播將成為增強用戶粘性的利器。

盡管各大媒體積極進行融合發展，但是不得不面對一個現實——大部分新聞類App裝機量大，日活躍度低。如何吸引用戶注意力，增強用戶粘性，成為重要課題。

為新聞注入社交元素，是增強受眾粘性的有效手段。新聞網絡直播不但能打破地域限制，拉近新聞事件與受眾之間的距離，而且能夠通過互動，使不同層次的人都參與到某個新聞事件的討論中，增加受眾代入感和參與度。這種新聞網絡直播的用戶粘性還會產生溢出效應，影響用戶對於文字、圖片、視頻等其他類型新聞獲取通道的選擇，從而整體提升新聞客戶端粘性。

另一方面，打破“擬態環境”，直播將成為增加新聞真實度的殺手锏。

大部分人每天接觸到的外界信息都是經過媒體選擇、加工和重構的，再加上信息的傳播耗散，人們所看到的世界已經不是它最真實的模樣。這就是美國學者沃爾特·李普曼所說的“擬態環境”，也是人們對於新聞真實性產生懷疑的重要原因之一。

新聞網絡直播的出現，對於打破“擬態環境”有很大幫助。用戶可以隨時隨地觀看或直播身邊發生的新聞事件。通過直播這條線，人類的眼睛得到延伸，其所見所聞在很大程度上與客觀現實相吻合。這對保証新聞真實性起到極大幫助。

基於上述兩方面的認識，傳統媒體挺進直播勢在必行。然而知易行難，內容為王、注重包裝成為傳統媒體的兩大必修課。

綜觀現在的網絡直播，各大平台基本都是“喊麥小哥遍地跑，網紅美女滿天飛”的套路，同質化嚴重、缺乏系統化的縱深內容成為網絡直播的痛點，更有些直播因為傳播謠言、暴力、色情等不良信息而成為互聯網治理的重點。在這樣優質內容稀缺的年代，傳統媒體依托強大的公信力和專業化的團隊，以及完善的策、採、編、發機制，進軍直播業依然優勢明顯。但是優勢不進則退，從PGC到PUGC，增加了一個“U”字就增加了大量專業直播內容生產者，競爭對手多而強大。能夠持續生產優質直播內容的能力直接影響到媒體的競爭力，下大力氣做好內容依然是直播時代的王道。

內容與形式又總是相生相伴的，網絡直播對形式更有其特殊性要求。正如前文所說，娛樂是這個時代的現實需求，社交是網絡直播的重要屬性。如何包裝嚴肅的新聞內容，使其以輕鬆的形式呈現？如何創新直播形式，增強新聞社交能力？對傳統媒體來說，都是值得思考的命題。

看來，要想把誘人的直播“蛋糕”真正分好、吃好，可不是增加一個“U”那麼容易。相信諸位和研究事兒（ID:rmrbyjb）一樣，願意一鏡到底、拭目以待……（圖片來自網絡）

撰稿：耿 磊 統籌：王向令

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