2.傳播內容分析

（1）涵蓋各學科領域專業知識

作為中國自然科學最高學術機構，中國科學院在物理、化學、材料科學、數學、環境與生態學、地球科學等自然科學方向中具備不可替代的研究基礎和學科優勢。近年來，隨著運營主體單位的增加，科研項目的推進與公眾科學知識的累積，中科院微信平台上推送內容的種類與范圍已逐漸涵蓋自然生態與人文社科的方方面面，並根據受眾群體需求與興趣的不斷變化，及時做出各類調整，形成了一本以數學、物理、化學、天文、地理、生物、信息、心理等為主要內容的專業類科普作品。

（2）科普內容專業客觀，權威性高

與其他的科普平台和傳播媒體相比較，各主體單位的微信公眾平台以更加權威、系統的研究成果作為支撐，並主要由具備本學科研究背景的專業人員推送和審核相關內容，因而更加具備專業性和嚴謹性。中科院科學傳播體系依托現有的各類媒體平台，已逐漸通過專業的研究和權威的數據，將公眾視野帶入正確的軌道，並在受眾群體中形成了權威的平台印象。

（3）高度契合重大科研進展

微信公眾平台是科研人員、在讀學生、社會公眾等各類受眾群體了解科研進展，感受文化氛圍的重要途徑，因此，各類平台也承擔著宣傳展示的工作使命，並對所在地區和研究所重大的科研進展進行推送和報導。同時，由於科學研究的復雜性，往往在較長的時間內才能完成，因此，為了方便受眾的閱讀和理解，此類文章還呈現出一定的專業性、連續性和周期性。以中科院FAST射電望遠鏡的建成為例，“中科院之聲”就分別推送了《世界第一！中國建成觀天巨眼FAST射電望遠鏡》和《中國這些世界最牛的大工程，對你我有意義嗎？》等多篇文章，幫助受眾更加深入地了解科學院研究成果的系列形成過程與重大意義。

（4）與公眾關注熱點保持一致

為了進一步提升平台的吸引力，結合手機新媒體具備的互動性強、自由度大、更新頻率快等特性，微信平台不僅推送自然科學、生活知識等嚴肅的科學話題，還會契合時下流行的熱點問題，根據受眾興趣，對發布內容進行原生或二次創作，起到科普公眾的作用。如心理研究所公眾平台上閱讀量（2630次）和點贊量（11次）最高的兩篇文章《<秘密花園>填色本的治愈之謎》和《<太陽的后裔>撩妹技能背后的心理學》就分別從專業角度出發，對當下的社會關注和流行熱點進行心理解讀﹔而武漢病毒所則以寨卡病毒和埃博拉等熱點作為切入點，對病毒的傳播機制進行圖文結合的普及，獲得了良好的受眾反應。

3.傳播渠道分析

（1）線上傳播：搶佔手機終端，多平台融合

中科院的線上傳播主要有兩個部分：網站和移動平台。網站群建設是中科院“十一五”信息化建設的重要任務，截至目前，已有 209個中文子站、123個英文子站在站群平台建成，並充分利用雲服務理念和技術，集成了科學院特色、高端科普資源，向公眾提供科普創作與傳播雲服務，形成了“泛在、融合、開放、互動”的網絡化科學傳播新媒體服務平台，打造了一批具有影響力的網絡科普精品示范應用。2012年，微信公眾平台出現后，新媒體服務平台更加豐富，交互性更加明顯，並由一點對多點變為多點對多點。這種模式下，每個人都可以進行大眾傳播，受眾的主動性大大增強。至此，中科院基本上融合了所有流行的網絡傳播方式。

（2）互動傳播：發展線下活動，擴展線上服務

一方面，各種線下活動的通知公告會通過微信公眾平台進行發布和宣傳。2014年中科院舉辦的“院史知識競賽”中“科學傳播獎”的評選就是參加人員線下答題、線上分享，並將截圖發送至微信公眾平台的方式進行的，既擴大了比賽傳播范圍，又增加了參賽選手的參與感﹔中國在2015年底發射暗物質粒子探測衛星向全球公開征名”，也屬於線上到線下的經典活動案例。

另一方面，微信公眾平台也會結合各類線下活動，提升自身的知名度。在各種重要的公眾科學日、科普日等活動，運營主體單位往往會將微信二維碼放置在展台、廣告牌等顯眼位置，通過“掃一掃，贏禮品”等方式進行線下推廣，增加粉絲數量。同時，通過額外服務功能的設置增加，提升與粉絲的互動，從而達到更好的傳播效果。如植物園等適合對公眾開放的單位，其微信公眾號就增加了在線購票、在線游覽、掃一掃聽取在線解說等功能，充分拓展了微信公眾號的功能。

4.傳播受眾分析

黃時新將目前國內科學傳播的受眾分為三個群體：第一是普通公眾，一切想要通過媒介去理解和獲得科學知識的群體都可歸於此類﹔第二是科學家群體，因為科學家隻熟知自己領域的知識，而對於其他領域卻未必知道，因此科學家不僅要成為合格的傳播者，也要虛心成為受眾﹔第三是政府的各級決策者，在國計民生的重大問題上，這類群體的科學素養直接關系到科普事業的成敗[7]。

網絡傳播時代，平台交互性功能越發強大。當受眾群體不再局限於媒介為他們創造的環境與空間時，便開始自己創造內容。特別是微信等自媒體上內容發布的審核較為靈活，使得受眾不再處於單向的、非人格傳播的接收端，而是更多地參與其中，主動創造信息，影響傳播內容，所以網絡時代的受眾不僅是受傳者，更是傳播主體。同時，各類線下活動也鼓勵科普受眾進行作品內容的創作。2016年 “科學大院”公眾號就在全院系統開展科普征文活動，旨在於激發廣大科普愛好者的興趣，讓他們從受眾變成科普創造者，並為公眾號提供更多優質的原創素材。

5.傳播效果分析

（1）結合特色，形成品牌

立足於研究方向和專業領域上具備的自身優勢，中科院各單位在開展科學傳播工作的過程中，利用微信公眾平台，逐步形成了獨特的欄目品牌與自身特色，吸引了大量受眾群體的閱讀和轉發。如中國科學院物理研究所以聲像、文字、圖片為載體，開設“正經玩”欄目，趣味性地展示科學實驗的操作過程和涉及原理，並利用投票功能，與受眾群體建立及時的互動和反饋﹔華南植物園有效融合線上、線下的傳播模式，開設“正在開花”欄目，結合推廣的觀賞活動，對特色植物的學科種類、生長過程等進行普及，多渠道、多角度樹立自身科普品牌。

（2）引導輿論，公信力高

互聯網環境下，各類信息紛繁復雜，內容質量參差不齊，甚至有些科學謠言摻雜其中，對社會公眾，尤其是缺乏一定科學知識基礎的群眾造成了負面影響。面對這種情況，中科院微信公眾平台積極承擔傳播科學知識、判斷是非對錯的重要使命，有效引導公眾的價值取向和社會的輿論選擇，並依托大量的權威學術研究成果，及時推送了一批文章和報道。2016年，國家食藥監總局批准英國制藥公司葛蘭素史克的疫苗進口注冊申請。面對國內首個獲批用於預防宮頸癌的HPV疫苗，大量游客前往香港注射。“中科院之聲”就“疫苗可以永久癌症”這一問題，發布了名為《宮頸癌疫苗，真的可以一勞永逸嗎？》的科普文章，引導公眾進行獨立深入思考。

（3）相互轉載，強化支撐

面向不同特點的受眾群體，在修改推送內容的基礎上，中科院運營主體會相互轉載其他單位的科學普及或科研進展類文章，來提高本平台內容的多樣性和豐富性，並形成了獨具特色的整體科學傳播體系。同時，新浪科技、賽先生等非學術公眾平台在自身發展中，也累積了大量的科普資源和廣泛的受眾群體，因此在運營過程中，中科院各平台也會針對性地借鑒和轉載，與其他科學網站配合形成了有效的聯動，並逐步在全社會共同營造科學傳播的良好氛圍。

參考文獻：

[1] 中國科學院.中國科學院科學傳播中長期發展規劃綱要(2006~2020年)[R].科發規字[2006]277號.2006.

[2] 王志芳,賀佔哲.中國科學院科學傳播模式研究[J].科技傳播, 2015(2):5-7.

[3] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海:譯文出版社, 2008:2.

[4] 戴元光,金冠軍.傳播學通論[M].上海:上海交通大學出版社,2000:104.

[5] 張國良.現代大眾傳播學[M].四川:四川人民出版社,1998:13-15.

[6] 丹尼斯·麥奎爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海:譯文出版社, 2008:11.

[7] 黃時進.科學傳播導論[M].上海:華東理工大學出版社,2010:24.

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