2012年微信公眾平台上線后，傳統媒體為了適應受眾閱讀習慣的變化，擴大影響力，紛紛開通微信公眾號。本文旨在探討微信公眾號與傳統紙媒報道的關系，希望對推動紙媒探索媒介融合路徑能有所幫助。

微信和紙媒報道應避免同質化

傳統紙媒從策劃選題、安排採訪、修改成文、排版印刷到出廠分送讀者手中，要經歷一段時間，這段時間內微信可能推出好幾輪了。另外，報紙和期刊都有固定的出版周期，新聞發生了，也隻能等到出刊時間才能讓讀者收到。所以說“時效永遠是紙媒的軟肋”，尤其在新媒體條件下，紙媒的時效缺憾被加倍放大。

對傳統紙媒來說，在運用微信公眾號快速搶佔新聞發布時間制高點的同時，還要兼顧紙媒的報道任務，對新聞事件如何做好內容切割，平衡微信和紙媒的報道內容和比例，避免同質化是考慮的重點。在這方面，《中國社會保障》雜志微信公眾號在報道2016年11月14日—18日在巴拿馬城舉行的國際社會保障協會第32屆全球大會時，就較好地平衡了與雜志報道的關系。

這次全球大會授予中國政府“社會保障杰出成就獎”。中國社會保障雜志社派出全媒體記者隨中國代表團先飛歐洲后轉機前往巴拿馬城。記者在巴拿馬時間11月17日中午宣布中國獲獎后立即發回了現場圖片和文字。由於和國內有13小時的時差，發郵件時北京還是深夜，國內的雜志微信編輯連夜精心編輯文字和圖片，18日一早雜志的微信公眾號就推出了消息《來自巴拿馬的中國社保風》，成為國內第一批報道此事件的新媒體。隨后在19日、21日、22日，微信又先后推出國內社保領域專家稿、外國人怎麼看中國獲獎、國內社保經辦管理人員的感受等相關文章。這些迅速推出的稿件，業內反響強烈。

在做好微信報道的同時，雜志編輯部也策劃在《中國社會保障》雜志上做一期封面報道，為避免同質化，微信已經用過的文字和圖片幾乎全部舍棄。最終當期封面報道由七大板塊22頁構成（佔總版面的1/4），主要內容有頒獎綜述和細節（與會全媒體記者負責）、對國際社保協會秘書長的專訪（通過翻譯操作）、各地開展社保全覆蓋的實踐經驗（派記者到山東、江蘇、寧夏等地採訪）、全球社保面臨的十大挑戰（翻譯完成）等。這組報道獨家內容多，專業性強，有較大收藏價值。事實也証明了這一點，這期雜志問世后多次調貨仍供不應求。

對同一新聞事件，善用微信公眾號第一時間搶佔傳播的時效制高點，后續紙媒跟進做深度報道，發揮好微信公眾號和紙媒的優勢，在報道角度、展現方式上做到和而不同，形成報道合力，這是傳統紙媒走向融媒體的有效路徑之一。

做好微信與紙媒的關聯互動

做好紙媒和其微信公眾號的融合報道，離不開探討兩者的關聯互動關系。微信和紙媒按照關聯緊密度可劃分為3種：一是微信公眾號獨立運作，和紙媒幾乎無關聯互動﹔二是根據報道需要有頻率關聯、簡單互動﹔三是緊密關聯。對傳統紙媒來說，第一種很少，以后兩種為主。

一般來說，微信與紙媒之間關聯互動的主要形式有以下7種：

整合自身媒體優勢，推出有質量的專欄或文章吸引讀者。如人民日報微信公眾號上的很多文章，除了自身的見報內容外，還有不少來自其下屬的《健康時報》等媒體關於健康、保健等的文章，經過加工、修改標題等使之以適合網絡閱讀的形式推送出去，深受讀者喜愛。還有欄目如人民日報微信公眾號上的“夜讀”專欄，有文字、有音頻，傳播率很高。當然，這類文章也不一定全源於媒體集團本身，也可以借力打力，像新華社微信公眾號的“夜讀”稿件就博採眾長，取材廣泛。

薦讀互動。精選紙媒想重點推薦的文章，將精華部分圖文並茂地提前或同步展現給讀者，加深讀者印象，吸引某類專業讀者閱讀紙媒。這適用於專業性強的雜志類公眾號。

發揮行業媒體微信公眾號優勢，部分替代紙媒對地方的宣傳關聯。地方政府部門的微信等新媒體平台，對當地人群具有很強的黏性和溝通性。而行業紙媒微信的優勢在於，它是某行業最高層面的信息平台，具有獨一無二的全國性、權威性。地方微信平台要想擴大宣傳，一個較好的辦法就是和行業最高平台的微信合作，通過行業微信平台將地方機構和其微信推薦的經驗、宣傳視頻等推送出去。這樣既滿足了地方需求，又擴大了行業媒體微信平台和紙媒的影響力，實現共贏。

分側重點讓微信和紙媒承擔各自宣傳職能。比如2017年1月22日，人社部、財政部發布了機關事業單位養老保險關系和職業年金轉移接續有關問題的通知，以及經辦規程。通知中有很多專業術語，不太容易讀懂，必須有個解讀，這個就放在了《中國社會保障》雜志上，而在雜志微信上全文刊登了這個通知、解讀的摘要、經辦規程以及篇幅很大的7張辦理流程圖表，便於指導地方社保經辦工作。這種根據需要，分側重點讓雜志和微信承擔各自宣傳職能的方法，在行業媒體微信公眾號操作上經常可以看到。

打通報道界限，與讀者高效關聯互動。例如可在紙媒開辟類似“編讀往來”這樣的欄目，刊登讀者在微信公眾號留言裡的具有共性的咨詢問題或有價值的留言，給予專業解答，打通微信、雜志的報道界限。

有特點的標題和回復本身也是關聯之一，可產生新聞價值。比如2017年6月21日，新華社微信公眾號的“權威發布”發出一則9個字的消息——“剛剛，沙特王儲被廢了。”尤其是這條“剛剛體”微信的諸多條“神回復”，有的傲嬌、有的賣萌、有的高冷……又招引一大批受眾聞風而至，最后總閱讀量近800萬，點贊量近20萬，增加粉絲至少50萬。這種將權威新聞及時推送給受眾，並將嚴謹表達輕悅化、可視化的探索嘗試，也可為傳統紙媒微信公眾號所借鑒。

發揮微信音頻、視頻等傳播優勢，與紙媒攜手互動並進。微信是集文字、音頻、視頻、圖片、表情等多種媒介為一體的新媒體，尤其是其音頻、視頻傳播功能是紙媒不具備的。在宣傳一些重大事件上，微信和紙媒可攜手並進。如在宣傳人社部2017年9月15日至19日在山東省濟南市舉辦的首屆全國創業就業服務展示交流活動方面，《中國勞動保障報》在9月15日的頭版上刊發了消息，並指出本次交流活動將在中國勞動保障報微信公眾號及新聞網上進行直播。活動期間，從每天上午10：30開始，中國勞動保障報微信公眾號的出鏡記者對眾多創業項目、創業人物等做了直播採訪，獲得眾多點贊。

在新媒體傳播迸發的時代，移動互聯使得“人人都是麥克風”，紙媒轉型是不得不面對的課題。傳統紙媒尤其是行業媒體當順應大勢，將微信等新媒體的發展理念、現代技術融入其發展血液，走融媒體之路，從初步探索走向深度融合，努力實現傳播方式的新跨越。

（作者單位：中國勞動保障報社）

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