摘要：隨著近年來IP劇的興起，影視公司開始重金購買優質IP，但在其價值開發上我們仍缺乏深度挖掘的精神。本文從IP劇的發展現狀出發，總結了其發展歷程、發展優勢和發展局限，並從傳播學的視角歸納了目前IP價值開發的主要方向，對如何進一步挖掘其潛在價值給出了建議。

關鍵詞：IP劇﹔人際傳播﹔粉絲經濟﹔跨界融合

近年來，IP的概念開始在影視圈內盛行，除了傳統小說改編，原創網絡文學、經典游戲、動漫等也加入了IP改編的熱潮，產生了一大批IP影視劇。在IP項目開發上，影視公司不僅注重演員明星的粉絲效應，也重視IP本身的粉絲效應，形成了一系列特有的開發模式。但是，如何平衡普通觀眾和原著粉絲之間的關系，如何深入挖掘以IP為核心的文化產業鏈條中的潛在經濟價值，仍然是值得探討的話題。

一、IP劇的發展現狀

IP是知識產權intellectual property的縮寫，主要指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的專有權利，包括技術發明、文學或藝術作品，以及商業用標志、名稱、圖像或外觀設計等。從影視劇行業的角度來看，IP劇主要是指一種根據原創網絡小說、游戲或動漫改編的影視劇項目。

（一）IP劇的發展歷程

2015年1月1日,我國正式開始實施“一劇兩星”政策，在增加了電視台購劇成本的同時，也對影視劇制作單位提出了更高的要求。因此，影視公司開始傾向於選擇具有強大粉絲基礎的網絡小說、游戲、動漫進行改編，從而推動了IP劇的熱潮。

事實上，2015年以前IP改編就已經有了高漲的勢頭。從2010 年到2013年，《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》《那些年，我們一起追過的女孩》《失戀33天》《致我們終將逝去的青春》，這一系列IP影視劇都創造了收視率和票房的奇跡。到2014年，《盜墓筆記》《致青春2》《秦時明月》等劇未播先火，IP劇的熱潮已然形成。這一熱潮使得網絡小說、游戲、動漫等進入了影視公司的視野，不僅拓寬了電視劇題材的選擇范圍，也激活了影視劇市場，為實現電視劇和網絡平台的交互價值提供了橋梁，帶動了以劇集為中心的整個產業鏈。

（二）IP劇的發展優勢

粉絲基礎雄厚、自帶宣傳話題是IP劇最典型的特征，也是IP劇發展中的最大優勢。與傳統影視劇主要依靠明星演員或著名導演來吸引粉絲不同，IP劇往往自帶強大的粉絲基礎，通常未播先熱。尤其是對於其中部分優秀的IP項目來說，在未改編之前，這些作品就已經成為了所在行業中的經典之作，翻拍成劇時就不僅能夠吸引新粉絲，也可以引起眾多原著粉絲的懷舊與共鳴，達到尚未開播就引起廣泛關注的效果。此外，通過原有粉絲的推薦，很多原本沒有看過該小說或玩過該游戲的人也可以提前“補課”，通過原IP的魅力來激發潛在的粉絲群體，這與原本隻有劇組人員知道故事走向的傳統影視劇是完全不同的。

在影視劇的宣傳方面，IP劇更是有著先天的優勢。由於涉及到原創作品被改編這一問題，IP劇往往從版權被購買開始就自帶宣傳話題。按照時間先后順序排列，IP劇一般會經歷劇本改編能否與原著保持一致、演員形象是否符合觀眾預期、拍攝特效能否還原原著經典情節等話題。以網絡劇《盜墓筆記》為例，從宣布版權被購買開始，書迷就開始質疑劇本改編能否還原原著精神，“盜墓”這一核心理念能否被順利搬上熒幕。選角階段，劇方宣布主演名單后，又引發了原著粉和明星粉針對人物形象還原程度的一系列爭辯。拍攝時期，“五毛錢特效”“再現神秘古墓”等各種說法不絕於耳。無論網友們對這些問題的看法究竟是褒是貶，這種熱烈討論的最終結果就是連續不斷地將《盜墓筆記》送上了各大熱搜榜。

在播放方式上，IP劇有著網絡平台與衛視平台齊頭並進的特征，相對於一般選擇在衛視平台播放的傳統影視劇來說，IP劇有著內容開放度大、資金需求小的優勢。事實上，IP劇在發展初期是以在衛視平台播放為主，但是近年來越來越多的IP劇開始在網絡平台獨家播放，出現了超級網絡劇、網絡大電影等新名詞，呈現出了網絡平台與衛視平台齊頭並進的趨勢。這種趨勢的出現，一是受到了“一劇兩星”政策的影響，制作單位為了降低投資風險，開始傾向於選擇具有強大粉絲基礎的網絡小說、游戲、動漫等進行改編，衛視平台所播放的IP劇比例上升﹔二是受到題材和經費的限制，部分題材敏感或資金不足的改編劇選擇在網絡平台上獨播，既能規避政策風險，又能緩解經費壓力。

（三）IP劇發展中的局限性

盡管IP劇在發展過程中表現出了巨大的優勢，但是內容創造的重復性、交易市場的混亂性仍然制約了它的發展，使得IP項目呈現出一次性開發、后繼力量薄弱、價值挖掘不到位的局限性。

以綜藝大IP《爸爸去哪兒》為例，作為國內首屈一指的大型真人秀節目，《爸爸去哪兒》從開播起就引起了社會的廣泛關注。在節目收視率節節攀升的情況下，制作公司乘勝追擊，開發了同名IP電影《爸爸去哪兒》。然而，由於電影內容與綜藝節目內容過於相近，缺乏原創性改編，使得該電影並沒有取得預計的成功。尤其是《爸爸去哪兒2》的大電影，最終票房僅是《爸爸去哪兒1》大電影的三分之一，反映出了觀眾對於重復性內容構建的失望和不滿。

此外，IP交易市場的混亂性也是制約IP劇發展的重要因素。到目前為止，我國並沒有一個具有統一交易標准和具體法律法規保護的IP交易市場，因此，盡管影視公司向原作者購買網絡小說、游戲、漫畫的影視改編權的交易行為已經非常廣泛了，但是規范化交易平台的缺失，卻給這些交易行為埋下了種種隱患。如知名網絡小說作家顧漫的小說《何以笙簫默》，影視改編權幾經易手，致使版權賣出三年后電影才開始籌拍﹔《鬼吹燈》系列小說的作者天下霸唱，狀告中影集團的電影《鬼吹燈》侵權。這些版權糾紛，都是規范化管理缺失的結果。

二、傳播學視角下IP價值的開發方向

雖然IP劇出現不過短短幾年時間，但在發展勢頭上卻有著愈演愈烈的趨勢，幾乎佔據了影視劇行業的半壁江山。在IP項目的價值開發上，影視公司也從摸索階段逐漸走向了成熟階段。以傳播學的角度來看，當前影視公司的IP價值開發主要包括以下三個方向。

（一）注重人際傳播，開發粉絲經濟

IP 劇的火爆與粉絲經濟的發展密不可分。IP項目本身就擁有大量的粉絲基礎，在市場營銷方面具有天然的優勢，粉絲的消費動力來自於其原有情感，使得他們更容易積極主動地參與到影視劇的宣傳中去。他們不僅是宣傳信息的接收者，也是宣傳信息的傳播者，其以人際傳播為主的傳播方式，在傳播效果上更具有可信性和說服性。因此，在挖掘IP價值時，粉絲通常是首要目標。

開發IP劇粉絲經濟的最基本方法就是利用粉絲優勢帶動話題，為提升收視率和廣告產品的購買率打下基礎。以2015年的現象級IP劇《何以笙簫默》為例，該劇不僅在宣傳和播出期間承包了各項話題和熱點，使“何以體”“何以海報cos”流行一時，還首次嘗試“掃碼買同款”，成為國內邊看邊買的第一部電商劇。劇中男主角飲用過的銳澳藍玫瑰味預調雞尾酒，更是引起了粉絲們的瘋搶，一度在部分超市中賣斷貨。其次，聘任原作者擔任編劇也是利用人際傳播開發粉絲經濟的有效模式。隨著IP劇對原著還原程度的爭論越來越多，很多熱門IP劇開始聘用原作者擔任編劇，而熱門IP的原作者往往自帶明星效應，在傳播過程中扮演著意見領袖的角色，在粉絲基礎和粉絲號召力上要遠遠大於一般編劇。以晉江文學網的知名駐站作家顧漫為例，其名下的四部出版作品有三部被改編成劇，其中《何以笙簫默》和《微微一笑很傾城》均由其親任編劇，不僅減少了網友對劇情改編的質疑之聲，也吸引了更多的書迷來關注該劇。

（二）注重多媒介傳播，開發潛在價值

相比於傳統影視劇而言，IP劇在傳播媒介上的選擇更多，更容易達到分層分級傳播，挖掘潛在受眾的效果。因此，在IP劇改編和宣傳中，影視公司不僅將同一IP改編成不同形式的影視作品，也對不同形式的作品進行了有針對性的宣傳。在IP產品的跨界合作中，存在著利用多種媒介進行有針對性的開發與傳播的特性。

這種多媒介傳播的最典型特征就是宣傳信息的線上線下同步傳播。線上傳播主要是借助互聯網平台的優勢，在各大視頻網站上投放廣告，在自媒體平台進行推廣，以社交媒體的討論為主，用話題討論的形式來吸引更廣大的受眾，從而挖掘IP項目的潛在價值。線下傳播則還是延續了傳統宣傳中的開機會、發行會、簽售會和明星見面會等模式，利用明星效應來培養粉絲，在短時間內達到較好的宣傳效果。線上線下的宣傳信息往往是在短時間內交替進行的，從而達到更好的宣傳效果。此外，多媒介傳播還表現在對受眾的全方位覆蓋上。對於同一IP開發出電影、電視劇、網絡視頻、游戲、音樂、動漫等不同的產業來說，綜合發展可以在綜合造勢的基礎上，給受眾以全新的沉浸式的內容體驗。並且，這種大范圍多層次的傳播，還可以將各個具有不同興趣偏好的受眾聯結起來，相互影響，相互傳播。

（三）注重跨界合作，開發產業經濟

在傳統影視劇制作中，影視公司以影視投資為主，很少涉足衍生品開發、票務經營等。但是，隨著互聯網信息技術的不斷發展，各行業之間開始以滲透、交叉、重組的方式快速融合，IP項目本身所具備的媒介多元性、內容同一性和受眾交叉性，使得行業內外的人士能夠在其中挖掘出共同的興趣點，並以此為基石進行跨界合作。互聯網巨頭的加入，更是促進了這種跨界合作和資源整合。

跨界合作的一個主要方式是結合原IP的特點推出相關的周邊產品，在帶動影視劇宣傳的同時也能夠從其他領域獲得經濟回報。如2015年熱播IP劇《花千骨》，其同名網游的開發和影視角色“糖寶”的手辦熱賣，都是跨界合作下的產物。而2016年上映的IP電影《憤怒的小鳥》，從宣傳時就大刮原游戲的懷舊之風，利用游戲中的經典形象推出玩偶、卡貼、明信片等各種周邊產品，還提前一個月與麥當勞合作推出“憤怒的小鳥”主題活動，在人流量密集的門店設置主題餐廳，提供主題餐飲，贈送周邊玩偶。這些跨界合作整合並深入開發了IP資源，形成了互聯網時代下全新的文化產業模式。

三、如何深入挖掘潛在IP價值

（一）結合產業特色，做好創新型改編

IP 劇雖然往往坐擁數百萬的粉絲，但小說、游戲、動漫與影視劇相比畢竟是完全不同的藝術形式，把原著完全影視化幾乎是不可能的。因此，我們要結合影視產業本身的特點，做好創新型改編，力圖在IP原有藝術價值的基礎上有所突破。

首先，要提高改編后劇本的思想深度與藝術價值。IP劇的劇本大多來源於網絡小說，作為一種大眾通俗文化，網絡小說在思想深度上常常顯得略有不足，在被改編為劇本后就難免顯得過於低俗和淺顯。因此，在進行劇本改編時我們要注重挖掘原著的深層含義，發現其潛在的審美價值與藝術價值，通過內容上的刪減和調整來升華主題。其次，要充分發揮編劇的專業素養，在保留原著核心精神的前提下，結合劇本需求進行創造性改編，而不是隻追求與原著的契合度。尤其是對於故事體系構架和人物形象構建較為薄弱，或在內容上有暴力、血腥等不適宜在大眾媒介上進行傳播的原創IP來說，編劇需要在原有的基礎上進行藝術再創作，補全故事構架，豐富故事線條，明確人物形象，提升人物內涵。

（二）把握熱點時機，做好雙向宣傳

IP劇的宣傳對象從來都不是消極被動的接受方，而是積極主動的參與方。因此，在利用IP人氣進行線上線下互動式營銷的同時，我們要關注IP本身強大的宣傳與引導作用，而不是隻著重宣傳影視劇。

IP劇的觀眾基礎有很大一部分來源於IP本身，其觀看IP劇、消費周邊產品的源動力在於對原IP的熱愛，因此，影視公司可以與原作者合作，在宣傳期間進行游戲更新、原著再版或網絡小說的番外等，不僅可以增加原作者的收入，也能吸引更多的原著粉絲來關注並宣傳影視劇，達到互利共贏的目標。同時，影視公司還可以通過活動策劃、微博營銷、貼吧宣傳等方式制造與原IP相關的熱點話題，力圖讓原著粉絲自發宣傳，老粉絲帶動新粉絲，為影視劇積累更多的觀眾基礎。

（三）結合形式特點，做好差異化開發

IP的影視改編權往往分為電視劇改編權和電影改編權兩個部分。最初的IP項目多集中在電視劇改編上，但是隨著我國電影票房總量的不斷上升和傳統電影編劇隊伍的儲備不足，電影資本也開始進入IP項目中。很多優秀的IP項目，如《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》《三生三世十裡桃花》等，均推出了電視劇和電影兩個版本。如何避免同一IP改編中的內容重復性，成為了深入挖掘IP價值的一個重要方面。

事實上，電影和電視劇作為兩個大眾化的傳播媒介，在內容和形式上有著截然不同的特點和要求。電影時長較短、內容緊湊集中、視聽效果好，而電視劇時長較長、內容寬泛宏大、視聽效果略遜一籌。因此，在電影改編中，我們要做好提煉工作，選取最精華的部分，集中刻畫人物最鮮明的個性特征，對最能夠體現原IP精神的內容予以詳細敘述，並加以升華。而在電視劇改編中，我們要做好補充和完善工作，在改編時可以加入更多的原創內容，在敘事清楚的基礎上，通過調整劇情設置來側面補充故事內容，完善故事結構，加強細節描寫和背景烘托，爭取給受眾以似曾相識卻又耳目一新的觀看體驗。

（四）注重跨界合作，做好產業鏈構建

IP影視劇的火熱給我國影視行業帶來了巨大的改變。百度、阿裡巴巴、騰訊等互聯網巨頭的強勢介入拓展了其開發空間和盈利渠道，使IP項目的開發和運營從過去單一粗放的模式走向了一體化、自主化和全產業化的模式。然而，並不是每一個IP項目都做到了全產業鏈的開發，多數IP項目隻注重影視劇本身，對周邊產業的協同發展關注不多。

IP項目的開發涉及文化產業的各大領域，能夠將不同形式的文化產品聯系起來，天生便具有跨界合作和產業鏈開發的優勢。在挖掘IP價值時，我們要保持並重視目前已有的跨界聯動的思想，進行多領域、系統性的開發，通過小說、影視劇、娛樂節目、游戲和動漫等不同形式，產生忠誠度較高的核心用戶群體，以此來帶動影視劇、圖書出版業、旅游業等不同行業的發展。同時，我們還要協調好開發主體在理念上的偏差，調解開發環節中可能存在的內部矛盾，解決開發效果上短期效果與長期效果失衡的問題，為順利構建IP產業鏈打好基礎。(作者系中南財經政法大學新聞與文化傳播學院新聞學2015級碩士研究生)

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