摘要：當今時代，傳統電視媒體行業面臨巨大挑戰的同時，機遇也隨之而來，如何創新電視媒體廣告經營方式，如何緊貼節目本身風格、內容，通過各類活動策劃、專題報道巧妙植入廣告，使節目與廣告融合成為節目創收、收視增長的新方式和渠道，成為擺在電視節目尤其是新聞節目面前的一道難題。本文以廣東公共頻道《DV現場》節目為例，探索電視媒體廣告經營的新思路。

關鍵詞：電視媒體﹔廣告經營﹔公益﹔《DV現場》

一、電視媒體廣告經營現狀

在過去兩年裡，中國的廣告市場規模出現了不同程度的縮水。2017年上半年，中國電視廣告刊例收入同比下降3.6%，廣告時長減少7.6%。雖然整個電視廣告市場出現了明顯的下滑，但是一些強勢電視媒體如央視和省級衛視，他們的廣告經營狀況卻逐步得到了改善﹔而省級其他電視台和地方電視台由於廣告經營面較為狹窄，他們所處的現狀較為嚴峻。

在2016年的全國兩會上，“工匠精神”首次登上政府工作報告，為更好地響應中央號召，充分發揮電視媒體的社會責任，廣東廣播電視台公共頻道迅速響應快速到位，打造了《DV現場》節目。《DV現場》不僅成為廣東廣播電視台首個推出工匠精神系列報道的欄目，也是截至目前廣東廣播電視台推出此類報道總量最多的欄目。報道推出后，得到了社會各界的熱烈反響和普遍贊譽。

二、以《DV現場》為例解讀創新思路

公共頻道《DV現場》節目，緊貼節目親民、真實的特點，近年來在節目與廣告融合創新、經營創收方面做出了一系列嘗試和探索。

（一）借助公益活動，在媒體經濟價值與社會價值間尋求平衡

通過各類公益策劃活動植入企業廣告，往往能收到事半功倍的效果，通過合作舉辦公益類活動，企業很容易在消費者當中樹立積極正面的品牌形象，贏得良好的口碑和贊譽，而節目也可以在經濟價值與社會價值間尋找到平衡點。

在2017年2月敏捷地產“幸福大巴”、九江雙蒸“幸福專車”活動中“過年回家”這一話題，兼具政策性、話題性、情感性，具有極高的社會關注度。因此，《DV現場》連續五年發起並攜手熱心企業共同舉辦“幸福大巴”大型公益活動，利用企業的善款，租借大巴，免費護送在廣州打工的廣西、湖南、江西籍等外來務工人員回家過年。在報名預熱、取票上車、回家途中、過年團圓等各個階段，都有《DV現場》的記者進行全程跟蹤報道，播出新聞節目。另外，還通過DV現場官方微博及微信平台，在網絡方面對外來務工人員回家的過程進行宣傳報道。迄今為止，“幸福大巴”活動已經舉辦五年，每年護送遍及江西、湖南、廣西、粵東粵西地區的老鄉約500人回家，五年期間共送返鄉人員合計約2500人。2017年，敏捷地產贊助合作的“幸福大巴”活動，更是把返鄉路線進一步擴大，新增了湖北、雲南兩大省份。

（二）親民互動游戲，讓廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗

“年貨大作戰”和“夏日送清涼”，年頭年尾呼應，構成了《DV現場》節目覆蓋全年的互動游戲品牌。通過線下線上同時進行的互動游戲，我們將贊助商的產品實實在在地送給觀眾，可以讓觀眾的廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗，由此可以產生高回報的品牌記憶。

在2017年2月1日-2月28日“年貨大作戰”活動中，我們通過線上《DV現場》的官方淘寶店和微店開展了“搶購”年貨及“秒殺”年貨的互動。整個活動期間，DV現場官方淘寶店的瀏覽量達1,694,287次，共有132,801個獨立IP訪問了我們的淘寶店首頁﹔微店方面，瀏覽量達1,417,587次，共有190,251個獨立IP訪問了我們的微店主頁。活動期間，我們共拿出了118台村田廚具供網友一元秒殺。官方淘寶店的秒殺頁面獲得2,757,312次瀏覽，有351,974個獨立訪客登錄秒殺頁面﹔官方微店的秒殺頁面共獲得274,977次瀏覽，有100,754個獨立訪客登錄微店參與秒殺。此外，節目官方淘寶店和微店還推出了一系列豐富多樣的年貨供網友搶購，如水果、茶葉等，通過活動，這些產品的品牌也在互聯網上得到了大范圍傳播，知名度大為提高。

與線上、線下的互動活動相呼應，《DV現場》充分利用自身媒體平台進行宣傳推廣。活動期間，共計播出新聞報道29條，新聞報道播出時段的平均收視率為廣東城域2.47、廣州3、全省1.88。由此推斷，每天收看到特別報道的全省觀眾超過123.5萬人。

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