習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。”互聯網內容建設是網絡管理的核心與關鍵。當今，互聯網和移動互聯網的快速發展使網絡平台成為人們進行消息獲取、交流和知識共享的主流平台。因此，提升網絡內容傳播質量，弘揚網絡正能量，打造清朗網絡空間至關重要。

尊重網絡傳播規律，創新網絡傳播形式

早在2014年2月27日，習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上強調，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量。進行網絡內容建設，需要網絡傳播主體更新傳播觀念，樹立新媒體理念與思維，即充分發揮網絡的及時性、開放性和交互性特征，調整傳播策略，以新媒體為先進行傳播。互聯網和移動互聯網的發展使受眾群體發生流動，紛紛“上網”。因此，傳播工作也應時時“在線”，實現“受眾在哪裡，宣傳報道觸角就要伸向哪裡”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體成為用戶信息獲取的主要平台，微傳播成為主流傳播方式。因此，網絡內容建設需要在網民聚集的平台上建立起“陣地”，影響用戶的信息獲取內容。利用網絡傳播，特別是移動互聯網傳播的快捷性和廣泛性，進行多對多式傳播。

網絡傳播需要運用網絡語言，通過網絡化表達方式提升內容的傳播力和影響力。網絡話語體系建設，一方面要保証網絡用語的科學性、准確性和先進性，以馬克思主義和中國特色社會主義理論為思想指導進行信息傳播。另一方面，進行網絡信息的人格化表達構建，通過轉變文風，以網民喜聞樂見的方式進行內容傳播。例如，在政治傳播中，將信息通過人格化動漫形象、動畫作品等貼近網民的形式進行包裝，有利於提升傳播內容的吸引力、親和力和感染力。新傳播技術提供了全視野和多角度的內容，增加了信息傳播的新鮮性與趣味性，有利於吸引網民尤其是年輕網民關注，網民可以獲得獨特的用戶體驗。

優化網絡傳播質量，增進網上交流互動

在網絡信息爆炸時代，優質網絡內容仍然緊缺。在信息推薦類應用依靠“信息搬運”如火如荼發展的當下，優質原創內容價值越加凸顯。對新媒體內容版權的討論便是基於對原創網絡內容的保護。網絡信息需要具有真實性、客觀性等特征，專業化的內容是網絡傳播的核心。提高網絡傳播內容質量是網絡傳播有序進行的前提和保証，也是吸引網民關注傳播內容的關鍵。因此，在網絡時代，保障網絡信息產品質量，進行網絡文化作品內容創新迫在眉睫。

互聯網的開放性特征為不同思想與言論的表達提供了一定空間。網絡去中心化的非線性傳播模式使用戶地位凸顯，網民個人意見與言論在網絡傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網民建議，及時與網民互動，通過直接與網民對話等形式進行意見收集與反饋，在溝通中進行思想引導，使主流價值觀和思想觀念在網民心中扎根。網絡互動不僅存在於政府、媒體等組織機構的新媒體官方賬號與普通網民之間，也橫向存在於不同組織機構之間、普通網民個人之間。同類型組織機構、上下級組織機構或者相關領域組織機構間進行“抱團式互動”可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實現傳播范圍的擴大和傳播效果的增強。線上互動同時也對線下行為具有指導性意義，網上互動可以帶來線下行為改變，線上線下實現一體化發展。

發揮多元網絡主體力量，提高主動性與積極性

網絡內容建設需要不同網絡傳播主體的集體參與。不同網絡傳播主體在網絡內容建設中佔據不同地位，發揮不同作用。隻有網絡傳播主體共同努力建設，才能充分發揮互聯網的經濟功用、社會功用、政治功用，保持網絡空間清朗。

作為網絡信息內容的主要提供者，媒體在網絡內容建設中承擔著較為重要的責任和義務。媒體在網絡平台發布的信息是網民獲得新聞信息服務的主要來源。依托於獨家和穩定的採訪資源、消息源和大量的專業新聞從業者，媒體在網絡上發布的信息一般具有較強的影響力。這便要求媒體的網絡發布也需像傳統媒體一般遵守嚴格的專業准則。同時，依托媒體長期積累的公信力和品牌價值，一些主流媒體通過舉辦網絡活動、開設網絡主題網頁等形式進行教育引導也具有較強的動員作用。

在網絡內容建設中，政府、社會團體和組織在正確引導社會輿論和提供網絡服務方面應積極發揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內容發布和管理上進行價值觀引導，平時注重輿情走向和變化，及時應對和反饋。另一方面，在公共事件和熱點事件發生后及時發布官方聲音，提供真實信息，以防止謠言發生和出現輿情問題。新媒體公司和互聯網公司部分是新媒體平台和渠道提供者，避免崇尚商業利益而忽略企業的社會責任尤其重要。自媒體和普通網民因草根身份，其發布的信息在視角和內容上更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優勢，進行教育引導和社會動員具有良好效果。

黨的十九大報告為我國網絡內容建設指明了新方向，提出了新要求，對實際工作具有重要導向性意義。因此，我們要充分發揮互聯網內容建設過程中的各方優勢，努力提高互聯網內容質量，提高互聯網傳播水平，為實現中華民族的偉大復興提供強大的輿論保証。

（黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員） 

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