摘要：制作城市形象片是為了營銷這座城市，達到促進旅游、吸引人才、拉動投資等實用目的，而不僅僅是做一種“美”的展示，這要求內容主創者在觀念上實現從“宣傳”到“營銷”的轉變，在內容定位上突出城市的個性，在言說方式上注重平民視角的切入，講好故事。

關鍵詞：城市形象片﹔市場營銷﹔創新

城市形象片作為眾多“形象片”中的一類，是專門對城市的“形象”進行推廣的影視片種。在“2004中國國際形象片展”的活動介紹上有這樣一句話：“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口，更是展示城市的實力和創新能力的舞台，對樹立城市的良好形象、展示其內在魅力具有重要作用。”如今，當各個城市都紛紛以城市形象片的方式推廣自己時，如何從眾多競爭者中脫穎而出，以城市旅游、就業、宜居的吸引力打動觀眾，成為內容主創者面臨的考驗。本文認為，從市場營銷的視角切入，或許能找到更具實效的破題思路。

一、觀念轉向：從宣傳到營銷

近年來，城市形象片以多樣化的創作手段和卓有成效的推介功能，為我國的旅游開發、商業合作、國際交流、項目申辦等，貢獻了不可忽視的力量，因而已成為我國影視藝術中一支年輕的、重要的，並且有很大發展前途的影視片類型。隨著旅游業的發展和國際交流的增多，城市形象片的營銷功能越來越凸顯，起著推介自己和吸引他人的重要作用。

創作一部宣傳片的目標不單純是“創作一部宣傳片”，而是通過創作和傳播一部宣傳片達到期待中的正回饋效應：要麼吸引人才、投資，促進本地發展﹔要麼拉動旅游，促進消費﹔最起碼的要求，要讓更多的人記住。可見，從功能上看，城市形象宣傳片本質上是為城市做的廣告。廣告屬於企業市場營銷組合中的促銷（Promotion）范疇，是為了在一定時期內快速達到銷售目的的重要手段之一。企業的廣告，無論是形象廣告，還是產品廣告，最終目的都是為了促進銷售。城市形象片的制作與傳播，除了完成外宣任務，同樣也要達到“銷售”目的——以文化、環境、服務等吸引外界關注，吸引人才和其他資源的流入，促進本地發展。

要達到上述目的，城市形象宣傳片的主創者須具備市場營銷意識。從“宣傳”到“營銷”，從單向傳播到吸引反饋，從“推”到“拉”，這是一種傳播理念的轉向。在過去，傳統媒體將“傳播”與“宣傳”等同，宣傳重形式、重反復、重觀點、重操縱①，是一種基於傳者需要的、高頻次的、單向性的觀點灌輸。與之相對，營銷是一種“受眾本位”的行為。市場營銷是以受眾需求為導向，組織企業的研發、生產、銷售等全部流程，最終實現商品售賣和價值交換過程。市場營銷重服務、重溝通、重情感、重吸引。一個城市要吸引外界目光，獲得外界的資源注入，首先要表達自身能夠“給予”什麼，進而實現價值交換。與注重信息灌輸的“宣傳”相比，在資訊充斥、媒體競爭激烈的今天，營銷思維顯然更符合當下需求，形象片的主創者在制作之前應做好這樣的觀念准備。

二、定位明確：凸顯城市個性

城市之間的競爭，體現在以形象宣傳片為載體的信息傳播上，是一種觀念之爭。營銷學中的“定位”，就是要在消費者心目中確定企業或產品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。城市形象片要在眾多的同類作品中脫穎而出，必須以最能表達城市個性的信息點作為定位，佔據受眾的心智。

以深圳城市形象宣傳片為例，主創者發現近年來人們對於這座城市的觀感發生了變化：相對於10年、20年前，人們是以異鄉人的心態去獵奇這座城市﹔在今天，早期的移民在這座城市生活的時光已經超過了故鄉，他們已經扎根在這裡，與深圳的情感和故事已經成為他們人生的主調，人們不會再用獵奇的眼光來看這座城市。深圳的“移民潮”已成為過去，“異鄉人”轉化為“當地人”，深圳的過去、現在與未來都凝聚著“當地人”的智慧與心血，這要求主創者應該有足夠的自信來審視它，足夠的激情來描繪它，足夠的優雅來品味它。為此，2015年深圳城市形象片定位為活力、創新、開放、包容。在此基礎上做出來的片子也顛覆了人們過往對深圳的認識，取得了良好的傳播效果。

又如上海，作為走在科技前沿的國際性都市，主創者以敏銳觸角感知著最新科技發展、捕捉著未來趨勢，以VR技術拍攝上海城市旅游形象MV，通過新技術的運用，凸顯了城市的個性。滕俊杰總導演的《我們的上海》於2016年8月16日正式亮相，這是全國首個以VR技術拍攝的城市形象MV。在這部VR版上海城市旅游推介片中，360虛擬場景還原了一個更為真實的上海。

“定位”的理念落實到內容創作上，要求主創者做到“不同”，而不是做得“更好”。在形式和內容上創新突破，凸顯城市的個性、差異，比片子本身的制作質量更重要，這也要求主創者改變過去的思維慣性，在注重藝術性和觀賞性的同時，強化市場性和區隔性。

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