新媒體環境下綜藝節目營銷研究

——以《高能少年團》為例

胡渺渺

2017年09月01日16:28  來源:視聽
 

摘要:新媒體的勃興分流了電視媒體的部分觀眾,因此電視媒體不得不利用新媒體進行綜藝節目的營銷推廣活動,重新吸引流失的觀眾。本文以《高能少年團》為研究樣本,分析在綜藝節目同質化現象愈加明顯的當下,如何利用好新媒體進行高效營銷。本文重點分析了《高能少年團》三大營銷方式及其效果,說明更加適應新媒體傳播的營銷策略,不僅創新了綜藝節目的營銷方式,而且加深了與觀眾的互動與感情,提高了節目的收視效果。

關鍵詞:《高能少年團》﹔品牌營銷﹔跨界營銷﹔互動營銷

現階段,國產綜藝節目在數量上實現了井噴,僅2016年就有225部綜藝扎堆進入市場。然而,數量激增並未帶來質量的提升,反而造成綜藝節目的同質化現象愈加明顯,讓本就數量龐大的綜藝節目進入新一輪混戰。深陷紅海之戰的綜藝節目將宣發作為必爭之地。然而,究竟什麼樣的傳播方式才具備持續的生命力,並能讓自己從海量的節目中脫穎而出?

由浙江衛視推出的大型偶像對抗挑戰真人秀《高能少年團》自4月1日起正式播出。這檔集結了王俊凱、劉昊然、董子健、張一山、王大陸五位極具人氣的90后明星的挑戰類真人秀節目,不僅於首播當日便拿下全國同時段收視冠軍,而且在騰訊、樂視、愛奇藝3家網站上創下上億的點擊率,在微博上也迅速形成熱門話題。①幾個月的時間裡,《高能少年團》成為不少觀眾周末“感受青春熱血必備”。從體驗勞動的樂趣,到領略大自然的魅力,再到感受民族文化保護的意義,《高能少年團》在“成長十二課”之外,其“高能”營銷同樣值得關注。

一、品牌營銷——《高能少年團》主題宣傳片的熱血之路

創建和培養品牌是個系統工程,需要樹立牢固的品牌意識。品牌意識可以說就是創新、精品、競爭、受眾、宣傳等意識的綜合體現。②作為國內首檔擁有五位“90后”少年的戶外綜藝,《高能少年團》從公布常駐MC(Master of Ceremonies)時就帶給了觀眾無限的遐想。2017年3月8日,《高能少年團》發布首款“何為少年”古裝主題宣傳片,將“少年”和中國傳統文化進行了一次巧妙的結合,其文案內容除化用梁啟超的《少年中國說》,還引用了《墨子》《老子》《荀子》《史記》等諸多古典典籍裡的經典語句。不僅文案出自中國傳統的歷史文獻,五位少年的角色設置亦取源傳統文化,立意新穎:王俊凱,墨家少年,耿直擔當﹔劉昊然,法家少年,智商擔當﹔董子健,儒家少年,少年影帝﹔張一山,道家少年,高能隊長﹔王大陸,兵家少年,行動派。五位少年亦文亦武,詮釋了“少年如風、如詩、如光、如俠、如虎”的熱血形象。“何為少年?少年是神、意、志、魂、魄。”片中這句問答出自《黃帝內經》,正是代古代中國人追求的“內修之道”,也是少年磨礪心性的象征。此外,片中的美學設計大量取材中國傳統美學藝術,從主打色到場景設計均融入中國風元素,展現的不只是中國少年的風骨,更是中國文化的風骨。

“古風”宣傳片以節目內容為表達核心,用復古視覺帶出“中國少年”這一主體,於文化創意中詮釋華夏少年的錚錚傲骨,讓觀眾驚艷之余也牢牢記住了這幾個人物形象,對少年們的對手戲也期待滿滿。2017年3月25日發布的反穿越主題宣傳片讓五位春秋少年齊齊反穿越至現代,相互抱團面對“新世界”的樣子頗具喜劇效果。懵懵懂懂,王俊凱以“古人雲”試圖感化校園霸王,幽默機智﹔劉昊然秀出《二十一世紀生存手冊》,虛心求學﹔董子健展現儒家式好學飆車,剛猛依舊﹔王大陸長槍直面亂局,而“道法自然”的張一山顯然接受度最高,指點江山儼然化身“一代豪俠”。片中,五位春秋少年穿越而來的使命,正是直面現代生活的一系列問題與挑戰,深入了解種種傳統文化、習俗、藝術的同時,展現出當代少年的不畏挑戰、迎難而上的熱血本質。

兩款主題宣傳片將“無熱血,不少年”打造成充滿熱血能量而令人印象深刻的宣傳詞,也在情節中讓五位少年的個性展現出節目深層的人文精神。而人文精神恰是品牌賴以生存的基礎,是其具有可持續發展的內在動力,是一種無形資產。

一方面,為了全方位、多角度地展示品牌形象,系統的產品標識必不可少。因而除宣傳片外,《高能少年團》的片頭、節目LOGO及海報由宣傳片同一團隊負責。節目LOGO以“繩子”為主要設計元素,象征王俊凱、董子健、張一山、劉昊然、王大陸五位少年間的團結,也代表了當代90后乃至00后少年一代團結進取的寓意。節目片頭、LOGO及海報輔以活潑溫暖的黃色,從而在品牌形象構造上形成同一基調,給受眾一種安全、可信任和美好的感覺。另一方面,以受眾為中心,准確定位,創建品牌認知度很有必要。兩支時長均不超過2分鐘的宣傳短片一經發布就迅速席卷各大視頻網站及社交平台,點擊、轉發量都頗高,在B站更是引起不少網友的再創作。作為首檔90后明星挑戰類真人秀節目,其將受眾群體鎖定在90后、00后,因此其熱血高燃、創意十足的宣傳片及動畫片頭都瞄准了目標受眾的需求與喜好,借助新媒體的廣泛傳播贏得受眾的關注度與美譽度。

二、跨界營銷——《高能少年團》攜手美圖秀秀的雙贏之旅

在人人都手持起碼一張屏的時候,分眾早已成了大勢所趨。對於綜藝節目營銷來說,成功地捕捉到某一目標受眾人群,“在小眾裡做到大眾”,營銷效果、到達率便會事半功倍。美圖秀秀的主要用戶是85—95后的女性群體,她們有相當強的文娛消費需求,具備愛自拍、愛分享的性格。而這群人也是五位小鮮肉的主要、潛在粉絲源。雙方受眾群體可謂高度契合。

2017年4月15日,高能少年團與美圖秀秀正式開啟“高能萌拍”大挑戰。在這次合作中,美圖秀秀為高能少年團隊設計了專屬動態自拍素材,並策劃挑戰“高能萌拍”活動。活動不僅在美圖秀秀團隊的平台內推廣,還在微博和美拍同步進行。上線首日,#高能萌拍#的微博話題閱讀量就突破千萬次,截至本文寫稿之時,該話題閱讀量達6780.3萬,話題討論數達15.8萬。

五位當紅小生本就擁有相當數量的粉絲,自帶巨大流量和話題屬性,他們的一舉一動都會受到廣泛關注。高契合度的受眾群體,使得#高能萌拍#話題出現后迅速在目標群體中引起反應,產生了“1+1>2”的傳播效果,輻射更大人群,讓網友在參與的同時對綜藝本身產生興趣。此外,“高能萌拍”活動嘗試顛覆受眾的固有認知,挖掘差異化的亮點,將明星的示范效應最大化,充分引起粉絲甚至路人的關注和參與,發揮“KOL”③+“UGC”的巨大勢能。這種跨界合作抓住了年輕用戶的興趣和創作欲望,引導用戶通過P圖 Po照進行二次傳播,創造了一系列“喜聞樂見”的圖片內容。而美圖秀秀自身的圖像處理核心技術和龐大的用戶群,無疑將為跨界合作伙伴《高能少年團》帶來良好的宣傳效果。

大眾成員雖然具有不同的社會屬性,但又有同一的行為傾向,易受外部力量的操縱和影響。在現代社會裡,誰掌握了大眾,誰就掌握了一切。④成熟的跨界營銷不止借勢單一資源,它們善於利用平台的矩陣資源打組合拳,更能佔領用戶的心。在互聯網時代,綜藝作品的宣傳以用戶為導向,講究為用戶提供全方位的娛樂營銷新體驗,而在這種新式營銷大戰中,綜藝節目方需要選擇較高國民度,具有海量待開發資源的合作平台,將自身優勢最大化。擁有五位“流量小生”的《高能少年團》選擇與月活用戶達4.5億的美圖秀秀合作,借助其龐大的用戶群也為節目的傳播提供強大的支持,美圖秀秀則同時憑借綜藝節目的話題性拓展受眾,雙方各取所需,實現雙贏。

三、互動營銷——《高能少年團》植入式廣告的明智之舉

互動營銷,是指在營銷過程中以營銷主體與消費者之間的互動為核心,以增進彼此的了解,使消費者更了解營銷主體的條件,使營銷主體更了解消費者的要求,從而使營銷目標有效實現,達成營銷主體收益最大化。⑤《高能少年團》第一季在播出中獲得了較高的收視率和社會關注度。央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示,《高能少年團》12期平均收視率1.634,52城最高收視1.954%,強勢登頂2017第二季度周六檔收視冠軍。此外,通過台網聯動,節目的網絡點擊量破15億﹔節目在社交平台上的關注度高,“微博主話題#高能少年團#閱讀量破30億。57次登上微博熱搜,37次登頂微博話題綜藝榜第一。僅微博短視頻播放量已超5億”。⑥同時廣告贊助商也在其中實現了較有成效的廣告投放。這個成功得益於各方的良性互動。

在制作方與觀眾、網友的互動中,不可避免地要涉及品牌。觀眾、網友與制作方互動,變被動接受為主動參與,通過個性化的創意與話語,表達自己對節目或主要明星表現的理解和評價。這樣,觀眾與網友因為是主動狀態,就不大會排斥贊助商的品牌。於是,參與評論、票選當期“高能少年”等互動過程就加深了他們對贊助商品牌的認知。

實踐也証明了這一點,喜馬拉雅面膜、格桑泉、中華牙膏三個品牌通過#高能補水面膜#、#格桑泉高能幸福水#、#前方好燃,中華偏不撤離#等話題有獎互動活動讓產品更深地進入了觀眾與網友的意識之中,品牌內涵也伴隨節目播出,與“高能少年”精神一同深入到受眾的心裡。

互動營銷是精准營銷模式的核心內容之一,它強調與客戶的密切、良性的互動。在該節目的運作中,冠名商OPPO之所以能將廣告大規模植入節目中,實現品牌與節目內容的良好結合,離不開制作團隊在劇本創作和節目拍攝過程中的良好互動。其中,少年成長十二課之表演課就將錄制地點選在了位於廣東東莞的OPPO工業園,工業園的籃球場、足球場、食堂、行政辦公樓、國際會議廳、SMT等都成了少年們和嘉賓的重點活動場所。當期的游戲“尋找病毒手機人”將該品牌手機充分植入,五位少年和嘉賓全都化身為OPPO手機人,其中兩位是帶有“病毒”的初始手機人,六位是健康的手機人。“病毒手機人”需要通過合影傳染病毒,健康的手機人需要通過玩游戲贏得解藥,最終以雙方的數量來判斷輸贏。每輪游戲都要用手機進行合影,拍合影成為決定輸贏的關鍵,因而整場節目主要人物使用該手機拍照的場景不斷出現就顯得自然合理。高顏值的明星與主打自拍利器品牌的手機以此種形式兩相結合,可謂深度植入。制作方根據贊助商的特點和要求來設計節目內容,讓贊助商深入到《高能少年團》的制作中來,實現了制作方與贊助商的互動雙贏——制作方拍出了好看的節目,贊助方獲得了滿意的宣傳。可以說,沒有良好的互動,該節目中植入式廣告的運作不會取得如此皆大歡喜的效果。

四、結語

媒體競爭的激烈化使受眾的地位愈加重要,綜藝節目的營銷需要更加精准地考量受眾的審美以及社會的主流價值觀,把握受眾的收視習慣與文化需求,利用好各類平台,以新意和誠意做好互動共贏,使得更多受眾接受並喜愛國產綜藝節目,從而為國產綜藝提供良好的傳播模式。

 

注釋:

①吳曉東.《高能少年團》:“時空穿越”中的民族文化傳承[N].中國青年報,2017—06—12(6).

②肖葉飛.傳媒經營與管理[M].合肥:中國科學技術大學出版社,2016:173.

③關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)是營銷學上的概念,通常被定義為:擁有更多、更准確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

④郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:151.

⑤張輝鋒.傳媒經濟學案例教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:90.

⑥《高能少年團》畢業報告.@高能少年團官方微博https://m.weibo.cn/5573156429/4122903077661693

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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