摘 要：電視節目不僅為電視受眾提供信息、知識和娛樂服務，同時獲取受眾的時間和注意力實現其產品價值。近幾年來，以中國傳統文化元素為創辦宗旨的原創文化類節目相繼播出，成為電視節目形態發展的新亮點。本文以原創文化類電視節目《中國詩詞大會》第二季為例，通過具體案例分析其傳播技巧和傳播效果，為本土文化類電視節目提高傳播力、塑造媒介形象提供一些建議。

關鍵詞：傳播﹔中國文化﹔受眾需求﹔媒介形象

2013年成為中國電視文化節目的又一重要轉折點，一種新的電視形式出現——原創文化類電視節目。作為土生土長的中國節目，旨在弘揚中國文化，融入時代元素，具有很強的導向性﹔聯結了文化與電視受眾之間的平等關系，多採用選手答題比賽和著名學者點評補充的方式，具有很強的互動性﹔節目制作成本相比其他節目形式成本低，由專業性的文化團隊創作，具有很強的創新性。2017年的《中國詩詞大會》第二季成為原創文化類電視節目發展的高潮，從節目播出前到精彩比賽再到完美收官，一直成為人們關注的熱點，為文化類節目的發展起到了示范作用。

一、原創文化類電視節目的出現

從中央電視台創辦的《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》到地方衛視《中華好詩詞》《中國面孔》等以中國傳統文化元素為核心的原創電視節目相繼登陸熒屏。作為電視節目形態的創新發展，原創文化類電視節目的大量出現主要有以下幾個原因：

首先，多元文化融合背景下弘揚中國傳統文化。全球化背景下多元文化和大眾文化的傳播，海外劇、電視連續劇、明星真人秀等綜藝節目成為中國電視節目的主要形態。在娛樂需求滿足的同時向更高層次的精神需求過渡，原創文化類電視節目的傳播內容讓受眾耳目一新，人們可以在身心放鬆的環境下愉悅的學習文化知識[1]。作為一種本土創造的節目形態，借鑒中國傳統文化的精粹，運用聲畫結合的生動方式，使學習中國文化的方式變得生動簡潔。電視節目呈現的豐富的中國文化內涵和趣味的中國文化故事，為那些喜歡中國傳統文化的受眾提供了精准的文化服務。

其次，新穎的賽制方式能夠吸引受眾的注意力。原創文化類電視節目汲取了真人秀節目和益智類節目經驗，可以說從賽制方式上用“新瓶”盛“舊酒”。選擇文化領域內的國內知名學者作為導師，他們在點評過程中加入風趣幽默的話語，使文化知識的傳遞更加輕鬆愉快。這種賽制方式不僅使緊張的比賽成為全民樂在其中的互動，也在日常生活中加深了人們對於傳統文化的認知，吸引了受眾的時間和注意力，成為提高收視率的重要因素。

再次，改進節目形態有利於塑造電視媒介形象。近幾年來，“引進模式”成為各大電視台在本土市場展開競爭的砝碼，雖可以迅速帶動中國電視節目與國際接軌，但引進節目價格高，缺乏自主創新能力和節目深度，出現節目同質化效果。原創文化類節目打破了精英文化和大眾文化的隔閡，將節目選題定位平民化與互動化，改變受眾對既往說服式和授課式電視文化節目的固有印象。傳遞中國的核心價值觀念，打造本土品牌電視節目，有利於鞏固媒介公信力，提高媒介親和力，加強媒介整合力，深化媒介傳播力。

二、原創文化類電視節目的傳播機制

1.理性和感性相結合的傳播技巧

訴諸理性是節目制作的傳播技巧之一。“飛花令”環節成為新的比賽規則，選出台上選手得分最高者和百人團中成績最優者，輪流背誦含有給定關鍵字的詩詞，獲勝者取得攻擂資格。台下的點評嘉賓都是人們熟知的該領域內的學者，他們將精湛的學術思想和專業解讀相互結合，將文化內涵的深度和美感充分展示。作為意見領袖，他們對詩詞的點評和分析是對於選手參賽題目的一種糾正和補充，具有權威性和說服性。作為一檔原創文化節目，運用理性和邏輯的力量傳播中國文化，凸顯參賽環節的公平透明，達到使人信服和增長知識的目的。

訴諸感情是節目制作的另一傳播技巧。在傳播過程中結合特定的傳播內容和傳播環境，營造某種氣氛，向電視用戶傳遞一些使之感到親切的信息，引起人們之間的情感共鳴。在《中國詩詞大會》第二季中，來自河北邢台的參賽選手白茹雲雖身患癌症，但詩詞字裡行間裡蘊含的人生哲理讓她增添了更多生活的力量。將參賽選手的生活經歷由后台轉移到前台，從情感角度上對人物細節的展示，拉近人們之間的距離，體現了電視節目的人文關懷。節目主持人董卿具有優秀的專業素養和文化修養，具有出色的現場應變的能力和博學強識的能力，可以准確的把握每一節點的主持技巧[2]。一個鼓勵的微笑、一句誠摯的祝福，她在嚴肅的比賽過程中營造了溫暖、平和的氣氛，為節目增添很強的感染力，塑造了一個成功的節目主持人形象。

2.潛移默化和持續的傳播效果

《中國詩詞大會》第二季取得了收視和口碑雙豐收，向懷有詩詞情結的電視受眾巧妙的出售關注度。央視網數據顯示：“截止到2月7日總決賽，《中國詩詞大會》第二季首重播吸引4.87億觀眾收看﹔10期節目35中心城市平均收視率為1.65%，總決賽收視率更是高達2.39%。”酷雲eye大數據平台也顯示：“2月7日晚，《中國詩詞大會》第二季收官之作的關注度為1.1712%，市佔率高達15.9213%。”在微信平台上，人民日報、人民網、新華網等各大媒體公眾號都發布了節目的相關消息。新浪微博上，中國詩詞大會的話題閱讀量超過1億次，“中國詩詞”、“主持人董卿”“才女武亦姝”等成為搜索關鍵詞。

受眾通過日常接觸和使用媒介形成了一些直接體驗，產生模仿或學習行為，如學習歷史知識或產生更多的感悟，潛移默化的接受節目中傳遞的價值觀念，並將此內化於心。它既滿足受眾的娛樂需求和知識需求，又不止於表面的傳播信息，引導人們從詩詞的背誦中真正的了解每個時代的歷史背景、作者的寫作意圖和詩詞中的隱含道理，並將它們結合在一起運用到生活實踐中，同時改變受眾對媒介接觸的期待。

《中國詩詞大會》第二季的收視大熱，實現了節目制作者的傳播意圖和傳播目標，對人們的社會生活產生了持續的影響。比如，教育部新聞辦官方微博@微言教育，發起“微言教育網絡詩詞大會”，以“飛花令”形式邀請各大高校學生將詩詞之美與學校特色結合。還有很多學校的小學生、中學生受到節目鼓舞，重新認識到詩詞的重要性。這些行為提高了人們的參與感，增強了人際之間的情感，共享中國文化的博大精深。電視節目吸睛帶動輿論熱潮，對媒介產品的生產活動具有重要的影響，媒介產品工作者依據受眾的需求更加精准的定位信息選擇與加工的標准，促使他們增強了傳播中國文化的社會責任感。

三、原創文化類電視節目的傳播策略

電視節目作為一種文化商品，是一種“消費性文化”，通過向受眾售賣注意力獲取利益，從而使媒介機構得以良好運營。如果電視節目一味追求娛樂化來吸引人們的眼球，失去文化傳承功能，那麼電視媒介呈現給受眾的公信力和品牌形象便大打折扣。為此，本文借鑒《中國詩詞大會》第二季的成功，為原創文化類電視節目如何更好的加強傳播力、塑造媒介形象提供一些傳播策略。

1.注重文化選題，合理設置媒介框架

美國社會學家戈夫曼認為：框架是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構。對於電視媒介而言，框架是電視媒介機構信息處理的組織框架，電視節目生產者依據媒介框架構建電視產品[3]。生產電視節目之前，需要對產品是否具有文化價值、產品是否有利於塑造媒介形象、受眾是否精准定位進行細致的規劃。中華民族文化的基本元素如漢字、詩詞等，蘊含著很多的哲理和信仰，承載著無盡的思想和智慧。一方面，文化類電視節目要緊密圍繞中國文化的主題，把宏觀主題微觀表達，抽象概念具體物化成為關鍵﹔另一方面，文化類電視節目應調和娛樂性和教育性兩者之間的比重，注重文化選題，為電視受眾培養積極向上的文化觀念。

2.加強文化互動，借力新型傳播方式

“網絡移動客戶端+電視直播平台”方式作為一種新型傳播方式，增強了電視節目的互動性。通過電視受眾生成內容的數據整合，識別出節目的目標受眾有哪些行為情感傾向，是否及時獲得不同層次的需求，從而更好的理解電視用戶的消費習慣。文化知識的娛樂化傳播，使人們樂於接收並且建立了忠誠度，養成一種固定的收看習慣，形成彼此之間的文化互動。無論是陽春白雪還是民俗文化，全民都可以參與到文化體驗中，形成文化狂歡和情感共鳴的景象。

3.打造文化精品，增加產品附加價值

通過提高節目質量和文化內涵，極致追求專業化，打造電視節目精品：開播預告的引導﹔媒介工作者的正面形象﹔融入時代元素﹔精心設計的舞台背景﹔燈光和音樂的巧妙配合等[4]。節目制作過程應營造一種以人文本的情境，發揮其社會化功能，與受眾的審美、情感、日常生活對接，在心理上實現強烈的共振。可以激發受眾的觀看欲望和消費欲望，增加媒介產品附加值，吸引大量廣告投入，在獲取市場價值的同時收獲了良好的媒介形象。

四、結 語

原創文化類電視節目的制作植根中華沃土，耕耘中華文化，作為中國電視節目的新形態，為中國文化輸出提供了傳播的新方式。原創文化類節目制作者應具有全球眼光，將中國文化節目投放到國際市場中，在獲取更多經濟效益的同時，彰顯中國的社會主義核心價值觀念。在國家政策大力支持下，抓住文化貿易的最佳時機，讓中國優秀節目走出去，實現更長遠的文化傳播戰略。

參考文獻：

[1] 戴銘.電視原創文化節目光彩綻放[J].西部廣播電視, 2014(15):1-3.

[2] 賈月,武煜.原創文化類節目《中國詩詞大會》的多元創新思考[J].現代傳播(中國傳媒大學學報), 2016(12):156-157.

[3] 郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[4] 許曉輝,李蕊.從《中國詩詞大會》談電視媒體對中國傳統文化的傳承與傳播[J].當代電視,2016(7):78-79.

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