摘要：新媒體語境下，廣播媒體在尋求自身發展的過程中呈現出新的特點。平台的擴展使廣播媒體找到新的生存和競爭土壤，互聯網的沖擊讓廣播媒體的生產思維、方式、內容和角色得到轉變。廣播媒體作為具有悠長底蘊的傳統媒體之一，如何在互聯網時代的裹挾中求得長久發展，內容成為其關鍵。未來，廣播媒體還應尋求更長遠的變革和發展方式以適應時代變遷。

關鍵詞：新媒體﹔廣播媒體﹔平台﹔角色﹔內容為王

上個世紀二十年代，麥克盧漢曾經提出“聲覺空間”概念，他相信這個“沒有邊界的世界”與視覺表征形態相比，聲覺表征更加有力且涵蓋范圍更廣。在此之后，保羅·萊文森對此進行了新的解讀，他認為麥氏所說的“聲覺空間”應該主要見諸賽博空間那種“在線的”“字母表似的”環境中，可以說，今天的互聯網空間才更接近於麥氏所謂的“聲覺空間”。互聯網技術的不斷精進和發展，顛覆了原有的媒介生態格局，新媒體時代的到來對傳統媒體的產品生產、流動等都進行了革命性的重塑，廣播媒體在新媒體語境下的發展，也有了更多的特點。

一、機遇：借力新媒體平台助發展

就目前國內的情況而言，廣播媒體與新媒體間有著交錯縱橫的共存局面，一方面傳統廣播媒體經過多年的積累，擁有著屬於自己的固定受眾，以車載廣播受眾為代表，隨著私家車的普及，傳統廣播媒體能借勢發展壯大，經典的車載廣播平台的明星節目，收聽率仍然非常可觀，並形成了所謂的“車輪經濟”。與此同時，傳統廣播媒體擁有較為專業的採編人員，在漫長的發展歷程中，傳統廣播媒體已擁有成熟的生產流程與團隊，在內容制作和產品生產質量上，傳統廣播媒體有不言而喻的優勢。另一方面，隨著互聯網技術的日益成熟，各類移動終端的普及和微博、微信、直播平台的發展，傳播的方式、內容、速度，都對傳統媒體造成了沖擊，新媒體借助其技術和平台優勢，迅速搶佔了可觀的市場份額，受眾能夠通過更多的平台更精准地獲取想要的信息，傳統廣播媒體已經不再是唯一的信息渠道。①

以2016年的數據為例，廣播媒體生態圈從傳統模式向移動場景模式的轉變趨勢變清晰。車載設備仍為廣播收聽的主要渠道，佔比高達58%，其次就是手機，比例約40%。②而廣播想要在新媒體語境下有長足、良性的發展，除了技術的融合與創新外，借助新的平台是向前推進的關鍵之一。對於新型廣播媒體而言，廣播覆蓋是從“傳統廣播頻率的地區覆蓋”轉化為“智能化、融媒體的人群覆蓋”③。早在2014年，湖南台就推出了音畫互動社交應用“吐鴉”。而以去年年底的數據來看，中央人民廣播電台官方新浪微博覆蓋人群273萬，中國之聲官方微博粉絲達1911萬，中國之聲在蜻蜓FM發布的電台網絡點播排行榜中以1億零22萬次的點播總數，居電台點播榜的第一名。④江蘇廣播傳媒中心打造的“滴滴叭叭早上好”“江蘇新聞廣播”等多個微信公共賬號，粉絲數最多達40萬。⑤而中國國際廣播電台社交媒體集群粉絲月總轉發、評論、點贊量達到327萬。⑥此類的案例還有很多，從這些數據可以看出廣播媒體在新媒體的語境下，在傳播平台上進行了一定有益嘗試。

二、挑戰：角色的“變”與“不變”之間

在新媒體語境下，大眾傳播的角色轉變和發展戰略相較以往有了相當大的變化。就廣播媒體而言，不再僅僅局限於原來的“優質內容生產——傳統固有平台播出”這樣的模式，而逐漸轉向於以用戶角度服務、管理受眾為主的用戶服務者。從聽眾思維到用戶思維的轉變，體現在多家電台都以用戶的喜好為基礎安排節目內容，並且為保持相對穩定的受眾人群，形成受眾的品牌認可，紛紛借助新媒體的技術創建用戶社群交流點，增強與用戶之間的交流，例如國內許多電台都擁有自己的微信公眾號，也有電台通過微信“搖一搖”功能和聽眾進行互動。傳統廣播媒體更多地為自己劃分節目類型，聽眾往往是電台播出什麼，就收聽什麼。而在如今的廣播類手機APP中，受眾對廣播的收聽不再受廣播頻道的局限，人們可以根據個人的需求和喜好點播自己想要收聽的內容。2016年廣西人民廣播電台與阿基米德（上海）傳媒有限公司正式簽署新媒體戰略合作協議。廣西電台7套廣播頻率入駐阿基米德APP，並被細分為113個節目社區。用戶通過阿基米德，不僅能根據個人的需求和喜好點播廣播節目，還可以通過裡面的網絡直播平台——“播菜”直播，與主持人、編輯、記者進行即時的聲音、圖文互動交流。用戶數據有利於廣播媒體對受眾進行精准的劃分和定位，走“強場景、窄人群、聚服務”的發展道路。

不僅如此，廣播媒體也不再滿足於原有內容制造者，而成為產品的生產者和創造者。平台的豐富和渠道的多樣，讓受眾對廣播的內容、類型有了更多的需求。許多傳統廣播媒體借助新媒體優勢將自己置身於互聯網環境中，將節目和互聯網深度聯合推出一系列的周邊產品。江蘇廣播在南京的收聽市場份額從8年前不到40%上升到今年最高點65%，創歷史新高，原創推出“江蘇廣播聽眾節”“舌戰金陵”“新年音樂會”等一批公共文化品牌活動。而《大吉利車隊》是廣東廣播電視台羊城交通廣播制作的廣播劇，從2002年到如今已推出了超4000集，不僅如此，他們還與廣東電視珠江頻道聯合推出《大吉利車隊》動漫版，並借助新媒體在搜狐、優酷、百度等大的視頻平台上播放。而湖南電台讓聲音形成IP進入各類場景，打造虛擬主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“廣播+視頻網站+音頻網站+電視+微博+微信+H5”的復合傳播模式和新媒體新興廣播產品。⑦

在新媒體的迅猛沖擊下，盡管廣播媒體在角色上有了革命性的變化，但仍不能丟棄基本的媒體責任與底線，內容的好壞與廣播媒體的生命息息相關，專業的生產團隊和專業的生產內容依然是線上喧囂時代不可欠缺的配置，引領正確的輿論導向、承擔本該承擔的媒體責任，依舊是廣播媒體需要肩負的使命。

在新媒體時代來臨時，我們可以看到廣播媒體嘗試用更多樣的方式展現其角色特點和責任。以中央人民廣播電台為例，為增強輿論引導力，該台重點加強新聞評論欄目，2016年《新聞和報紙摘要》中播發央廣評論近200篇，《天下財經》欄目則推出“央廣經濟評論”“央廣經濟時評”，這些節目都在社會上產生了影響，並向大眾傳遞了健康積極的價值觀。還有中國之聲新媒體針對網絡上出現的關於長征的負面言論，推出了微信系列報道《山河作証》，該報道運用了專業的報道手段，結合互聯網思維運用靈活的語言和新穎的編排風格，契合新媒體的特點，由此在網絡上引發了強烈反響，中宣部更是肯定其做法，稱贊它為主流媒體加強輿論引導的好方法、好經驗。此種案例不在少數，由此可見，許多廣播媒體在時代洪流中仍然堅守著其角色職業底線，在“變”之中，保持著應有的“不變”。

三、關鍵：“內容為王”是突圍核心

廣播媒體想在新媒體的大環境下找尋自己的一席之地並站穩腳跟，技術的融合僅僅是一個層面，角色的突破與轉型意味著需要更優質、更新穎、更專業的內容。

現如今，廣播人越來越清楚地認識到廣播精品化與互聯網化的相結合的重要性，以中央人民廣播電台為例，他們先后推出了《致我們正在消逝的文化印記》《先生》《興國重器》等一系列高質量的聲音作品。廣播媒體在探尋與互聯網的融合道路同時，也在平台崛起的同時，深入探尋優質聲音內容的生產。蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等網絡音頻平台為廣播劇提供了廣泛的傳播平台，也同時推出各廣播電台和專業團隊制作的廣播劇，吸引和鞏固廣播劇愛好者，不斷開掘好內容的“紅利”。而在“好內容”的思想鞭策下，看似老套的主題傳播內容制作手段，也有了新的面貌。以湖北廣播電視台音樂廣播部為例，這幾年推出了例如《絲路歡歌》《樂湘傳奇》等大型音樂主題節目，通過“絲綢之路”“湖泊生態環境”等主題，進行內容制造和生產的再開掘，引起了良好的社會效果。

新媒體在剛進入市場時，更多地是依賴大量的UGC內容，而UGC帶來的“草根文化語境”也一度在互聯網上佔主導。隨著新媒體環境自身的變化，受眾對內容的要求越來越高，並逐漸轉向以PGC為主的內容制造，從整體而言，是在內容制造上更具優勢的傳統廣播媒體福利。但無論是傳統的廣播媒體，還是新興的廣播媒體，在當下與未來的環境中，以受眾為導向的大方向不會改變，而廣播媒體的特性則決定了內容是吸引用戶的關鍵。想要在新媒體語境中沖出重圍，獲得更多的市場份額，“內容為王”仍然是制勝的不二之選。

四、結語

新媒體語境下，無論是傳統廣播媒體還是新興的網絡音頻都在不斷地變化和發展，最終都是為了探索更好的盈利模式和用戶變現之路。在強大的互聯網技術沖擊下，如何保持特性、各顯所長，並且避免媒體融合發展帶來的新一輪同質化問題，是所有廣播媒體都需要思考和面對的。

就長遠而言，廣播發展的真正障礙或許不是已經出現的某個特別清晰的對手，而是思維越來越新媒體化的用戶們。傳統廣播媒體如果不從思維和體制上進行整體的遷移，可能的結局不僅是隻能做新媒體的內容供應商，而是各種新媒體將會“消化”掉廣播人才，同時逐漸蠶食廣播的個體用戶和商業客戶，因為在受眾為導向的市場，受眾和用戶的選擇甚至能左右行業的發展趨向。廣播媒體隻有在新媒體語境下保持清醒的頭腦，佔據主動權，才能真正保住內容生產的價值，在不斷地向外探索與互聯網、新媒體接軌的行動中，還不可缺少現有形態下變革的勇氣和決心。

同時，在仍然以“服務用戶”為主導的思潮下，還要明白“引導用戶”更具生命力。打造核心的用戶吸引力，前期當然是以用戶認可為基礎，但是用戶認可不應該止步於“用戶喜歡什麼我就給什麼”，而是從中抽離出來做“我做什麼用戶就喜歡什麼”的產品。

最后，媒體融合已經是不可逆的大趨勢，廣播媒體需要尋求轉型和發展，停步於技術融合是不可取的，建立產業化的轉型，構建工業化、專業化的流程框架，探尋廣播媒體和其他媒體的融合，追求產業化的生產形式，才是廣播媒體未來能走更扎實、更遠的驅動力。

 

注釋：

①鐘逸.自媒體時代，危機傳播中的議程設置[J].新聞世界,2011（1）.

②中國城市居民調查（CNRS-TGI）：2016年上半年媒體趨勢盤點（上）——傳統媒體篇[OL].http://www.anyv.net/index.php/article-845011

③王赫迪,陳江南.中國人民廣播電台台長閻曉明：應急廣播既要注重全覆蓋 也要突出區域性[OL].http://www.cneb.gov.cn/2015/11/11/ARTI1447234865707656.shtml

④中國之聲居電台網絡點播排行榜第一名[OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2016/11/17/art_114_32049.html.

⑤彭錦,王佳飛.背景、特征與趨勢——廣播媒體融合實踐探索[M].中國廣播,2016（9）.

⑥田玉紅.廣播電台如何融合轉型？國際台這樣做[OL].https://www.jzwcom.com/jzw/f2/15107.html

⑦孫向彤.移動互聯網時代少兒廣播節目的垂直化發展[M].中國廣播電視學刊,2016（6）.

（作者單位：廣西人民廣播電台）

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