范圍經濟視角下的媒體盈利模式探析
——以ProPublica和《每日鏡報》為例
摘 要:移動互聯網時代,媒體遭遇盈利模式的瓶頸期,被迫轉型,紛紛探尋新的模式以適應當下瞬息萬變的媒介環境。本文運用范圍經濟理論探討ProPublica網站和《每日鏡報》的媒體實踐,淺析媒體盈利模式的內涵及本質。當下傳媒行業實現范圍經濟的關鍵,仍在於尋找稀缺的、有商業價值的新聞投入要素,從而發揮媒體內部的協同效應,實現盈利最大化。
關鍵詞:范圍經濟﹔傳媒產業﹔ProPublica﹔《每日鏡報》
移動互聯網時代,媒介形式和傳播渠道不斷變革,無論是傳統媒體還是新興媒體都在不斷地摸索新的經營路徑,逐漸由傳統的規模經濟發展為范圍經濟。通過審視媒體盈利的新路徑,媒體尋找范圍經濟的投入要素、挖掘可共享資源的協同價值,成為媒體亟待解決的難題。
一、媒體與范圍經濟
范圍經濟(Economies of scope)最早由美國經濟學家潘扎爾和威利格(Panzar& Willing,1975)提出,是指單個企業聯合生產兩種或兩種以上產品的生產成本,低於這些產品分別由多個企業分別生產的成本總和的現象。范圍經濟多用於分析企業經濟發展狀況,近年來,逐漸被媒體行業重視,傳媒行業的范圍經濟效益意味著追加新的新聞產品進行聯合生產時,比單獨生產的成本低,傳媒行業對范圍經濟理論的運用十分廣泛,如全媒體運營(蔡立,2010)、跨媒體經營(肖葉飛,2012)以及媒體融合(華琦,2015)。
范圍經濟視角下的媒體運營更重視媒體渠道多元化的思路,整體思路是將多種形式的媒體產品進行合並生產,從而降低生產成本。傳媒行業范圍經濟產生的原因主要集中在以下三個層面:一是通過共享新聞原材料以盈利﹔二是投入要素具有多方面使用價值﹔三是利用品牌資源等無形資產進行多渠道銷售。
以范圍經濟理論為基礎,傳媒行業盈利模式具體體現為,傳媒產品對稀缺的、有商業價值的新聞投入要素的使用、包裝、售賣,通過發揮媒體內部的協同效應,以期實現盈利最大化。原始新聞素材成為媒體可共享資源的重要組成部分,即稀缺投入要素。同樣的素材,集團內部不同定位的報紙選取的報道角度是不同的,報道的呈現形式也多種多樣,通過對一手新聞素材的“再塑造”,是新聞獨家報道的制勝關鍵。如何將媒體內部協同效應發揮至最大化尚存在可探討的空間,筆者就ProPublica和《每日鏡報》的實踐,試說明媒體實現協同效應的具體路徑,淺析其內在的借鑒價值。
二、實現范圍經濟的現實意義
為深入了解范圍經濟理論對媒體盈利的現實意義,本文以Propublica和《每日鏡報》為例,分別就其盈利模式進行剖析。在范圍經濟中,存在一個被各類產品重復利用的部分,我們稱之為產品的投入要素。而可能成為投入要素的,是能夠重復利用卻增加很少成本的部分,也是那些具有稀缺性、有商業價值的新聞原始素材。
ProPublica網站是以“數據”為范圍經濟的投入要素,對新聞素材進行再利用﹔《每日鏡報》則是以“版權”為范圍經濟的投入要素,通過“賣舊聞”進行版權再經營。為了便於范圍經濟理論對傳媒領域的影響,本文試以兩種不同的典型模式對其現實意義加以說明:
(一)ProPublica網站:縱向一體化模式
ProPublica在自己的主頁裡這樣介紹,“是一家獨立的、非營利性的、為公眾利益做新聞調查的新聞編輯室”。該網站由Paul Steiger創立於2007年10月,致力於制作數據新聞,“成為第一家獲得普利策獎的網絡媒體”令這家新聞網站聲名大噪。
眾所周知,新聞作品具有“公共商品”的屬性,雖然初始成本高,但是邊際成本很低,制作一則數據調查報道,無論是通過數據挖掘獲得一手數據,還是向有關部門提交申請以獲得官方數據記錄,都會花費調查記者巨大的時間成本,有時甚至花費多名記者幾個月的時間。雖然隨著受眾數量的增加,會產生很大的規模經濟﹔但是當受眾減少時,媒體卻無法節約原始的資金成本。ProPublica面臨同樣的困境,雖然完成數據報道花費了大量的時間、精力,但有時候這些數據庫在用過一次之后就很難再被關注。鑒於這樣“費力不討好”的挖掘過程,很少有媒體致力於生產數據新聞,這樣的數據資源也成為了稀缺媒體資源,稀缺性為其帶來了巨大的商機。
ProPublica新聞網站變身數據商,利用自身的數據新聞優勢進行了一項大膽的嘗試,開創數據商店(Data Store)。從2014年開始,該網站嘗試出售自己在調查報道中所搜集清潔的數據庫,通過對有形資源數據的多次售賣,有效地降低了制作過程中長生產鏈的運營成本,成為新聞界的一項創見。
這種盈利模式應用了范圍經濟中的縱向一體化模式。將“數據”視為其中的零部件,沿著新聞產品生產鏈擴展媒體的生產經營范圍,連續完成原材料產品(數據)生產和最終產品(數據新聞報道)生產兩個階段的生產,將平行的生產關系轉變為生產鏈關系,其優勢在於獲得高效率性和低市場營銷費用,大大降低了生產成本。
數據商店的收入很可觀,自2014年至今帶來了超過20萬美元的收入,這証明“賣數據”的方式廣為人們所接受。網站對數據進行“明碼標價”,記者需支付200美元使用這個數據庫﹔而研究型學者則需支付2000美元,用於研究﹔相關企業需支付更高的價格。
生產成本是經濟學研究的核心問題,生產成本因素成為影響媒體產業生存和競爭的重要因素。在保証傳媒產品質量的前提下,較低的生產成本意味著更大的收益與更強的競爭力。通過對數據等稀缺資源的可重復性使用,降低生產成本的同時尋找增值的有效途徑,為媒體盈利方式打開了新的思路,將稀缺資源進行售賣,以期發揮共享資源的價值。
(二)《每日鏡報》:橫向拓展產品鏈
英國的《每日鏡報》(Daily Mirror)創刊於1903年,是世界上第一份小報,曾是世界發行量第一的報紙,現屬於默多克的新聞集團。
《每日鏡報》在2015年報道了Phyllis與生母的感人故事,這篇報道瞬間在英國引起關注。這篇報道並未止步於此,反而開始拓展經營鏈條,將此報道的熱度順勢擴展到其他領域,“賣新聞”由此開端。先是賣給其他報紙雜志刊登,採取多渠道同時報道﹔隨后將故事擴展出書,銷量喜人,精裝版銷量達到3萬冊、簡裝本銷量高至4.5萬冊﹔最后將故事的改編版權賣給了一家電影公司,以期進行電影推廣。《每日鏡報》通過加長產品線的方式,橫向開發多種發散式的產品,優化了原有產品鏈條,將媒體資源集中化,僅通過擴展銷售形式,實現聯動出售。
橫向拓展產品鏈的盈利模式轉型,是內容類傳媒公司經營戰略的重要思路。《每日鏡報》將內容制作成各種形式的產品,策劃“一稿多用”,通過對版權的再運用,充分地體現了范圍經濟的思維,盤活了有價值的海量“舊聞”。除此之外,對周邊產品的經營,還有效地利用了品牌等無形資產,以此完成多商品生產、多渠道銷售,成為口碑式傳播的絕佳行徑。
媒體在運作過程中, 許多資源均有多重利用價值,如何重復開發利用媒體的投入要素成為盈利制勝的關鍵,這也成為最為討巧的盈利方式。同樣的一條新聞原始素材, 在內容定位不同的媒體上,或是不同的產業經營(電影、書籍),可以從各自的視角進行對內容進行再加工,將信息變相增值。當下時代,新聞的原素材成為整個媒介報道市場的稀缺成分,以英國三一鏡報集團為例,自2015年以來,其版權經營趨向成熟化,與有意願購買新聞內容的媒體形成長期合作關系﹔將新聞的原始素材如獨家照片、視頻等自有版權的內容進行周邊產品經營﹔將已有內容產品進行內容再生產,如出書﹔將有價值的“舊聞”進行再利用,重新利用過往的報道開發大數據。
《每日鏡報》的聯合生產,通過對已有的版權作品進行重新包裝、運營開發,提供一系列周邊產品來吸引不同類型的受眾,其中優勢產品的收入可以補償系列產品的成本,不僅可以降低媒體的內在風險,還大大增加了產量,存在著顯著地范圍經濟,值得內容生產式的媒體進行借鑒。
三、傳媒產業實現范圍經濟的思考
不斷創造范圍經濟成為傳媒行業轉型的戰略選擇,是傳媒實踐的大勢所趨。轉型的主要方式為橫向拓展產品鏈、縱向一體化和多種經營。媒體必須要識別自己的核心競爭力,找准適合自己的范圍經濟投入有效要素。圍繞“范圍”匹配傳媒產品的關系,確定媒體具有優勢的專攻方向,有方向性地拓展經營范圍,開拓相關周邊產品,發揚報社品牌文化,形成自己獨特的媒介資源。本文通過對ProPublica和《每日鏡報》盈利模式的梳理分析,更為具體地詮釋了傳媒行業實現范圍經濟的努力方向。
鑒於ProPublica新聞網站與美國主流的商業媒體不同,它是一家非營利機構,這種“賣數據”的經營形式是否能運用到整個媒體行業,還尚不可知﹔除此以外,IP熱成為今年各個行業的熱詞,在新聞報道中隱藏的IP產業仍有待挖掘。當下從范圍經濟視角分析媒體盈利模式,關鍵仍在於不同媒體對稀缺的、有商業價值的新聞投入要素的選擇,通過發揮其中的協同效應從而降低經營成本,要避免為追求媒介融合背景下媒體種類的全面而忽視核心競爭力,創造新市場的前提是做好前期預案,以了解媒體具體努力的方向,以期迎合某一市場的需求,傳媒行業的進一步轉型應在范圍經濟內做出深入開拓。
參考文獻:
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[5] 楊振華.“舊聞”如何增值變現?——以《每日鏡報》版權運營實踐為例[J].傳媒評論,2016(10).
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[7] 蔡立,范以錦.范圍經濟視角下的全媒體運營及思考[J].中國報業,2010(6).
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