摘 要：自微信推出公眾號功能，校園媒體的形式更加豐富，與學生的交流更加深入。盡管校園媒體的平台不斷拓展，但其運營方式與社會媒體有所脫節，鮮少有校園媒體踐行“事業性質，企業管理”的方針，運營方式的局限制約著校園媒體的發展。本論文以形式新穎、發展迅速、自主性強的校園媒體——學生團體運營的新媒體為例，從需求、可行性、實施路徑三方面來探討學生團體運營的新媒體商業化問題，以期為校園媒體的改革發展提供借鑒意義。

關鍵詞：校園媒體﹔學生團體運營的新媒體﹔商業化運營

校園媒體是校園文化的重要組成部分，同時也是學校輿論環境建設的主要力量，對外擔負著塑造校園形象的重任，對內傳遞校園資訊，服務師生。隨著移動新媒體的迅猛發展，校園媒體也紛紛順勢打造各自的新媒體平台。《2016年中國高校校園媒體發展報告》顯示，87.26％的高校有微信公眾號，超越通訊社、報紙、廣播、電視台等傳統媒體，躍居第一位，成為校園媒體的主要形態之一[1]。從運營角度看校園新媒體可分為三類：學校運營的官方新媒體、學生團體運營的新媒體以及師生個人運營的自媒體。學生團體運營的新媒體，由學生團體自主成立、自主運營、自主管理，以服務學生為主，為其提供表達想法的渠道和展現自我的平台。與官方新媒體相比，此類新媒體更貼近學生生活，在引領輿論導向和塑造校園文化方面發揮的作用不容小覷﹔與個人運營的自媒體相比，其管理體系和運營模式更為規范，受眾覆蓋范圍更廣，影響力更大。盡管學生團體運營的新媒體是校園媒體的重要組成部分，但其運營方式的局限導致了資金問題，一直束縛其發展。本文將探討學生團體運營新媒體的商業化發展的可行性。

一、學生團體運營的新媒體的現狀

（一）運營現狀

1.商業化程度低

在黨的十四大召開確立了要建立社會主義市場經濟后，我國形成了新聞媒體具有雙重性的新認識，即新聞媒體具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業屬性，雙重屬性在目前我國新聞事業的外在表現形式是“事業性質，企業管理”。盡管業界實施“事業性質，企業化”的運營方針已久，但校園媒體運營並沒有，其經費主要來自學校的專項經費支持，根據《2016年中國高校校園媒體發展報告》數據顯示，70.33％的校園媒體有專門的經費來源。鮮少有學校允許或支持校園媒體承接廣告，發揮其經濟屬性。

2.運營資金匱乏

根據《2016年中國高校校園媒體發展報告》數據顯示，82.72％的校園媒體年運營經費（不含硬件投入）在1萬元以內，僅9.08％的校園媒體年運營經費在超過兩萬元。在非盈利條件下，校園媒體運營經費整體偏低。由此可見，校園媒體發展最需要的支持依然是“資金支持”。然而，擁有專項資金支持的校園媒體主要是學校官方媒體，學生團體運營的新媒體因為是學生團體自主成立、自主運營、自主管理，受學校官方管理及約束少的同時也鮮少獲得學校資金支持。

（二）非商業化運營的弊端

1.激勵機制缺失

完善的激勵機制可以提高學生參與運營的積極性，減少人員流失，維持團隊的穩定性。校園媒體的獎勵回報方式分為各類榮譽稱號、學習實踐機會以及物資獎勵，前兩者是鼓勵運營者的主要方式。根據《2016年中國高校校園媒體發展報告》顯示，77.66％的校園媒體擁有內部參評的機會，團委所屬校園媒體和學工部所屬校園媒體擁有的參評名額比例較高，分別為73.48％和63.64％﹔65.27％的校園媒體有向成員提供“參加出訪交流”的獎勵[1]。在榮譽稱號參評和學習實踐機會方面，學生團體運營的新媒體相較於校園官方媒體並不具有優勢：榮譽稱號參評僅在內部進行，缺乏校級、省級榮譽參評機會﹔由於脫離學校官方管理，學生團體運營的新媒體沒有指導老師對運營者進行培訓、指導，也沒有資金邀請社會媒體人交流，運營者進步空間極為有限。基於這兩方面獎勵的缺失，學生團體運營的新媒體需要以物質獎勵的方式增強自身的吸引力，招納新人，維系運營者，壯大運營團隊以保証內容生產質量。

2.專業化發展受阻

硬件設備的水平和運營者的生產能力是校園媒體專業化程度的重要體現，二者均需要資金的支持。在實際的運營中，學生團體運營的新媒體由於資金支持匱乏，相關設備均由運營者自行提供，外出採訪所需要的費用也由運營者自行解決，而運營者大多是沒有經濟獨立的學生，因此很多有價值的選題因為資金問題難以實踐。相比官方校園媒體，學生團體運營的新媒體發布的形式單一，高質量的文章較少，粉絲流失嚴重。

二、學生團體運營的新媒體商業化可行性

（一）目標受眾生活形態特征

學生團體運營的新媒體的受眾以高學歷學生為主（包括大專生、本科生、碩士研究生以及博士研究生），評估此類新媒體商業化的可行性需要從日常消費和媒介接觸兩方面探析受眾的生活形態，同時受眾的信息可以為其商業化實施路徑提供依據。

1.消費行為特點

（1）消費潛力巨大

大學生群體在消費領域具有特殊性，一方面作為成年人，其消費欲望和消費追求較高，另一方面作為學生，無固定收入，並不能經濟獨立。根據2011年國家統計年鑒數據，全國城鎮居民年人均可支配收入為21810元。根據《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》調查顯示，全國大學生人均月消費支出945.6元，以此推算，大學生人均全年消費總額達到11347元，超過全國城鎮居民年人均可支配收入水平的50％，大學生群體消費能力較強[2]。根據《2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告》發現，受訪大學生生活費用的最主要來源是父母親友的資助，佔86.3%，因此家庭收入對大學生消費水平有較大的影響。由此可見，在家庭的支持下，大學生這一消費群體具有較強的消費能力，且隨著年齡的增長，其資金支配空間增加，消費選擇更加獨立自主。

大學生消費行為活躍，樂於使用信用卡、螞蟻花唄等可提供超前消費服務的支付方式。根據《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》數據顯示，信用卡在大學生中的普及率超過1/3，使用者人均擁有1.9張[2]。根據螞蟻金服發布的螞蟻花唄用戶消費數據顯示，其用戶中90后佔33%，80%后佔48.5%，而70后僅佔14.3%。與其它支付方式相比，螞蟻花唄吸引了更多的新生代消費群體[3]。目前高校學生主體為90后，由此推測，螞蟻花唄的用戶包含著高校學生。通過一些可提供超前消費服務的支付方式，大學生可憑信用額度購物，讓他們的消費品質在能力承受范圍內得到最大的保障，滿足其消費欲望和消費追求。

大學生消費項目多樣化，消費結構受消費水平的影響。《2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告》通過對比不同月消費支出水平下大學生的消費結構發現：隨著月消費支出水平的提高，飲食支出佔比不斷降低。而大學生消費結構變化的重要分界點是1500元。月消費支出水平低於1500元時，飲食支出佔比均高於50.0%，日用品支出為第二重要支出﹔高於1500元時，飲食消費支出佔比均低於50.0%，第二重要支出變為衣物支出。此外，當月消費支出超過1500元時，社交娛樂支出由第四大支出提升至第三大支出[4]。

（2）消費心理成熟

目前高校學生群體以成年人為主，有一定的能力規劃個人開支，理性消費。根據《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》調查顯示，89.2％的大學生制定了消費計劃﹔在處理高額消費問題上，表現較為理性，有34.3％的大學生選擇自己存錢購買，選擇比例高於其它選項[2]。《2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告》顯示，目前我國大學生控制消費欲望的能力較好，面對所狂熱的東西，會控制不住購買的比例為23.6%，不會控制不住購買的比例是25.8%，看情況購買的是50.6%[5]。

《2015年中國大學生消費行為與品牌認知報告》中關於當代中國大學生的基本消費觀念的調查顯示，68.0%的受調查大學生贊同“兼顧實惠和高標准”的消費觀念，27.7%贊同“以經濟實惠為主”的消費觀念，僅有4.3%贊同“盡量追求高標准”這一消費觀念[5]。

（3）注重群體身份認同感

根據《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》調查顯示，近九成的大學生受到了周圍同學消費水平的影響﹔在研究的四類別特別時刻大學生選擇的陪伴對象來看，除重大決策意見征求外，節假日度過、慶祝自己生日、向朋友傾訴煩惱的對象選擇上朋友均排在第一位，可見朋友的支持和陪伴是大學生日常生活中不可或缺的情感支持[2]。每一個學生在群體中生活，其行為不僅由個人獨立的思想、信念、價值標准、消費觀念等決定，還受到群體內其他個體因素的影響。也就是說學生作為在與他人的相互影響、相互作用過程中實現自己消費行為的消費者，其消費行為和消費心理會受到其所屬群體的影響，產生不同的消費心理或改變原有的消費心態。目前我國高校基本採用全日制，大學生與其他群體成員朝夕相處，為和群體成員保持一致，迅速地融入群體，與他人建立良好的社交關系，在消費方面也會產生從眾行為。

2.媒介接觸特征

在當今信息社會，媒介的接觸和使用是每一個現代人生活中不可回避的內容。大學生群體對媒介的接觸和使用更為頻繁和深入，他們對媒介信息的選擇性接觸、理解和記憶的標准就是其自身媒介觀的反映。品牌信息通過媒介傳達到受眾，媒介接觸是影響大學生品牌認知的重要因素。根據《2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告》可知，對接觸媒介的大學生而言，產品有形價值的吸引力降低，品牌附加值的吸引力升高[4]。由此可見，媒介接觸有助於提髙大學生對品牌吸引力的全面認知，通過對大學生群體的媒介接觸分析，可以探究學生團體運營的新媒體是否適合商業化運營﹔並為后續關於商業化實踐路徑提供理論參考。

（1）互聯網是大學生群體的主要品牌認知渠道

大學生的媒介接觸習慣直接影響其對品牌的了解渠道。根據《2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告》結果顯示，大學生生活中與互聯網接觸密切，平均每天接觸時長集中為1~4小時﹔相應的，互聯網成為大學生最重要的品牌認知渠道，73.6%的受訪者表示互聯網是他們了解品牌信息的主要渠道﹔對比使用互聯網不同時長的大學生了解品牌的方式發現，接觸互聯網時間越長的大學生，越傾向於將互聯網作為品牌認知渠道，每天上網5小時以上的大學生選擇互聯網作為品牌認知渠道的比例為78.6%，高於每天上網0.5∼5小時的學生（72.9%）以及不常接觸互聯網的學生（57.1%）﹔互聯網接觸時長不同的大學生對不同類型的產品/服務的品牌認知也存在差異，每天使用互聯網超過5個小時的大學生，對服裝、化妝品、汽車、酒店住宿等品類的品牌重視程度要髙於使用互聯網5個小時以下和不接觸互聯網的大學生。

（2）新媒體引發大學生的信息消費模式改變

新媒體不斷發展，從最初以言論自由和言論互動為主要特點，逐漸向多功能化的綜合平台轉變，不僅是社交的平台，同時可作為商業活動的載體、學習的資料庫以及娛樂的工具，改變著大學生群體的媒介接觸習慣和媒介觀念。

（二）營銷主體的商業需求

1.獨特優勢

自主性是學生團體運營的新媒體區別於官方校園媒體的獨特優勢，促使學生團體運營的新媒體更貼近受眾，因此具有敏銳的市場感知力。

（1）職能不同

官方校園媒體的受眾不僅是校園內的師生，還包含社會公眾，因此其職能不僅在於傳遞校園新聞，還包括塑造和宣傳學校形象。而學生團體運營的新媒體受眾以學生為主，實踐著信息傳播、學術交流和娛樂社交的功能，緊密圍繞學生生活。二者肩負的職能不同影響著發布內容的側重不同，后者以滿足學生訴求為主要目標，因而與學生的聯系更為緊密。

（2）管理不同

盡管校園官方媒體的運營者以學生為主，但其發布的內容有專門的負責老師監管，因此內容、措辭等有嚴格的限制，與學生有一定的距離感。即使是在互動便利的新媒體平台，學生與官方媒體的互動極為有限。相比之下，學生團體運營的新媒體自主性強，發布的內容從學生角度出發，措辭方式、表現形式等符合學生興趣潮流，二者之間可以進行有效的溝通互動。

在職能和管理方面自主性的差異使得學生團體運營的新媒體比校園官方媒體更能深入學生生活，因此獲得的學生信息更為詳細、真實、新鮮，對大學生這一市場的感知也最為敏銳。

2.實際需求

（1）理論對接實踐的需求

校園媒體的功能不僅是塑造校園文化、建設校園輿論環境，更是為將來從事傳媒工作的學生提供實踐的平台。學生通過在校園媒體的學習和實踐中加強對理論的感知，培養實戰能力和應用技能。由密蘇裡大學新聞學院創院院長威廉博士提出的“密蘇裡方法”強調，好的實踐平台應該具備真實的媒體環境，以高度專業的精神和完全社會化的標准來要求和培養學生，使他們更快地融入工作。媒體屬性的轉變不僅體現在運營方式，更體現在新聞觀念上。市場意識推動新聞媒介形成積極競爭的態勢，更加注重受眾的反饋，重視自身管理以及投入產出的效益。

在市場經濟條件下，大部分媒體收入的重要來源是廣告收入，因此廣告經營對於媒體來說是極為重要。校園媒體的運營方式與社會媒體脫節，不利於學生了解真實的工作環境，得到真正的實戰經驗。因此，校園媒體需要正視自身的商品性，發揮其積極面，處理好教育效益、社會效益與經濟效益的關系。在延伸課堂教育這一方面，學生團體運營的新媒體若是實現商業化運營，可以為參與者塑造更加真實的媒體工作環境，培養其市場競爭意識，更好地發揮作為實踐平台的作用。

（2）擴充資金渠道的需求

充足的資金是媒體運營的基礎條件，廣告策略性的引入對於學生團體運營的新媒體的發展起到良好的促進作用，不再單一地依賴學校的資金支持，而是通過和廣告主的合作解決資金問題，真正實現自主運營。多元的資金來源為保障學生團體運營的新媒體的穩定發展提供保障：專業程度提高，學生團體運營的新媒體可以利用廣告收入更新設備器材，將選材的標准由成本限制轉向專業要求，邀請專業的媒體人指導，生產更有質量的內容﹔團隊建設加強，運營隊伍可以建立完善的獎勵回報機制，提高參與者積極性，減少人員流失，吸引人才參與運營﹔媒體品牌塑造，學生團體運營的新媒體可以開展有效的線上線下活動，加強與受眾的互動，增強用戶粘度，樹立自身的品牌形象。

（三）運營主體的商業可能性

1.廣告資源豐富

大學生群體生活壓力較小、閑暇時間較多、休閑生活多樣化，因而消費生活也隨之多樣化。根據《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告（2013）》調查發現，當問及“每月的消費去向時”，超過一半的大學生消費項目達到10項[2]，消費項目涉及其生活的方方面面，這些繁多的消費項目都有可能成為學生團體運營的新媒體的廣告資源。

大學生群體這一細分市場具有容量大、分布集中、增長穩健等特點，對於企業極具吸引力。企業在高校推廣品牌（產品）具有兩方面的意義：一是大學生處於消費觀和價值觀的形成階段，在此階段開展品牌的推廣活動將會引導大學生未來的長期消費﹔二是大學生的學歷水平和綜合能力較高，他們成為具有很強實力的中堅消費群潛力巨大，企業可培養高價值的潛在客戶。大學生群體這一極具潛力的市場可以促進學生團體運營的新媒體與廣告主的合作，吸引大量的廣告資源。

2.營銷思路多樣

針對大學生這一細分市場，需要基於其特點開展不同的營銷策略，現有的企業根據大學生不同的營銷價值採用三種營銷思路：一是針對大學生現實性的價值的企業，滿足大學生現實需求，如文化、學習、生活、娛樂等﹔二是針對未來增長性價值的企業，致力於培養未來潛在高質增長群體，建立大學生的品牌忠誠度﹔三是針對大學生的社會引領性價值的企業，例如一些想推出新科技、新概念、新產品的企業希望通過影響大學生來影響其相關群體。由此可見，在實踐中培養出的營銷策略可以很好地幫助企業贏得大學生市場，他們可以借助學生團體運營的新媒體實踐其營銷思路。

三、學生團體運營的新媒體商業化運營路徑

（一）前期市場調查

目標市場的信息是學生團體運營的新媒體制定商業化實施方案以及與商家溝通的依據，包括受眾消費情況、學校管理政策、其他校園媒體運營情況等方面的調查。

受眾消費情況應包括受眾消費心理洞察、消費行為分析、消費能力評估等方面。學生團體運營的新媒體作為校園媒體的組成部分，是非營銷性質的媒體，受眾關注訂閱的訴求也是偏向非營銷性質的，因此在實施商業化運營的同時不可忽略其服務學生生活的事業性質。大學生群體中的新媒體用戶對推送的營銷信息的態度是存在很大差異的，特別是對非營銷類公眾號的態度，因而學生團體運營的新媒體需要深入了解受眾，從受眾的角度確定廣告植入的形式，選擇與受眾生活貼近的品牌及產品，避免引起受眾的反感和排斥，導致粉絲流失。同時，詳實的受眾市場報告為廣告主提供評估學生團體運營的新媒體的價值，隻有媒體受眾和品牌（產品）目標市場有重合時，廣告的投放才能發揮其作用。由此可見，受眾消費情況的調查是學生團體運營的新媒體與廣告主合作的基礎。

學生團體運營的新媒體作為校園媒體的組成部分，盡管有很大自主性，但並未脫離校園環境，學校對其仍有管理的權力。因此此類新媒體實施商業化需要了解學校的方針政策，提前做好溝通。

由於目標受眾重合，無論是在受眾注意力方面還是廣告資源方面，學生團體運營的新媒體與其他校園媒體均成競爭關系。因此學生團體運營的新媒體需要培養競爭意識，對其他校園媒體運營情況調查可以判斷競爭對手的發展方向和策略，估計競爭對手在競爭中的優劣勢，知己知彼才可在商業化運營中獲得優勢。

（二）積極與商家溝通

運營者要發揮主觀能動性，與廣告主積極溝通，一方面了解廣告客戶的訴求，盡力達成其投放效果的預期﹔另一方面，運營者也要嚴格把關品牌及產品，與客戶合理協商，廣告內容要積極健康，符合校園媒體的價值導向。有效的溝通可以促進學生團體運營的新媒體與廣告主的良好合作，實現雙贏。

（三）完善策劃創意

根據異質性心理原則可知，新的感知經驗與過去的感知經驗不一致時，會產生異質性心理，表現為驚奇、注意力集中、印象深刻，激發理解記憶等深層次的信息加工活動。面對龐雜的信息，受眾能夠接受並理解記憶的信息十分有限，因此學生團體運營的新媒體要堅持創新，既追求廣告內容的新異，採用新鮮的創意和表現方式，打破認知的恆常，改變常見的符號編碼方式。

完整的廣告傳播活動，需要傳播者與受眾的共同努力，發揮各自的能動性和創造力，是一個“二次創造”的過程。二次創造原理強調創造性在廣告傳播活動中的作用，一方面學生團體運營的新媒體運營者需要提高自身的創造力，訓練自身的創造性思維，運營團隊可以成立專項創意小組﹔另一方面，植入廣告的內容及形式需要為受眾留出想象空間，善於利用刺激聯想引導受眾，使受眾參與到廣告的再創造，避免單向的說服，招致受眾的反感和排斥。

（四）學校把關監管

廣告的無規則投放不利於學生團體運營的新媒體履行作為校園媒體的職責，同時也會破壞校園文化輿論建設，造成一系列負面影響。由於此類校園媒體商業化運營並不成熟，需要學校承擔把關人的角色對其進行指導、管理和規范，發揮商業化運營的積極作用，處理好社會效益與經濟效益的關系。

商業化運營后，廣告的投放也會對大學生消費產生影響。大學生群體一方面經濟並未獨立，另一方面又具有很強的消費欲望。這些特質需要學校嚴格管理廣告的投放，以幫助其建立正確的消費觀並引導其消費行為。

四、總結與展望

學生團體運營的新媒體作為近幾年興起的校園媒體形式，正滲透到大學生生活的各個方面，傳遞校園資訊，為學生提供表達想法的渠道和展現自我的平台，充分發揮在引領輿論導向和塑造校園文化方面的作用。盡管此類新媒體運營團隊的自主性得到充分施展，但由於學校對其關注和支持有限，資金問題阻礙了學生團體運營的新媒體發展。此外，雖然業界媒體已經踐行企業化管理，但大部分校園媒體仍然沒有踐行其商業屬性，學界對於校園媒體商業化的研究和探討也十分有限。本論文著重探討了學生團體運營的新媒體商業化問題，希望可以校園媒體運營改革提供一些借鑒，將校園媒體溝通理論和實踐的平台作用充分發揮。

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