“微時代”傳統財經期刊的“微傳播”探析

朱 玲

2017年08月30日16:12  來源:今傳媒
 

摘 要:以微博、微信為代表的新媒體將人們引領到了一個信息傳播的新時代——“第三代互聯網時代”,人們的思維方式和閱讀方式也在悄然發生改變,每一個人都可以是信息的發布者和傳播者,且傳播速度和擴散范圍都讓傳統媒體無法比擬。然而,盡管以微博、微信為代表的新媒體有著諸多優勢,但是,隨之而來也會產生缺乏深度、信息過剩、虛假信息、隱私泄露等問題。傳統財經期刊應當結合微博、微信等新媒體的傳播優勢,與自身的思想深度巧妙嫁接、相互融合,迸發出新媒體時代下傳統期刊的光芒。

關鍵詞:微博﹔微信﹔傳播﹔財經期刊

隨著微博、微信等新媒體介質的逐漸滲入,我們進入了一個以移動客戶端為載體的“微時代”。傳統媒體紛紛利用這些聚集億萬用戶的新媒體資源,開發出與紙媒保持同步的官方微博、微信訂閱號等公眾平台,以期獲得更廣泛的受眾關注度和信息傳播范圍。這種以微博、微信為代表的“微傳播”正在展開一場悄無聲息的傳媒大變革。

一、傳統財經期刊對微博的有效運用

通過“關注” “轉發” “@”和“評論”,微博改變了傳統媒體單向傳播的特點,使得新聞信息能夠更加迅速和廣泛地傳播。而且,微博的官方認証平台也為傳統媒體提供了千載難逢的發展機遇。

現在,不論是報紙、雜志、電視、廣播、通訊社,還是網絡媒體,基本上都開辟了官方微博。其中,尤以新浪微博聚集的用戶數量最多,關注度最高,影響力最深遠。新浪微博不僅有人民日報、南方周末、鳳凰衛視、中國新聞周刊、財經等權威媒體安營扎寨,而且媒體記者、工作人員等紛紛開辟個人微博。還有名人、學者、專家,如巴曙鬆、郎咸平、喻國明等,粉絲都已超過百萬,俗稱“大V”。

微話題,可以由任何一個已注冊的微博用戶發起,讓公眾參與討論。例如,2014年9月22日,在新浪微博熱門話題榜單中,財經類排名第1位的是“阿裡巴巴上市”,閱讀量高達6億,參與討論人數高達30.9萬人。

微話題的開設,起到了較好的聚合作用,彌補了微博信息海量、碎片化、零散化的缺點。傳統財經期刊也可以充分利用這一資源,開設話題,聚集人氣。以《金融經濟》雜志為例,其官方微博發起了“O2O來襲” “京津冀一體化” “供給側結構性改革” “亞投行啟航” “消費金融”等微話題,獲得了紙媒以外的受眾關注度。

微博與生俱來的即時性、便捷性和草根性的特征,能將信息源第一時間發布,特別是一些突發事件和受眾關注度極高的公共事件。如汶川地震、馬航MH370失蹤等等,而溫州動車事故的第一條微博發布比互聯網媒體報道還要早兩個多小時。可見,微博的時效性比眾多傳統媒體都略勝一籌。

那麼,傳統財經期刊也可以充分利用微博的天然屬性,及時發現和捕捉新聞信息源,亦可發現高質量的原創稿件。例如,《金融經濟》2016年第11期房產欄目《超越萬科后,恆大意欲何為》,2017年第1期銀行欄目《“三類賬戶”釋放銀行潛力,大象如何起舞?》,2017年第3期銀行欄目《銀行既要防“野蠻人”又不能當“提款機”》等文章,便是編輯從新浪微博中發現的原創稿件,並通過微博的私信功能及時與作者取得聯系,大大拓寬了傳統期刊的稿源渠道。

二、微信滲透到傳統財經期刊的途徑

微信是騰訊公司於2011年初推出的一款APP軟件,可以快速發送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。作為一種即時通訊工具,微信具有零資費、跨平台溝通等功能優勢,因而受到市場普遍歡迎。截至2016年12月,微信的月活躍用戶達到8.89億。微信成為繼谷歌、Twitter、Facebook、Youtube和維基百科之后的第六大全球互聯網平台。

目前,傳統期刊入駐微信平台日趨常態化,覆蓋了文化、時尚、生活、財經、IT等各個領域,其中,以專業領域期刊居多,而財經類期刊佔到了60%。從這一數據我們可以看出,微信公眾平台將是傳統財經期刊擴大受眾閱讀量和影響力的新陣營。

以《金融經濟》雜志為例,從2014年6月7日啟動微信公眾號之后,每日訂閱人數都在快速增長,開通不到3個月時間,總用戶數就已達到3.7萬人。截至2017年5月,總用戶數已超過6萬人。

微信對於傳統傳播理念是一次顛覆式的革命。微信平台不僅給媒體提供了發布信息的窗口,同時也針對用戶進行了各項指標分析。基於雲計算和大數據分析下的實時數據,可以隨時掌握客戶的分類和需求。

以《金融經濟》雜志為例,微信后台統計包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析。其中,不僅對日、周、月新關注人數做出曲線圖,圖文頁轉發、收藏人數進行了統計,還特別針對用戶的性別、語言、所在城市、終端機型等屬性方面進行了分布統計。

筆者通過對《金融經濟》微信公眾號2014年6月至2017年5月的數據分析,總結出瀏覽量最高的是 “理財”欄目,這說明與大眾生活密切相關並有實際指導意義的文章,會產生較高的關注度和話題討論熱度,那麼,此類欄目可以進一步深度挖掘或者適當增加篇幅。

同時,許多經濟領域的專家學者都紛紛開通了自己的個人公眾號。以《金融經濟》為例,董希淼、馬光遠、李迅雷、葉檀、薛洪言等知名經濟學家和財經專欄作家也紛紛開通了個人微信公眾號,並且文章內容更新十分活躍。編輯通過個人微信公眾號這一渠道,與這些作者架起了溝通的橋梁。

微信為傳統財經期刊打開了一片全新領域,那麼,微信是通過什麼方式來傳播的呢?它又會給傳統財經期刊帶來哪些贏利模式上的創新呢?

社交因素是微信公眾號成功的關鍵。第一,是熟人圈子。包括手機通訊錄好友和QQ好友,也就是現實生活中的親人、同事、同學、朋友等。第二,是陌生人圈子。微信“查看附近的人”功能,可搜尋到1千米范圍內的其他微信用戶,並顯示他們的頭像、昵稱、簽名和距離等。另外,掃一掃、搖一搖、漂流瓶和LBS定位等功能可以將微信圈子拓展到陌生人。傳統財經期刊可以通過期刊版權頁、二維碼、推薦給好友和朋友圈、加入微信群等方式介紹給用戶。

微信商業化必然離不開支付環節,微信可以通過綁定銀行卡,實現在公眾號、掃二維碼、APP中的一鍵支付。期刊支付閱讀也成為一種可能。另外,“掃一掃”功能還可以掃條形碼、圖書和CD封面等。

植入廣告也是傳統財經期刊主要的贏利方式之一。微信推送方式是將所有賬戶的推送內容在一個訂閱號裡顯示,但是每一家的信息一樣能夠推送到用戶手裡,還讓用戶體驗更好,界面更清爽。微信不明顯的植入痕跡、對口的廣告等都是保持訂閱量不下滑的情況下,獲得較好營銷成果的好方法。

三、微信與微博的區別

微信具體涵蓋了三個“微”:“微內容”,如一張圖片、一段文章、一個音頻或視頻﹔“微介質”,比如智能手機、平板電腦等﹔“微受眾”,也就是小范圍、針對性強的傳播。而微博除了“微內容”和“微介質”之外,受眾方面則是一個更加開放的平台,是更加泛化的傳播方式。也就是說,微信是強關系鏈,而微博是弱關系鏈。

微信用戶之間是一種平等的對話關系,是一對一的關系。而微博則無需互相加為好友,用戶也可以隨意瀏覽他人微博,博主是一種開放式發布者的身份,是一對多的關系。

微博隻要添加“關注”就可以成為對方的粉絲,而評論、轉發、@、私信等功能可以促進雙方交流。微信公眾號在認証之后,可以每天發布3條信息,並能24小時全天候離線接收信息。微信不僅可以由訂閱號強制推送給訂戶,還可以由訂戶轉發給好友,擴大傳播范圍。

微博在廣告發布后,客戶需要看轉發量、評論量來確定是否達到預期效果﹔而微信的強制推送功能,使廣告到達率接近100%。在微信多條圖文信息的版式中,微信上的廣告價格可以用頭條和非頭條來劃分,而不必按具體的傳播效果來劃分。

四、微博、微信的短板

盡管微博、微信有著傳統媒體無法比擬的天生傳播優勢,但是作為媒體人,我們也應該看到,微博、微信等新媒體並不是完美無瑕,無可挑剔。在傳統媒體大量運用新媒體資源的同時,我們還應保持清醒,並嚴格把關。

1.新聞碎片化,缺乏深度。2016年11月以前,一條微博的內容限定在140字之內。而微信面對的受眾是移動客戶端用戶。在相對較小的屏幕上,人們習慣於“快餐式閱讀”。這樣,就造成了“微傳播”的新聞是以最短小精悍的篇幅來吸引受眾閱讀,使得新聞變成了一個個瑣碎的片段,從而不可避免地造成了“微傳播”的新聞缺乏思想深度,只是一筆帶過。在信息反饋方面,人們也無暇過多思考,例如微信的評論隻用點個“贊”即可。

2.虛假信息容易擴散,缺少把關。微博的轉發功能和微信的分享到朋友圈功能,使得一旦有虛假信息發生,便會以最快的速度傳播開來,變得一發不可收拾。而發布者的虛擬化身份,會使得來源不明,無法核實。即便是通過官方認証的用戶發布的新聞,也需要通過新聞專業人員的嚴格把關,防微杜漸。

3.強制接收多家媒體信息,導致干擾因素增加。比如,一位受眾訂閱了30多種官方微博和微信,自動彈出窗口會無休止地播報各家媒體的最新新聞資訊,但是,這些強制推送的信息會造成信息過量,還會出現相同或相似信息重復加載的現象,強制推送的信息對於被動接收的受眾來說,逐漸會形成一種負擔。這樣,久而久之會引發受眾的厭煩情緒。

4.垃圾信息強制推送會嚴重挫傷用戶體驗。如果信息推送過於泛濫,如房產廣告、保險銷售、產品推銷等,就會給受眾帶來直接的困擾,從而產生屏蔽和拉黑對方的后果。

5.泄露隱私。微博的信息全公開模式,以及“定位”系統將個人隱私公之於眾。微信的“掃一掃”對於來歷不明的二維碼沒有辨別能力,有可能引發手機木馬病毒入侵,甚至出現被綁定的銀行卡和支付寶資金被盜的情況發生。而“搖一搖”、“查看附近的人”功能,這種與陌生人的對接和交流有可能會產生一些安全隱患。

五、結 語

“微”時代,是草根的一次狂歡,是新媒體的一次崛起。而傳統媒體與新媒體的結合必將產生微妙的化學反應。傳統財經期刊正努力嘗試著融合新媒體,紛紛開通官方微信、微博,甚至開發出針對不同機型的自媒體,聚合龐大的移動客戶端用戶。

在新媒體異軍突起的背景下,傳統媒體依然有著自身強大的優勢,比如客戶高粘度、高素質的人才儲備和新聞報道的深厚經驗。傳統財經期刊應結合微博、微信的傳播速度,和自身的思想深度,迸發出新媒體時代的光芒。

 

參考文獻:

[1] 單曉彤.微信傳播模式探析[J].新聞世界,2013(2).

[2] 甘崗.期刊也能玩轉微信5.0[N].中國新聞出版報,2013-9-12.

[3] 胡珊珊.探析微信廣告影響的利與弊[J].中國包裝工業,2013(10).

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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