“微信推出十分鐘后即點擊量突破10萬+，發布僅36個小時便收獲了800萬點擊量，轉發量近50萬。微信粉絲第一天增長46萬，三天保守估計有70萬左右的增粉量……”這是新華社官方微信原主編、《環球》雜志副總編輯劉洪提供的一組數據。

劉洪提到這條微信，就是前段時間引爆網絡的“剛剛體”——“剛剛，沙特王儲被廢了”。一條9個字的微信被瘋狂打Call，由傳統嚴肅媒體新華社締造的這場現象級傳播，是如何橫空出世的？

非策劃狀態的“靈機一動”

與很多人猜測是新華社有意策劃有所不同，劉洪直言，“真不是策劃好的”。

由於他曾在耶路撒冷駐外，自然會有一些中東情節，第一反應覺得應該發一個消息。“一個國家的接班人突然間被換了，這是一個大消息。而且如果大家關心國際局勢的話會知道沙特與伊朗的關系很敏感，與卡塔爾、也門的關系也很敏感，在這個時候換了接班人，還是非常關鍵的。”劉洪回憶，當時也曾猶豫過發微博還是微信，擔心微信在短時間內沒有引起廣泛關注就會隨機沉沒，但最后還是選擇了微信。

在關於這幾個詞使用上，劉洪提到，“剛剛”並不是新華社微信中第一次使用，此前南海仲裁案的報道中也曾出現過。之所以沒有選擇用最常規的快訊，是考慮到快訊是比較正式的語氣，但“剛剛”不一樣，它顯得更加直接、更加親切、更加自然。

“這就好比朋友之間的聊天，我們談起一件大事，會說，剛剛發生一件什麼事，而不是說快訊。”劉洪說，他和同事簡單測算過，同樣的事情，用“剛剛”比用其他的詞，點擊量會增加20%—30%。

而對於“廢”與“廢黜”的選擇上，他們並沒有用一般王室被廢黜的規范說法，而是選擇了用“廢”這個簡單直接，富有特殊引申含義的字來表達。

對待評論的“俏皮與誠懇”

如果說“剛剛體”微信的發布引起了受眾對新華社新媒體關注的第一步，那麼，幾個微信編輯與大家在留言區的互動更是顛覆了大家對這個傳統官媒的刻板印象。很多人都是沖著看評論而關注這條微信的。

在跟帖評論中，網民發問：“就這9個字還用了3個編輯？”新華社“小編”則回復：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”網友跟帖：“看你們那回復，一臉天下第一的樣子，你們怎麼不上天？”“小編”回復：“我們的確上過天，我們的特約記者金海鵬、陳冬在天宮2號上面還發過稿件，電頭就是‘新華社天宮2號電’”……

在來回的互“懟”中，“小編”的解釋既硬氣，又不失詼諧幽默，瞬間成了新晉網紅，俘獲一大批粉絲。

在對待大家提出來的“廢黜”錯用為“廢除”這一事上，新華社也採用了正確的做法。劉洪說，面對大家的批評，當時有兩種做法：一是不回應，但這樣會讓負面聲音越來越響﹔另外有人建議把稿子刪掉重發。“但，如果貿然刪掉，一個刷屏文章就深深地被扼殺了，更關鍵的是，對很多讀者來說，不知道發生了什麼，反而更加說不清。”劉洪坦言，盡管當時壓力非常大，但最后依然選擇用發布“道歉聲明”向受眾道歉解釋。

“通過這樣一個坦誠的溝通，絕大多數讀者還是表示理解。因為大家討厭那種高高在上，永遠正確、永遠不認錯的絕對態度。”劉洪說，“如果有錯，我們就道歉，認真反省自己的問題，那會贏得更多讀者的認同。”

用符合新媒體的“恰當表述”

“我一直反對那種起承轉合特別傳統的新媒體文章，在新媒體上這樣的表述一定不是最好，我個人認為，有時候輕鬆一些可能更好。”劉洪用新華社最近推出的一些新媒體作品進行了分析。

比如，對十九大報告的報道，新華社的《習近平直抵人心的19句話》在眾多同類網絡作品中實現刷屏，作品精選了報告中的19句話，大家點開微信或者客戶端幾秒鐘之內就可以全部看到，也符合新媒體快速閱讀的需求﹔比如，《十九大后總書記第一次離京，五個細節耐人尋味》《這三張圖片，讓總書記久久凝視》以及《198名省部級干部集中研討四天，釋放了哪些信號？》等作品。

“一個重大的事件發生之后，一些盤點是各大媒體都會做的，但不是一定要弄成那種特別宏大、崇高、敘事的東西。有時候，在新媒體的傳播中，如果更加細節化、更加輕鬆化，更有助於傳播。”在劉洪看來，很多成功的作品一半來源於標題，這就需要精心設計、反復錘煉，又留有余味，又不能太低俗、丟了品位。

劉洪說，以往談到“新華體”，大家都會想到“嚴肅”“氣勢磅礡”等詞，現在的“新華體”在探索“詩意文字+精良圖像+極簡排版”，讓傳播更迅速、更靈動。

在劉洪看來，互動是官方媒體的法寶。這個互動當中要更幽默，要勤於互動、敢於互動、善於互動。對於內容，他依然堅信內容為王，但內容不僅僅局限於文字，也包括圖片、視頻、圖表，甚至排版。

“絕對不能照搬照抄宣傳，必須生產符合新媒體傳播的產品，原創才是真，格調傳播需是真用心。”劉洪說道。

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