論傳統媒體的微信傳播策略

曾  洋,劉  瓊

2017年07月31日16:55  來源:今傳媒
 

摘 要:隨著微信公共平台的推出,傳統媒體紛紛緊跟時代潮流,依托微信公共平台拓展業務。堅實可靠的用戶依賴、圈層式的分享、持續性的互動以及豐富多樣的形式是微信傳播的特點。但微信公眾號在運營過程中也普遍反映出內容同質化、片面化,標題黨、雞湯文盛行等問題。針對問題,結合微信傳播的特點,我們提出鼓勵原創、強化運營、拓展盈利,形式視聽一體化,注重開發並打造平台功能多樣化的發展建議。

關鍵詞:傳播媒體﹔微信﹔傳播

當前,微信公眾號已然成為人們獲取新聞資訊的重要來源,也成為傳統媒體轉型過程中不可忽視的重要“戰場”。新的語態環境,是傳統媒體工作者新的挑戰。如何利用微信的特點,充分發揮其傳播影響力,是當前學界和業界共同關心的課題。

一、微信傳播的特點

1.堅實可靠的用戶依賴

中國互聯網絡信息中心發布的統計數據顯示,截至2016年12月,中國網民總數已達7.31億,其中使用手機上網的人群佔比95.1%。2017年6月中國APP活躍用戶排行榜中微信排名第一,覆蓋率達88.21% [1]。

在網絡技術的支持下,智能手機的普遍使用使具有媒介功能的微信逐漸佔據極大的市場份額。國內知名的大數據服務提供商QuestMobile(貴士移動)發布的《2016春季APP實力榜》顯示,截止到2016年3月份,微信每月活躍用戶已達到5.49億,用戶覆蓋200多個國家。此外,各品牌的微信公眾賬號總數已超過800萬個,移動應用對接數量超過85000個,微信支付用戶則達到了4億左右。並且在人均月時長上,微信獨佔鰲頭,Android端、IOS端達到了1769分鐘、1910分鐘[2]。基於如此龐大的用戶規模與流量,微信傳播具有堅實可靠的用戶依賴。

2.圈層式的分享

網絡深入生活后,麥克盧漢的“地球村”已非奇思異想,以微信為代表的新媒體豐富了人際交流的方式,人們開始習慣使用微信這款即時通訊與信息工具。通過微信與親友聊天,在朋友圈發布最新動態,閱讀微信推送的新聞並隨手轉發。每一個環節都有相應的信息傳播,並且在不同的“朋友圈”發生,與不同水平層次的人或群體分享。微信提供平台借力使力,以網絡打破現實人際傳播的時空限制,借助現有的人際圈層關系進行信息觀點的交流與傳播,將信息的觸角延展得更遠。

3.持續性的互動

微信平台提供雙向傳播服務,用戶與用戶之間、用戶與微信公眾賬號之間可以直接互動,通過分享、評論、點贊等方式,使信息得到再次傳播,並進一步引發初次接觸該信息的用戶的關注,甚至引起用戶“朋友圈”、用戶與微信公眾賬號之間的持續互動。這種持續性互動對信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

4.豐富多樣的形式

微信公眾號之所以能成為半數以上網民獲取信息的重要途徑,一個很關鍵的因素就是微信公眾號能提供集圖文、視頻、音頻等多種形式在內的資訊。以人民網2017年1月22日的推送為例,當天推送的17篇文章包含了102張圖,其中最多的一篇文章有30張圖。人民日報官方微信常設新聞早班車欄目,通過微信語音的方式播報當天國內外重要新聞,言簡意賅的新聞敘事語言配上專業播音員的聲音,贏得了一批“鐵杆粉絲”,每天的閱讀量都是10萬+。新京報動態新聞推送的每一條消息用視頻的形式,通過3D模擬畫面還原新聞事件,以簡短的視頻內容呈現出事件的原委,比單純的文字更具場景感和說服力。

二、傳統媒體微信傳播存在的問題

眾媒時代,自媒體的崛起,使媒體輿論場權重比逐漸被改變,信息傳播架構正在被社交媒體消解、重構。微信公眾號依靠其獨特性,成為媒體傳播的核心渠道。

在此背景下,傳統媒體為保障在媒介融合轉型中佔有一席之地,紛紛開辟微信公眾號戰場,但在實際經營中,也出現了不少問題。

1.內容出現同質化、片面化傾向

傳統媒體在轉型過程中,雖打破傳統,不斷豐富創新傳播形式,但在內容上,同質化、缺乏原創性等問題也隨之出現。許多媒體僅根據其他媒體的內容,組合編輯成一篇推文,長此以往,新聞獨特性價值大打折扣。人民日報官方微信和人民網官方微信,作為微信公眾號中的“大V”號,都有夜讀和薦讀常設欄目,二者在內容上也存在著雷同現象。在3月23日的推送中,兩個公眾號就有3篇文章內容幾乎相同。媒體公眾號內容的同質化讓讀者產生審美疲勞,消耗著傳統媒體的公信力與影響力。

微信閱讀是碎片化閱讀的典型方式之一,不少媒體為了迎合用戶在碎片化閱讀時代的需求,一味地追求文章長度上的短小,而背棄了新聞意義上的精悍,這就造成了微信內容的片面性。另外,由於時下微信用戶的媒介素養良莠不齊,加上微信圈層式的傳播特點,每個人的朋友圈大小與水平層次不一,信息的傳播范圍受到限制,信息的傳播效果相應地存在片面性與有限性。

2.標題黨、雞湯文居多

WCI指數中一級指標,閱讀指數的權重佔到了80%。在“點擊為王”的新媒體語境中,有些網站鼓勵編輯爭做“標題黨”,一切以博取眼球為最終考量,新聞真實和理性思維都需讓位於互聯網時代的“注意力經濟”。一方面,微信公眾號爭做標題黨,甚至不惜使用夸張式言詞。類似於“震驚……”、“不看你就會后悔……”、“別再做這件事了,否則……”這類標題在微信中比比皆是﹔另一方面,給用戶撒雞湯、打雞血也是微信公眾號慣用的手段,成功勵志成了微信公眾號內容的不朽主題。

3.平台建設不完善

據2016年微信影響力數據發現,截至2016年2月,微信月活躍用戶近7億,匯聚公眾賬號超1000萬,公眾號日提交超70萬群發信息[3]。可見微信公眾號的影響力很大,但部分微信公眾號在平台建設上仍存在問題,許多傳統媒體的微信公眾號忽視了與粉絲的雙向溝通,缺少專人同粉絲互動。

另外微信公眾平台不受傳統媒體線性、篇幅等限制,可以根據用戶需要擴展傳播內容,使內容更詳實豐富。但部分微信公眾平台在空間上的延展性不高,推送文章時都是簡單的報道新聞事實,缺少對新聞相關信息的擴展,例如在報道火災時,單純地報道新聞事實,缺少對防火安全常識、火災緊急處置、正確的逃生方法等的介紹。

三、傳統媒體微信傳播建議

1.鼓勵原創、提供優質內容

2015年初,微信新增“原創聲明”功能和抄襲處罰規則。同年9月微信又推出付費閱讀、廣告傾斜、搜索加權、入原創庫等11項原創鼓勵機制,2016年正式啟動原創文章的激勵機制。這些變化,都表明了微信公眾號對高質量、原創性內容的重視。

微信公眾號在內容方面,應發揮採編能力,打造獨家原創優質的內容,以多種形式來提升內容的吸引力和生動性,憑借高質量的內容來影響同類微信公眾號的主流市場。

以人民日報為例,其海外版“學習小組”和“俠客島”為代表的一系列微信公眾號成為獨樹一幟的新媒體產品,發揮了傳統媒體時事解讀評論、深度報道分析等資源優勢。在“雞湯文”盛行的微信公眾號間,人民日報微信公眾號採編出別具風格、讓人眼前一亮的優質文章,實現了對主媒影響力和讀者群的反哺。

2.強化運營,重視把關,擴大影響力

微信具有與受眾“直接對話”來進行信息的雙向交流的特點。用戶在關注微信公眾平台時會綜合考慮其內容、影響力以及互動性等諸多因素。2014年下半年,微信公眾賬號增加了數據統計功能。運營者可以在后台看到用戶數目增減、圖文消息閱讀人數、消息分享轉發人數等各方面數據,以此來了解自己賬號的運營效果,按照地域、愛好、需求等不同的指標對用戶進行分析。

因此在運營上可以針對粉絲數據分析,發起線上的話題,引發線下的活動,加大同粉絲的互動性,利用微信朋友圈功能的“面對面、點對點”轉發的互動模式發揮其互動傳播價值,逐漸提升微信公眾平台的影響力。《人民日報評論》設立了微信精選、招牌欄目、評論范兒等欄目與粉絲互動,並向粉絲征稿,這些都是注重讀者“存在感”的體現。

另外,微信公眾平台的運營需重視“把關”,保証新聞內容專業性的同時考慮內容的真實性及其定位。曾名為“財經記者”的微信公眾號,雇用沒有受過專門的新聞學教育的管理者,導致該微信平台出現編輯“個人化”的色彩,內容缺乏專業性,甚至違背新聞的基本屬性,推送不實的消息,誤導讀者,最后被舉報,騰訊公司注銷該賬號[5],由此可見微信平台的“把關”尤為重要。

3.平台功能多樣化

有效的微信戰略關鍵是用戶的高互動性和高參與性,高互動性能保持與用戶之間的黏性,高參與性能進行有效的用戶溝通。那麼如何提高微信公眾平台的互動性與參與性呢?一方面可以搭建大量的微信群來增強互動,另一方面則是在打造平台時,功能設置上多樣化,滿足用戶互動、社交等多種個性化需求。

通過查閱,我們發現各個傳統媒體的微信公眾平台在欄目設置和個性化功能開發這兩個方面存在著較大的差異性,自由發揮的空間很大。大多數用戶在使用傳統媒體微信公眾平台時,不僅僅只是閱讀文章,他們對於公眾平台的其他功能也十分重視。例如《揚子晚報》通過語音形式播報每日氣象,通過設置微互動欄目與受眾進行各種形式的互動,使其在傳統紙媒微信平台中獨樹一幟[3]。因此傳統媒體在打造微信公眾平台時應果敢地進行技術創新,開發多種功能以此滿足用戶的個性化需求,使傳統媒體在微信平台上取得更好的傳播效果。

自媒體的崛起,對傳統媒體的“江湖地位”發展產生沖擊。在這種情況下,傳統媒體應根據自身特點,形成自己獨特的新媒體定位,才能真正在微信公眾號大軍中覓得一席之地。

參考文獻:

[1] 艾媒咨詢.2016年10月中國APP活躍用戶排行榜(TOP450) [EB/OL].http://iimedia.cn/46060.html.

[2] 天極網-dis.2016春季APP實力榜:總用戶突破9.27億[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160419/n444979691.shtml .

[3] 微信影響力[EB/OL].http://www.199it.com/archives/508221.html.

[4] 高文婷.傳統媒體如何借助微信公眾平台運營[J].新聞研究導刊,2016(15):368-369.

[5] 史丹珺.傳統媒體微信平台的傳播效果評價指標體系研究[EB/OL].人民網研究院,2015-03-17.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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