基於5W傳播模式的中科院微信公眾平台研究

張曉穎,韓  軼,王以豪

2017年07月31日14:27  來源:今傳媒
 

摘 要:互聯網環境下,中國科學院結合新媒體的特點,逐步形成了以官方網站為基礎,多渠道協同發展的科學傳播體系。本文以中國科學院13個院職能機構、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象,以拉斯韋爾5W經典傳播模式為理論基礎,採取定性分析和定量統計相結合的方法,研究了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平台,為構建合理的傳播體系、提升整體的傳播效果提供數據支撐和理論依據。

關鍵詞:中國科學院﹔微信公眾平台﹔5W傳播模式﹔科學傳播﹔傳播效果

一、中國科學院科學傳播體系的形成

當前,互聯網信息推送技術正在發生重大的技術變革,尤其是“互聯網+”的到來和新媒體技術的創新應用,為互聯網用戶帶來了全新的智能互動體驗,而微信公眾平台這一熱門的移動產品,也正逐漸改變著人們對信息的獲取習慣和社交行為。

新時期,中國科學院在“三個面向”“四個率先”的辦院方針指導下,按照“未來將形成具有特色的科學傳播體系,科學傳播能力大幅度提升,建成一批世界知名的科學傳播基地,具有一支高水平的科學傳播隊伍,形成有利於高水平科學傳播持續開展的體制與機制”這一科學傳播的長遠目標[1],充分發揮在科研團隊、學科領域、研究成果、大型儀器平台等方面具備的自身優勢,著力培養穩定的科學傳播隊伍和完整的科學傳播體系,並涵蓋科普機構、科普隊伍、媒體平台、科學傳播活動、科普經費與受眾等體系要素[2]。從騰訊公司推出公眾平台后,中國科學院及各院屬單位迅速調整科學傳播工作思路,陸續開通“中科院之聲”和其他微信公眾平台,配合原有的網站媒體傳播渠道,以手機新媒體為主要陣地,面向全院范圍和社會公眾開展科學傳播工作,逐步形成了以官方網站為基礎,微博、微信、手機報、電子雜志、客戶端等多渠道的科學傳播體系和科普網絡,差異定位,協同共建,多渠道發布。

二、微信平台上科學傳播模式研究的理論基礎

(一)經典傳播模式概述

科學傳播現象和過程都極其復雜,但在這復雜的關系結構中又具有相對穩定和可以預見的規律,而傳播模式就是利用簡潔的圖像和公式來表現這些規律,幫助研究者更加直觀地理解和認識傳播過程,並由此獲得整體形象和普遍圖景。丹尼斯·麥奎爾曾將模式看作是“用圖像形式對某一客觀現象進行有意簡化的描述,每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分及這些部分之間的相互關系”[3]。傳播學者戴光元等也曾談到,傳播是人類社會關系內部的一種凝聚力,是社會成員交換信息相互作用的過程[4]。

20世紀40年代以來,國際上傳統的傳播模式,主要包括以拉斯韋爾5W傳播模式和香農-韋弗傳播模式為代表的線性傳播模式,以施拉姆大眾傳播模式為代表的控制論傳播模式和以賴利夫婦模式為代表的系統論傳播模式,分別歸屬於表征傳播過程及結構的模式(如基本模式)和表征傳播要素關系的模式(如影響、效果、受眾、媒介模式)兩個大類[5]。其中,拉斯韋爾在1948年提出的直線模式至今仍是認識和研究傳播的核心框架,其涵蓋的“傳播者、受傳者、內容、渠道以及效果”5大要素也被視為傳播研究的基礎。可以說,傳播學基本模式就是以此為基礎而建立的。這一傳播模式的具體內容如圖1所示。

 

圖1 拉斯韋爾5W傳播模式

(二)互聯網傳播催生“網絡傳播”模式

傳播模式的發展經歷了由基本模式到大眾模式,微觀效果模式到宏觀效果研究的過程。到了互聯網傳播時代,各種模式必須不斷更新才能適應當今社會不斷變動的傳播現實,特別是傳播技術的發展和新的傳播需求方式,導致了不同的傳播結構和關系的出現[6]。中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭認為,網絡傳播有三個基本的特點,即全球性、交互性、超文本鏈接方式﹔有些學者則認為“網絡傳播”是20世紀90年代出現於傳播學中的一個新名詞,是相對報紙、廣播、電視之外的新傳播途徑和方式,是以多媒體、網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡,也是現代信息革命的產物。可以看出,網絡傳播是以計算機通信網絡為基礎,進行信息傳遞、交流和利用,從而達到其社會文化傳播目的的傳播形式,其融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的雙重特征,並形成了具有散布性的網狀傳播結構。在該傳播結構中,每一個結點都能生產、發布信息,所有的信息也都能以非線性方式流入網絡之中。其中,微信、微博等自媒體遵循的就是典型的“網絡傳播”模式,每一個使用者既是受眾,接受來自大眾媒體、其他網絡傳播的信息,同時也是傳播者,可以充分利用自媒體制作信息,通過非線性的方式傳播到網絡之中,讓更多人獲取信息。

三、基於5W傳播理論的中科院微信公眾平台的傳播模式分析

(一)研究樣本選取

本研究以中國科學院13個院職能機構、12個分院、114個研究單位以及4個公共支撐單位為分析對象,定性分析了2016年5月31日前開通公共賬號的84個微信公眾平台,並對其發布內容、欄目類別、互動性等內容特點進行統計(分析數據詳見附表)。同時,根據分析對象對應主體的所在區域、研究領域及體量大小,結合各公眾平台的自身特點,重點選取了上海、沈陽、南京三個分院和華南植物園、長春應用化學研究所、長春光學精密機械與物理研究所、成都文獻情報中心、金屬研究所、心理研究所、高能物理研究所、物理研究所、西北高原生物研究所、武漢病毒研究所十個涉及物理、化學、生物、心理、材料、情報、光電等方向研究單位開通的微信公眾平台作為分析樣本,針對推送的內容信息,以發文情況、受眾的閱讀數量、點贊數量為主要指標,統計各微信公眾平台從最初上線截至2016年5月31日期間的傳播效果。

(二)中科院微信公眾平台的5W傳播模式分析

1.傳播主體分析

(1)單一化向集成化的轉變

中科院面向全院范圍和社會公眾開展科學傳播工作,吸引了大量的受眾,並逐漸形成了獨具科學院特色、影響力突出的傳播平台。從2013年起,中國科學院84家單位的微信公眾平台均開始搭建,其數量、覆蓋面的深度及廣度都呈現出急劇上升的趨勢,各主體單位紛紛結合自身的學科特色和研究領域進行專業、權威的科學普及。截至2016年5月底,其中64家單位的公眾平台已初具規模,並通過了騰訊公司的平台認証,現已在中科院整體的科學傳播體系中形成一種百花齊放的集成化局面。

(2)非線性傳播打造公眾科普

在信息時代、網絡技術的支持下,科學傳播的受眾已不再滿足於被動地接受信息,而會主動地索取自己想要的信息,更會主動地參與創造信息。在此環境下,科學傳播工作的推動主體逐漸從學科權威的科研機構延展至擅長專業領域的個人作者。無論是院、研究所,還是研究員、在學研究生,都可以利用這一平台,建立普通公眾與科學共同體之間的雙向交流。

(3)科普意見領袖的塑造與形成

在中科院微信平台傳播體系中,60.47%的平台均推送與科學普及相關的文章,其中,心理研究所主要從科學普及角度對眾多熱點實事進行了原創、趣味的解讀,物理研究所則站位於專業領域,利用視頻、音像方式進行科普宣傳,而長春分院、昆明分院還將科普作為單獨的下列欄目分列出來。可以看出,這些科學傳播類文章普遍具備原創度高、趣味性強等特點,加之手機新媒體對科研人員、社會公眾學習、生活等各方面的滲透,微信平台已在吸引廣大受眾的閱讀和轉載的同時,逐漸在相關的學科領域中,成為了重要的科普意見領袖。

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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