摘 要：隨著網紅視頻直播熱的興起，越來越多的社會資本和創業團隊紛紛進駐直播市場，同時，如何更好的利用網紅視頻直播這樣一個模式進行產品營銷和實現可持續盈利模式成為產業資本關注的焦點。文章從網紅視頻直播模式的現狀入手，通過對現有營銷模式盈利風險的分析研究，提出了三點能夠實現其可持續盈利模式的策略，為未來“網紅經濟”的發展提供意見。

關鍵詞：網紅視頻營銷﹔可持續盈利模式﹔內容專業化定制﹔商業模式

“網絡紅人”簡稱網紅，是在網絡中隨著某個或多個事件而被網民關注從而產生一定明星效應的人，其產生是社交媒介環境、網民心理需求、網絡推手和時代熱潮共同作用的結果。“網紅視頻直播”則是網絡紅人通過線上直播平台以粉絲作為特定營銷群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的經濟模式，隨著電商和社交媒體的快速發展，“網紅視頻直播”已經逐漸成為一種十分重要的新經濟模式，而如何實現其可持續盈利從而打造網紅產業鏈成為網紅經濟能否健康持續發展的關鍵[1]。

一、網紅視頻營銷模式的發展及其主要盈利模式

網紅營銷模式與互聯網的發展密不可分，大體可分為三代：文字、圖文與高速互聯網時代網紅經濟。最早網紅出現於窄帶網時期，由於受網速和家庭互聯網普及的影響，互聯網的內容以文字傳播為主，從而一批網絡寫手以大膽的言論和新潮的文風取勝，成為網紅級網絡作家，其主要傳播方式以新聞、論壇和博客為主，而主要盈利方式為網絡小說的實體出版與銷售。隨著網速的進一步提升，互聯網內容進入了“圖片+文字”時代，而這個時代的網紅大多通過上傳自己的各種夸張甚至有爭議的照片從而吸引人們的關注，而網絡推手的出現和其炒作手段的日益豐富加速了網紅的傳播速度，其主要盈利方式多利用其媒體熱度和出席各種商業活動快速變現。隨著高速互聯網的發展與普及，單純以夸張形象吸引研究的方式難以成功，而結合個性化內容與個人魅力的網紅通過視頻、動畫甚至網絡直播等豐富的媒體表現形式迅速吸引大量粉絲，成為新一代網紅的最主要特征[2]。

對現有網紅視頻營銷模式深入分析后，可以分為以下幾個主要的盈利方式：

（一）通過錄制個性視頻推廣產品的定向營銷

目前網紅視頻營銷最主要的模式還是基於錄制個性視頻，即通過其個人形象和個性內容對粉絲的影響力，帶動粉絲通過線上電商平台購買其代言或自營的商品，而商品多集中於服裝、零食和飾品等類別，可總結為“網紅自媒體+電商”模式。對2015年2月各大社交網站日均IP訪問量統計可知，新浪微博、BILIBILI視頻網和知乎分居前三位，分別為1.13億次、1098萬和1108萬，而這三類網站中前兩類多以分享圖片和視頻內容為主，實際上涵蓋了不同網民的年齡結構和知識層次，也反映出人們對網紅視頻營銷模式較高的接受程度。這種模式同時引起了商業界的青睞，其中，Papi醬作為網紅視頻營銷的代表人物，通過其自制的個性視頻在網絡上獲得的火熱關注而吸引了某基金1200萬的投資，而這種投資正是網紅視頻模式實現可持續盈利的一種嘗試[3]。

（二）通過視頻直播模式進行定向營銷

視頻錄制模式存在的弊端在於其內容存在局限性以及與粉絲互動性的缺乏。而隨著互聯網網速的提升以及HTML5技術的應用，視頻直播成為網紅經濟的新營銷模式，即網紅在某個精心設計的場所通過一定直播內容吸引粉絲觀看並通過廣告效應吸引粉絲購買其代言或自營的商品。與傳統的錄制個性視頻的模式相比，這種模式與粉絲之間互動更密切，更能有效的吸引粉絲關注其代言的產品從而產生更強的購買力。同時，粉絲可以通過直播平台提供的禮物和賞金等方式直接贈送給主播，從而使得主播獲得更大的經濟利益。這種模式最大的特點在於直播內容較固定，從而存在一批固定的粉絲定時觀看，而禮物和賞金成為這種模式下大多數網紅的盈利來源。同時，少數粉絲群體龐大的網紅通過這種模式能夠實現其代言或自營產品的大批量銷售，從而創造一定規模的經濟效益[4]。

（三）通過移動視頻直播模式實現營銷

隨著移動終端的智能化和移動4G網絡的普及，越來越快的網絡支持網紅通過移動終端實現其視頻直播。這種模式能夠擺脫傳統視頻直播模式場地和內容的限制，從而能夠實現任意地點任意內容的直播，極大豐富了視頻直播的題材，從而能夠吸引更多的粉絲關注直播者。同時，一些大型的活動及事件可以通過移動終端以第一視角展現給觀看直播者，從而給予粉絲更加真實的體驗感。這種新方式引起了一些傳媒巨頭的重視，騰訊、網易等紛紛推出移動視頻直播平台並邀請多個明星通過移動端直播，粉絲達到千萬級，這也進一步體現了移動視頻直播模式潛在的巨大商業價值[5]。

二、網紅視頻營銷現有模式盈利風險

作為一種新興的營銷模式，網紅通過視頻直播方式實現自我價值和代言或自營產品營銷的模式仍存在一定的風險，導致其盈利水平難以持續增長。從外部環境來說，網紅多產生於草根階層，新生代網紅層出不窮，競爭日益趨於白熱化﹔從直播平台內部來說，平台本身定位的變化將直接影響網紅在平台的位置和營銷方式。

（一）營銷模式風險：大多趨於一種營銷方式

網紅視頻營銷作為“網紅經濟”中的一種主要類型，仍擺脫不了粉絲經濟的桎梏。據淘寶網的統計數據顯示，2016年年末“雙十一”購物活動中，女裝類店鋪銷售額前十的店鋪中，網紅經營的店鋪佔十家中的八家。而著名直播平台YY上的人氣最高的主播董小颯在2016年已經擁有100多萬粉絲訂閱量，而依托其解說游戲的粉絲圈，其開設的淘寶零食店鋪月均銷售額能達到100萬以上。這些數據都說明網紅視頻營銷模式的主要盈利方式仍舊是利用其對粉絲的號召力而帶來的購買力，即基於一種“網紅+平台電商”或“網紅+社交平台”的模式。然而，這種模式仍舊存在其可持續盈利性不足的風險，主要表現在以下三個方面：

第一，所代言或自營的商品同質化嚴重。零食、服裝和化妝品成為網紅代代言或自營商品最主要的類別，幾乎佔所有經營商品種類的90%以上。究其原因，最主要是網紅變現渠道仍舊限定與電商平台，通過展示消費者所認同的生活方式、場景和品位來取得粉絲的認同，從而吸引粉絲購買而產生訂單，而上述三個種類商品成為最容易獲取粉絲認同且符合其購買力的標的。隨著網紅人數的急劇增加，同類型店鋪大批量出現容易造成粉絲們的審美疲勞，難以實現持續的高關注度，從而使得依靠關注度生存的網紅們的店鋪難以保持可持續增長的營業額。

第二，自營店鋪缺乏規范化經營。大部分網紅所自營店鋪缺乏穩定的供應鏈保障，運營方式更多存在隨意性和粗放型，所售商品也以自我喜好為主，缺乏戰略規劃與專業運營，從而使其難以實現可持續性盈利。

第三，自營或代言商品普遍以低品質商品為主，附加網紅本身的明星效應而其售價確略顯高昂，造成產品的性價比較低。眾多網紅們缺少對自營或代言產品的選擇，所出售的商品多為低價位和低品質，粉絲們憑借對網紅的喜愛而踴躍購買后常常對商品本身給予較低的評價，極大地損害其購物的體驗感，造成人們普遍將網紅代言的商品等同於低檔次商品的潛意識，影響了這種模式的可持續盈利性。

（二）直播內容風險：內容陳舊、模式僵化和形式過去簡單

網紅視頻營銷模式主要靠直播內容展示網紅本身的特質和吸引粉絲的關注，直播內容是否精彩和持續富有吸引力是決定其能否持續吸引粉絲的關注的關鍵。然而目前大多數網紅的視頻直播模式存在幾個較明顯的缺陷：內容陳舊缺乏創新性、模式僵化、形式過於簡單和缺乏統籌與規劃。當粉絲們看到視頻直播平台上千篇一律的都是網絡游戲、美食和談心類直播時，自然會選擇那些內容更精彩、形式更豐富多樣、更能引發共鳴的網紅來關注，這也是大多數網紅的視頻營銷策略難以持續性成功的原因。更重要的是，不少網紅為了短期吸引眼球甚至不惜觸犯法律，靠低俗、暴力內容吸引粉絲並實現產品營銷，極大地損害了粉絲的用戶體驗。據艾瑞網資訊報告顯示，在2016年的調查報告中，中國網民對在線視頻直播平台的內容評價度較低，77.1%的網民認為在線直播平台存在低俗內容，90.2%的網民認為在線直播平台的整體價值觀導向一般或偏低。這些數據表明大多數網紅們在直播內容上仍舊以快速吸引眼球為主而缺乏深度與新意，難以持續維持穩定的粉絲群。

（三）直播平台風險：各類直播平台數量爆發性增長，同質化嚴重

隨著網紅經濟的興起及視頻直播模式的火爆程度日益增加，各種不同規模的直播平台如雨后春筍般大量涌現。然而，眾多直播平台在直播模式和內容上缺乏創新，仍舊沿用斗魚、YY等平台的設置，大多仍以“顏值+誘惑”為主，缺乏內容領域的垂直深耕。而眾多風投資金涌入視頻直播領域也無形中吹大了泡沫，造成網紅主播難以沉下來認真經營自己的直播內容而增加粉絲黏性，更多的是想著如何採用各種極端手段快速吸引眼球。這種平台之間的無序競爭進一步將動搖視頻直播這樣一個新興領域的根基，損害這種模式的可持續盈利能力。

三、網紅視頻營銷的可持續盈利模式探討

對於網紅視頻營銷模式而言，如何走上可持續盈利的道路成為其能否穩定發展的關鍵，也是各視頻直播平台深度思考的一個關鍵問題。這一種新的營銷模式是否能實現真正的可持續化盈利需要從以下幾個方面進行嘗試與探索。

（一）實現網紅視頻直播內容專業化定制，突破原有直播模式的限制

內容是視頻直播中最重要的因素，持續推出富有創造力的直播內容能夠增加粉絲們本身的用戶體驗和黏度，從而使網紅們能夠建立穩定而日益增長的龐大粉絲群，這也是多個直播平台的共識。目前，知名網絡平台YY推出名為YY LIVE的直播計劃，目的為加強多元內容生態布局，改變以往以游戲和娛樂直播為主的現狀，而加大財經、戶外、體育等賽事直播所佔份額，並聯手芒果TV、PPTV和ICC賽事等推出一攬子直播計劃，顯示了YY平台佔領直播平台制高點的野心。對於直播平台而言，其完美的內容生產模型應該包括用戶自身生產、專業機構扶持和高質量定制化三個層次。而這裡面高質量定制化內容生產構成模型頂層，也是直播平台未來重要的發展方向。

另外，隨著移動網絡高速化和智能手機的發展，利用手機作為直播工具並依托專業團隊精心對直播內容實現定制化成為未來的潮流。移動直播模式能夠克服固定場所直播模式地域的限制，極大豐富直播內容和拓展直播空間。例如，某網紅可與某地旅游局進行深度合作推出某地深度游視頻直播，通過智能手機而親身體驗當地的美食、風土人情和秀麗風景，從而讓粉絲從過去只是在簡短的視頻和圖片中了解的景點信息實例化，大大增強了對景點的宣傳效果，從而能夠大幅度帶動當地旅游方面的收入。而當地政府或機構通過網紅和粉絲的實際體驗結果對景點中存在的不足加以改進，從而能夠吸引更多的旅客來當地旅行。這種創新的直播方式不僅能夠實現網紅本身與合作機構的雙贏，還能為粉絲帶來新奇的體驗感和滿足感，從而實現雙方的可持續盈利。

（二）進一步完善“網紅+電商平台”商業模式

“網紅+電商平台”模式仍舊是網紅視頻營銷模式的重要盈利途徑，但目前所涉及的商品較單一且存在較多缺陷。豐富網紅變現的產品種類，例如母嬰、家居和運動戶外產品，從而與更多的實體行業相結合，從而實現網紅自營或代言產品的差異化，避免了低水平的無序競爭。

另外，網紅所經營產品應更多與品牌合作並實現專業化經營，尋找穩定的能與其對接供應鏈的服務平台，從而能夠在網紅的粉絲群體發展到一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質的產品供應，改變目前網紅自營或代言產品質量低下和供應缺乏的現狀，從而實現“網紅+電商平台”模式的持續穩定盈利。

（三）直播平台需實現個性化和差異化

對於直播平台本身而言，差異化是平台能否實現可持續盈利的關鍵。在這一點上，多個著名直播平台做出了嘗試。除了前述的YY平台以外，騰訊投入一億美元與斗魚合作推出了專業體育直播平台-企鵝直播，從而為愛好觀看專業體育賽事的用戶提供了豐富的直播內容。這是視頻直播平台差異化和專業化的一次嘗試，也是直播平台實現可持續盈利的重要方向。

四、結 語

網紅視頻直播作為一種全新的營銷模式，已經廣泛存在於人們生活中。業內人士指出，目前網紅經濟市場規模以過千億，未來行業仍將實現加速擴張。長期而言，實力不同的網紅群體內部將出現分層，各自實現不同的變現模式，形成金字塔結構，而能長期穩定實現可持續盈利的模式將走的最遠。

參考文獻：

[1] 曹志新.網紅品牌的營銷策略與前景[J].國際公關,2016(3):60-65.

[2] 李曉紅,李海晶.網絡紅人現象的倫理思考[J].華東交通大學學報,2008,25(3):122-125.

[3] 文靜.傳播學視野下新網紅走紅原因探析——以papi醬為例[J].新聞研究導刊,2016,7(10):348,351.

[4] 朱學蕊.狂歡理論視閾下的“網絡紅人”現象研究[D].蘭州大學,2010.

[5] 姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考[J].傳媒觀察,2016(6):29-30. 

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