摘要：當今社會，數字技術被廣泛應用，網絡傳播飛速發展，“媒介融合”從理論走向現實成為媒介發展的主流趨勢。尤其是對於電視媒體，傳播平台和渠道不斷增加，受眾細分趨勢越來越明顯，電視內容形態產生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發重要。本文從媒介融合大背景出發，結合現有研究成果，以品牌傳播理論為指導，依據實踐案例，探索新環境下電視品牌傳播的影響效果。

關鍵詞：媒介融合﹔電視﹔品牌傳播﹔傳播效果

品牌傳播的本質是信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統的運行。因此，對品牌傳播進行研究需要以信息傳播理論為基礎。1948年，美國政治學家哈羅德•拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即“5W模式”：誰（Who）、說什麼（says What）、通過什麼渠道（in Which channel）、對誰說（to Whom）、取得什麼效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基礎。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應轉化為品牌擁有者、品牌內容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國傳播學家梅爾文•德弗勒進一步提出更加精細周密的“德弗勒互動模式”，認為受眾逐漸轉變為傳播行為的主體，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動的特質愈發明顯，傳播過程中噪音出現，並影響到各個傳播環節。但是該互動模式也並不十分完善，傳播行為中復雜的外部環境因素被忽視。媒介環境對電視品牌傳播活動具有舉足輕重的作用，因此對媒介環境進行分析是十分必要的，媒介環境的變化對5W的每一個環節都產生了關鍵影響。

一、媒介融合對電視品牌傳播主體的影響

（一）信源結構復雜化

數字社會后，受眾向“用戶”轉化，受眾不再滿足於被動地接受信息，而是更主動地進行媒介消費，在日益增多的海量信息中會主動定制滿足自身需求的內容，也更注重媒介消費中的服務水平。除了媒介消費選擇性的加強，受眾更願意主動參與到整個媒介傳播活動中，不再是單向閱聽人，這得益於媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導致電視品牌傳播過程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當代社會每個人都在使用微博、微信、貼吧等平台發布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統媒體利用，進一步擴大傳播范圍，信息傳遞給更多受眾，再消化、升華，從而形成完整閉環。在這個過程中，信源即信宿，雖然專業媒介組織的主導地位沒有動搖，但信源結構復雜化卻是不爭的事實。

同時，電視媒體的品牌主體關系也越來越復雜化，湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季的網絡視頻播出權之爭恰恰說明這點。2013年愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節目在2014年的獨家播放權，並保証《爸爸去哪兒》為非賣品，堅持三大原則——“不分銷、不換劇、不贈送”。愛奇藝在進行網絡播放時將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將電視冠名商伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛視擁有“爸爸去哪兒”的獨立品牌，但對於愛奇藝的做法也束手無策。可見，隨著傳播平台的多樣化，電視媒體品牌的主體關系也越來越復雜。

（二）電視工作者全能化

媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發展，實現從“專才”到“通才”的轉化。傳統媒體主導的時代，電視工作者隻需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個方面的才能。中國人民大學蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢下有兩類新型人才亟待出現，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統籌整個廣電系統中媒介產品的生產、傳播以及整個過程中的資源整合及互動﹔第二類則需要運用多種媒介技術，成為內容生產全能型人才。但是全能型人才也並非要求電視工作者面面俱到無所不能，關鍵是遇到問題時能夠用全媒體的思維方式進行考慮。傳播環境已發生變化，需要兩種人才結合，從而拓展和深化整個傳播過程。

二、媒介融合對電視品牌傳播內容的影響

（一）品牌信息碎片化

隨著人類社會生產力的提高，經濟快速發展，社會發展呈現出“多層級”特征，從而引發市場的“碎片化”。品牌信息經由不同平台和渠道傳遞給不同受眾，呈現出“碎片化”的特征。在傳統媒體佔主導的時代，電視媒體能夠強有力地控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發明顯，不同群體開始獨立發聲，尤其是在互聯網環境中，不同聲量的聚合會產生巨大的影響，給傳統電視媒體的經營帶來不小的風險。媒介融合時代，電視媒體經營者想要在全球海量信息中突出重圍、凸顯自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢品牌極易淹沒在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低傳統電視媒體主導性的同時，也使電視品牌在傳播過程中更加難以控制。

尤其是在移動互聯網時代下，受眾每天通過手機閱讀大量的信息，這些信息來自微博、微信、搜索引擎、新聞客戶端等渠道，發生在受眾生活的各個間隙，受眾可輕易獲取豐富的信息，導致的后果即受眾失去耐心，對獲取的信息並沒有深刻的理解和記憶，轉瞬即成過眼雲煙。這些“輕重量的社會姿態”雖然只是受眾接受碎片化信息后的一個隨機反應，但聚集之后仍會產生強烈的后果。

（二）品牌信息透明化

隨著網絡和數字技術的發展，尤其是搜索引擎技術的飛躍，使得信息變得越來越透明，無論是電視收視率還是網絡點擊率都更接近於真實。過去，部分電視台依靠虛假收視率和網絡水軍制造繁華假象而吸引廣告商和受眾的行為已很難行得通。傳統媒體唱主角的時候，一場諸如“3•15”之類的公益晚會在受眾中會產生巨大的正面影響，而在互聯網時代，微博等社會化媒體給品牌信息傳播帶來了很多不確定的因素，無論什麼事情都會有正反兩方發起辯論。近兩年“3•15”晚會中被點評的企業非但沒有得到排山倒海般的批評，反倒有人不斷對央視提出質疑。可見，在新媒體環境下，電視品牌的傳播具有高風險性，電視媒體經營者必須審視如何使傳遞的信息在噪音中不受干擾。

作為傳者，電視媒體經營者必須了解一個事實，即媒介融合背景下的受眾渴望以雙向平等互動代替過去被動地接收信息，而且他們要求得到真實而非虛假的信息。這就需要電視媒體經營者切忌塑造虛假信息，尤其身處這個信息幾近透明的時代，隻有真實地呈現出品牌個性，才能贏得受眾的注意力，從而得到廣告商的青睞。

三、媒介融合對電視品牌傳播渠道的影響

（一）品牌傳播的多平台滲透

對於電視媒體而言，媒介融合使得電視逐漸網絡化，具體體現為傳輸網絡的融合和終端的多樣化，電視已不再局限於有線電視網絡、衛星電視網絡等傳統傳輸平台，電視內容可以通過互聯網和移動通信網絡為傳輸平台存在於PC和移動終端，也可以通過地面微波傳輸至車載移動電視。多終端的電視內容傳輸成為可能，根據受眾不同的信息接收習慣而出現各種各樣的媒介產品，電視品牌傳播也開始向多平台滲透，傳播媒介也越來越多元化。

媒介融合環境下，電視品牌可以進行全平台的信息展示，受眾與品牌的接觸從點到面更加立體。電視品牌可以通過電視媒體和紙媒發起品牌認知，通過門戶網站等網絡媒體造就品牌影響力，通過手機短信、微信等即時通訊平台進行點對點品牌傳播，通過貼吧、微博等SNS平台極速擴大品牌聲量，通過視頻網站、IPTV、車載電視等平台延續品牌的長尾效應，甚至可以通過移動應用進一步拓展品牌效應。新媒體可以集中傳統媒體的優點，兼具傳統媒體傳播的信息，隨時隨地傳播給受眾。品牌傳播多平台滲透可以加深受眾對品牌的滿意度，同時電視品牌經營者也需要有效掌握多元化的傳播渠道。

（二）品牌傳播載體性能提升

媒介技術的飛速發展使得品牌傳播載體性能得到大力提升，數字衛星手段使得受眾接收到的電視頻道越來越多，帶寬的不斷加大和網絡資費的逐漸降低使得受眾可以無拘無束暢游信息海洋，移動網絡也已步入4G時代，手機平台的信息獲取越來越容易，這些都為品牌傳播提供了有效的平台。隨著融合程度的加深，三網融合也開始落實到實踐中，電信網、廣播電視網、互聯網三大網絡通過技術改造實現網絡互聯互通、資源共享，品牌傳播載體性能也進一步提升。互動性的提升也是品牌傳播載體性能提升的重要方面，尤其是在這個大眾傳播與人際傳播愈發緊密結合的時代，單向式的品牌傳播已成為過去，分享式的傳播方式成為主流，技術進步帶來多樣且便利的互動方式，便於品牌的二次傳播。

隨著品牌傳播載體性能的提升，與之而來的是品牌信息過剩、品牌信息的有效性降低。這就要求電視媒介經營者在與新媒介融合時，有效控制信息容量，對電視媒介產品進行精准定位，選定合適的目標受眾，用恰當的表現手法有效控制和管理傳播流程，提高品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合對電視品牌傳播受眾的影響

（一）受眾群體的分化與聚合

媒介融合帶來傳播平台的多樣化和傳播內容的海量化，使“萬人空巷”成為過去。數字化的今天，受眾可以通過不同渠道在海量信息中選擇適合自己的媒介內容，受眾開始向著差異化和多樣化發展。盡管仍然會有《我是歌手》《中國好聲音》等現象級內容得到眾星捧月般的待遇，但其熱度和受眾規模已不能和《超級女聲》（2005）相提並論。同樣，即使小眾如湖南廣電旗下的釣魚頻道也有其固定受眾。正如原哥倫比亞廣播公司總裁杰納•揚科夫斯基所說，受眾聚集（Audience Aggregation）與受眾分散（Audience Disaggregation）是傳播領域中的兩種基本動向。熱門節目《爸爸去哪兒》獲得大量在性別、年齡、文化水平、經濟收入等方面存在嚴重差異的受眾的關注正是受眾聚集的表現，而類似《我是大美人》這種將具有相同興趣愛好的受眾聚集起來的現象則為受眾分散的表現。無論受眾是聚集還是分散，都說明這兩種動向滿足了受眾的兩種不同需求——社會性的歸屬需求與個性的自我需求，兩種需求相輔相成、缺一不可。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克裡斯•安德森提出長尾（the Long Tail）這一概念。長尾理論描繪了一條受眾需求曲線——曲線頭部是需求量極高的少數流行度高的產品，隨著產品流行度的降低，曲線陡然下墜，但這個下墜的曲線很長並且一直沒有墜至零點，統計學中把這種形狀的曲線稱為“長尾分布”。長尾理論恰恰闡述了豐饒經濟學的觀點——當供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾市場便會自然形成。同理，在電視媒體產業中受眾分散的趨勢越來越明顯，受眾市場出現“長尾”。這表明，大眾文化和小領域文化會長期並存，大眾電視已不是受眾的唯一選擇，無數基於細分市場和個性化定位的利基產品出現與之競爭，受眾也更傾向於這些更具個性的選擇。

（二）受眾主動化

過去，傳統的“點對面”傳播中存在大量的“同質化”信息，受眾隻能被動接受。在媒體融合環境下的受眾已經不再是過去單向閱聽人的角色，媒介和受眾之間的“雙向交互”已成為現實。受眾的主體意識提高，對於媒介的選擇和消費行為加強，同時受眾更需要平等對話，追求參與感，希望傳達自己的聲音，並對大眾媒介開始存疑，這些得益於媒體融合環境為受眾提供了主動參與的條件。受眾主體意識的增強也為媒介經營者提出了新的要求，作為服務者必須要了解受眾的需求及社會特性，根據受眾個性打造品牌個性，從而吸引目標受眾，培養受眾群體並將其轉化為核心受眾。事情具有兩面性，受眾主動化使得品牌信息傳播的主動權分散，導致的后果是品牌傳播難度增強，傳播過程中的噪音比過去更難控制，一條負面消息很可能給品牌造成重創。

五、媒介融合對電視品牌傳播效果的影響

（一）多元聯動的復合效應

媒介融合背景下，電視、電腦、手機三屏聯動，甚至還有電影第四屏。例如2013年湖南衛視《我是歌手》第一季就與萬達院線合作，在總決賽當天在全國12家萬達影院進行同步直播，觀眾通過手機APP“呼啦”進行免費搶票。這種跨平台、跨渠道的傳播模式就是對電視互動的一次探索，發揮出多元聯動的復合效應，對於品牌影響力也是一次巨大的提升。除了影院直播，還有電視經營者為了進一步擴大市場，將強勢品牌包裝成適合不同媒介的內容產品，不同媒介相輔相成，借力造勢實現共贏。湖南衛視將《爸爸去哪兒》搬上大熒幕就是一次成功的嘗試，最終獲取7億票房。

作為買方的廣告主也更加注重電視品牌的多屏效應，不再單獨關注收視率。2012年，全球調研機構AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數，從而測量電視節目社會熱度，並成為向電視節目反向輸出社交影響的出水口。國內方面，2014年央視索福瑞和日活躍用戶達到6140萬的新浪微博達成戰略合作，共同推出微博收視指數，為新媒體廣告投放提供重要依據。

（二）分支終端的獨立效果

報刊有發行量，電視有收視率，網絡有點擊率，每一種獨立的媒介都有其相應的傳播效果量化的方式，融合環境下的電視品牌傳播需要將這些不同媒介分支終端所產生的獨立效果整合起來，從而形成一個完整的傳播效果體系。同時，隨著受眾市場的高度細分，越來越多小眾社區受到熱捧，媒介傳播效果也呈現出越來越多元化的特點。例如SMG收購bilibili視頻彈幕網站，雖不能和優酷、愛奇藝等互聯網視頻大鱷相提並論，但在特定受眾群體——“御宅族”中影響力舉足輕重，並且隨著媒介與受眾交互性的不斷加強，這種小眾文化也進一步影響到越來越多的人。2014年《秦時明月之龍騰萬裡》和《小時代3》先后試水彈幕電影，在網絡上形成不小的話題量。可見，分支終端的獨立效果最終也會造成多元聯動的復合效應。（作者單位：東華理工大學文法學院）

參考文獻：

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