摘要：本文以互联网时代的媒介融合趋势为背景，聚焦当下媒介市场热点话题——传统电视媒体生存与发展之道，选取了省级地面频道这一特殊电视媒体为对象进行研究，探究其突围策略。本文首先从省级地面频道面临的困境切入，认为其目前的挑战主要源于两方面，一为互联网环境下受众注意力碎片化，二为各级频道的挤压，尤其是几大省级卫视带来的观众收看频道集中化。接着，笔者以齐鲁频道为例，采用文献研究、数据分析、访谈等研究方法，从受众分析的视角探究其草根化策略的实施根据、意义与不足，将互联网时代省级地面频道的发展之道归结于对受众的重视及用户管理。媒介融合背景下，将传统意义上的受众转变为用户的观念是省级地面频道的突围策略要义，同时也适用于整个面临挑战的传统电视媒体行业。

关键词：省级地面频道 齐鲁频道 用户关系 草根化 注意力

一、省级地面频道的发展困境

省级地面频道是区域性传统媒体的代表，近几年面临多重挑战，其当下困境一方面是整个电视媒体行业在经营管理中面临的共性问题，另一方面是此类区域性非上星频道的特殊性问题。近年来，随着互联网的迅速发展，以电视为代表的传统媒体，在移动端、网络电视等的冲击下，发展形势不容乐观。省级地面频道在电视媒体的全格局中居于特殊位置，上有拥有绝对优势的央视频道、省级卫视的挤压，同级有侧重于不同内容的省级非上星频道与之竞争，下有市级频道及其他频道的追赶，在重压下求生存、谋发展。

（一）互联网的冲击：观众注意力碎片化

互联网在中国的迅速普及改变了中国的媒介和传播环境，视觉传播在互联网的应用冲击了视觉传播环境中以电视为主导的旧格局，影响了观众的收视习惯与偏好。

根据CSM媒介研究历年所调查城市的数据，2014-2018年中国电视收视平均到达率逐年下降，总体人均收视时间四年内降低了30分钟左右。

表格 1 2014-2018年电视收视总量统计1

数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市

总体人均收视时长的下降主要是由于观众规模缩小，而与此同时，中国网民数量达新高，据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2018年6月，中国网民网络规模为8.02亿。2 互联网为传统媒体受众提供了更多元的获取信息、娱乐消遣等的渠道，且可以为电视媒体观众提供同质信息。以互联网为载体的新兴媒介凭借其更强的互动性、更快的更新速度、更自由的时空选择等优势，形成了强大的竞争实力。以互联网为载体的移动视频迅速发展，获得大量高粘性用户。根据易观数据，2017年底，中国移动视频用户已经达到8.97亿。

图1 2017年1-12月中国移动视频用户规模

数据来源：易观数据

从内容生产的角度来分析，传统电视媒体的三大主要节目类型——电视剧、新闻/时事和综艺仍占据收视结构主导地位，与其相对应，视频网站、新闻媒体App等可生产同质内容，抢占了观众资源。

以电视剧、综艺为例，一方面，中国市场以爱奇艺、腾讯、优酷为代表的视频网站纷纷购买热门电视剧版权，由于视频网站对观看行为没有时空限制，且观众可以根据自己的实际需要暂停、回放、参与弹幕与评论区互动等，这些视频网站抢占了电视媒体端电视剧的观众注意力。另一方面，随着电视播出内容的相关法规出台，很多难以出现在电视媒体的内容被投放到互联网，获得了庞大的流量效益。视频网站除了购买在电视台同步播出的电视剧、综艺版权，还开始制作各类网剧。近年来，网剧吸引了庞大的观众群；网综爆款频出，成为一大趋势。2018年，两台综艺节目《偶像练习生》、《创造101》火爆，在播出期间及之后获得较高关注度，无疑对电视媒体综艺节目形成冲击。

根据相关数据统计，2015-2017年网络剧总播放量持续增长，三年内增长6倍左右，单部平均播放量也从0.72亿次增长到5.53亿次。3

图2 2015-2017年中国网络剧播放量 3

数据来源：骨朵数据

除了传统的内容生产外，互联网的权力下放为普通民众提供了内容生产的可能，以抖音、快手为代表的短视频平台获得巨大流量，在一定程度上分散了观众注意力。其中，快手用户涵盖了广大三四线城市及小城镇、农村群众，这个用户群同时也是省级地面频道的主要受众，一定程度上对其收视产生冲击。

从广告收入的角度来看，广告收入作为电视媒体主要收入来源之一，近年来形势不容乐观。2015-2018年，我国电视总体广告收入规模逐年下降，而与此相对，互联网广告兴起，其市场规模呈现上升趋势，我们或许可以推测，后者的发展挤压了前者的生存空间，增加了电视媒体增收的财政压力。

图3 2015-2018年我国电视广告收入规模（亿元）4

数据来源：中国产业信息

图 4 2015-2018年中国互联网广告市场规模预测 4

数据来源：中国产业信息

除了互联网领域自身的发展，在媒体融合的趋势下，互联网+电视的思路打破了观众传统的观看电视模式。智能电视、互联网盒子等OTT设备将互联网引入了电视大屏，改变了电视观众原有的收视习惯。自2013年至2017年，各级频道市场份额对比中，中央级频道凭借其固有优势，基本平稳，省级上星频道、省级非上星频道、市级频道均总体呈下降趋势，而其他频道却逐年增长。这一结果离不开互联网+电视思路的应用，因为“其他频道”除了数字频道、境外卫视等直播频道，还包括IPTV、外接智能电视以及OTT设备等的回看点播收视。根据2017年CSM媒介研究数据，52城市电视家庭汇总，OTT家庭用户逼近4成。5 观众借助OTT设备的时移行为（time shifting）6 越来越多。

总体而言，随着互联网、移动端、智能设备等的迅速发展，大众获取信息的手段趋于多元化，受众注意力向碎片化方向发展，如何减少观众注意力流失，成为从央视、省级卫视到省级地面频道、市级地面频道共同面临的难题。地方电视媒体难以持续生产头部优势内容，在媒介融合趋势下，一次采集、多端发放的信息传播方式也只实现了同一内容传播渠道的多元化，难以与观众建立有效连接，满足观众的需求。

（二）各级频道：收视集中化

除了各级频道所面临的共同挑战，省级地面频道面临的更严峻的挑战还来自央视、省级卫视及城市地面频道的竞争压力。其中，几大省级卫视的崛起，头部优质内容的持续生产以及多媒介形式的联动宣传，促使观众人均收看频道减少及在这些频道停留时间增长，产生收视集中趋势，对省级地面频道形成强大冲击力。

央视得益于其雄厚的人力、物力、财力支持，形成了受众面广、专业性强等优势，在各级频道中始终处于优势地位。而由于收视信号限制，省级地面频道的可接收范围局限在省内。且近年来，各大卫视竞争日趋激烈，内容趋于同质化，尤其表现在综艺题材同化上。亲子类节目《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》，歌唱类节目《中国好声音》、《蒙面歌王》等，婚恋类节目《我们相爱吧》、《如果爱》等，旅行类节目《花儿与少年》、《花样姐姐》等，都体现了这一特点。这些节目虽然由各大省级卫视制作，但却很少带有固化的地域特征，因此一般不存在受众面窄的问题，迅速吸引跨地域观众流量。而省级地面频道由于缺少上星频道的竞争优势，省内观众注意力扩散，这也成为其发展面临的挑战之一。1

在笔者本次进行访谈的对象中，有一名21岁的女大学生（山东），她平时既收看电视节目，也在手机端、电脑端通过视频网站、APP看视频，同时又是一名抖音爱好者。她经常收看的频道是湖南卫视和辽宁卫视，对其他频道内容的关注较少。在她的印象中，她所接触的同龄人平时也主要收看一个或几个频道，这在一定程度上反映了收视频道的集中化。

如上所述，省级地面频道很难具备央视及省级卫视的竞争优势，因此只能另辟蹊径。省级地面频道分为专业性频道和综合性频道，专业性频道分为影视、综艺、教育等类型，综合性频道则涉及内容较多。省级地面频道意识到观众主要局限在省内这一点，多采取本土化策略，取材于当地百姓，以提高观众粘性。但是，省级以下地面频道采取同样策略，且观众心理往往倾向于了解身边的与自己密切相关的新闻等，在这一方面城市地面频道明显具备优势，这也分散了省级地面频道观众的注意力。

综上，各级频道的竞争，尤其是崛起的省级卫视促使观众收视集中化，也就意味着观众注意力分散化，这使处于互联网大环境中的省级地面频道的发展愈发受到挑战，面临困境。

二、省级地面频道中的佼佼者——齐鲁频道的概况

上文，笔者针对互联网对电视媒体生态的冲击，具体分析了观众注意力碎片化、收视集中化的原因推动。的确，如今传统媒体的生存与发展面临挑战，随着技术、人口结构、经济水平、社会文化等因素的变化，更是面临新的困境。但是，在广大省级地面频道中，也有立足当下，求新改革，并取得阶段性成效的佼佼者。其中，齐鲁频道是典型代表。

（一）简介

山东电视台齐鲁频道，自1995年1月1日开播以来，覆盖了山东省内城市及省周边城市，其凭借山东省的庞大的人口数量，拥有1亿左右受众。该台定位为“公益齐鲁，公信天下”，率先形成了独居特色的“全直播、全互动”的齐鲁模式，收视率、节目质量、广告收入等指标都居于全国省级地面频道前列。

（二）节目设置

从2018年1月2日齐鲁频道的播出节目时间来看，其以民生类新闻节目为龙头，如《拉呱》、《小溪办事》、《每日新闻》等，辅之以电视剧如《那年小米正芬芳》、《岁岁年年柿柿红》等家庭年代剧，此外就是生活类节目如《生活大调查》、《健康棒棒哒》等。总体而言，节目风格草根化、生活化。

表格 2 2018年1月2日齐鲁频道播出节目时间一览 7

（三）竞争实力

上半年，齐鲁频道收视率1.78%，平均份额14.07%，山东省网第一，同比提升41.98%，实现收视高位增长；在省内六个市网中（日记卡数据城市淄博除外），齐鲁频道有3个市网第一，1个市网第二。从全国市场看，2018上半年齐鲁频道全天收视位居全国所有非上星频道第一，是全国第二名的1.41倍，晚间黄金时段是全国唯一收视率破8的频道，是全国第二名的1.92倍。8

三、草根化策略分析：用户价值最大化

根据上文所述，在互联网对电视媒体的冲击和各级频道的竞争下，省级地面频道受众资源和行为发生一系列变化，主要表现在注意力碎片化和收视频道集中化上，从根本上讲，都是注意力资源的流失。这些变化强调了受众的重要性，而在媒介融合趋势下，齐鲁频道的受众观念也从传统受众转变为用户。传统的受众分析视角转变为用户管理视角。在本文中，笔者借用“草根化”一词总结齐鲁频道的总体性策略特点，并基于此探讨其如何实现用户价值最大化。

（一）民生新闻：从产品到服务，从单向到互动

一方面，技术的发展打破了媒体与受众之间的壁垒，尤其是新媒体与受众之间关系更为密切，从某种程度上来讲，受众的身份已经发生了逆转，转变为用户。面对新媒体的天生优势，作为传统媒体，齐鲁频道显然已经意识到“用户关系管理”已经取代“受众管理”，思维方式也从原始的“制造产品”转变为“服务用户”。众所周知，齐鲁频道作为一个省级地面频道，其受众局限于省内居民，存在受众面窄的特点，从地域上扩大受众面积不是可行之道。相反，增强原有受众粘度才是可行之策。在此方面，齐鲁频道强调地方特色，首创了曲艺式新闻栏目《拉呱》。该栏目的主持人“小么哥”在山东可谓家喻户晓，其主持风格备受山东民众喜爱。该主持人一改平常新闻栏目中主持人的播音腔、西装革履的形象，以济南方言面向观众，让传统的主持人单向度向观众播报新闻的形成变成了主持人与观众之间轻松“拉呱”9、唠家常的形式。民生新闻真正摒弃了传统的宏伟叙事，实现“落地”，其内容本土化、草根化，关注百姓日常小事，服务于民众，拉近了传统媒体与普通民众的距离。

在访谈对象中有一位75岁的男性，为县城退休职工，是齐鲁频道的忠实观众。他平时多关注省内尤其是发生在身边的社会性新闻，对《拉呱》、《小溪办事》等接地气的新闻节目十分喜爱。

另一方面，传统媒体更关注受众的眼球、注意力，而互联网时代，用户参与与互动受到重视。10 顺应这种趋势，齐鲁频道也积极关注观众与频道的互动情况。还是以《拉呱》为例，它推出了热线服务团形式，邀请社会多方面专家组成服务团，开通市民热线，极大地提高了观众的参与度和互动性。除了传统的通过短信与节目进行现场互动，齐鲁频道还借助多种媒体形式，提高互动性。比如，很多节目播出期间的屏幕下方的二维码供观众观看过程中多屏互动，扫描参与节目讨论或抢红包。顺应全民微信时代的形势，节目也开通了自己的官方微信公众号，形成全媒体、跨屏互动，提高了观众参与度。

（二）广告特色：私人定制，迎合用户

观察不同级别、不同类型的频道电视广告可发现，不同电视媒体的广告类型也有所区别。

像齐鲁频道这类电视媒体，其广告主既包括蒙牛牛奶、百事可乐这类在各级频道投放广告的大企业，又包括一些只在本区域内有一定知名度的地方品牌。这与其受众的收入水平、消费习惯等密切相关。

从经济发展水平、收入水平来看，山东省县域经济较为发达，各市县区经济发展水平差距不算悬殊，观众的收入和消费水平的差距较明显。从年龄结构来看，由于新媒体对年轻群体注意力分散的作用更强，所以这类观众流失较严重，观众群老龄化趋势明显。在受访的对象中，有一位74岁的女性老年观众，农民，她平时不用智能手机，收看的主要电视频道是央视戏曲频道、电视剧频道，山东卫视、齐鲁频道、综艺频道，当谈及为何是齐鲁频道的忠实观众时，她的回答是比较喜欢齐鲁频道播出的电视剧。齐鲁频道播出的电视剧主要为家庭剧，且经常涉及农村题材，这迎合了受众中农村人口、中老年群体较多的特点。也正是基于此用户特点，在广告方面，齐鲁频道既引入大众化的立白洗衣液等生活用品、百事可乐等食品的广告，又会引入有地方特色的省内品牌，如美安康皮鞋、怡浓核桃露等。总体来说，广告针对的产品大众化、生活化，奢侈品品牌较少。

如前文所述，齐鲁频道草根化的用户管理策略搭建了频道与用户之间良好的关系，在此基础上，其私人定制的广告策略再次借鉴“草根化”思路，请本频道中为公众熟知的、形象正面有号召力的主持人如小么哥做代言人，朴实的广告内容更容易在偏老龄化观众群中留下好印象。

除了制作此类“草根化”的广告，齐鲁频道甚至为企业量身定制了独特的节目来宣传，如《金龙鱼健康掌门人》，应征金龙鱼产品目标消费群体——中老年家庭主妇群体，参与到节目中来，既完成了品牌的整合营销，又迎合了与品牌的目标消费群体重合的观众心理，易于被接受。

（三）“1+X”混媒传播的失败案例：错位的内容投放

齐鲁频道凭借“1+X”混媒传播的整合传播模式取得了一定成功，但是不容忽视的是由于受众定位不清晰而引起的资源浪费。“1+X”模式中的“1”是指齐鲁频道这个媒体平台，“X”是指商超、校园、流通等渠道，这种模式实际上打通了线上线下的资源渠道，提高了传播的到达率，满足了“大众”走向“分众”后的受众需要。11

但是，其中校园渠道的混媒传播效果未达预期。首先，校园范围内的学生、教师群体既非电视媒体的深度用户，也非齐鲁频道的忠实观众群，这一策略忽略了其粘性用户的特点，对用户的定位不准确。在接受电话访谈的对象中，多位就读于山东省内大学的本科生称其所在的大学如山东大学、山东师范大学等食堂内的电视会播放齐鲁频道的节目，但当问及其最近的播放内容时，他们表示不清楚、不关注。在原有内容不变的情况下，即使拓展了内容投放的渠道，提高了内容到达率，也很难扩大用户群体范围。媒体内容投放还是应该以高粘度用户为核心，思考拓展渠道。

四、总结与反思

技术的变革使人们接触、使用媒介的方式发生巨大变化，电视媒体在互联网的冲击下艰难发展。新媒体的出现和迅速发展无形中将电视媒体推入了灰色空间，电视媒体受到的重视也越来越少。在中国当下的传播格局中，电视媒体如何谋求新的发展道路也成为业内学界重点探讨的话题。新媒体迅速占领高地自然有其道理，值得电视媒体学习，但是，不得不注意，任何一种新生的媒介形式都带有旧媒介的特点，因此仅从媒介形式本身入手分析的研究显然意义不足，仅从媒介形式入手学习也不过是照猫画虎，复制粘贴。对媒体而言，受众视角向用户视角的转变是突围要义。

齐鲁频道作为省级地面频道“四小龙”之一，多年来在省级地面频道这级电视媒体中有其突出的优势地位，这一方面是其在电视媒体占据稳固的导性地位的时代所积累的经验所致，另一方面也有其在当下新环境中面临困境时的积极思考转型之路的作用。齐鲁频道无论在节目设置、广告投放、还是在品牌形象的塑造中，都体现了“草根化”的策略特点，体现了浓厚的山东地方特色。“草根化”策略的背后是对受众视角向用户视角的转变。从区域上看，其受众面窄，主要为山东当地居民；从年龄结构来看，受众老龄化，老年人成为收视主力军；从收入及受教育水平来看，精英阶层较少，“草根”阶层占主导。因此，草根阶层、中老年群体、农村人口等在概念上交叉的群体成为高粘度用户，这成为齐鲁频道“草根化”策略的根据。面对现状，齐鲁频道没有将扩大观众群体作为其努力方向，而是将维持现有深度用户作为策略，内容接地气、轻松易懂，形式互动性强、参与度高等特点都深得深度用户之心。同时，为了吸引分散的、碎片化的受众注意力，它也注重借鉴新媒体的形式，满足多媒介使用者的参与需求，提高观众参与度。

但是，“草根化”的同时，部分内容低俗化、意义不足等情况也成为广大省级地面频道所面临的共性问题。

虽然本文立足省级地面频道面临的发展困境，以齐鲁频道为例探讨了其基于受众分析的应对策略，但是不得不承认，全媒体时代，传统电视媒体的发展，是一个宏大的话题，就目前的情况来看，电视媒体将成为“夕阳产业”。也正因如此，针对传统电视媒体的经营管理研究，才更加重要。

参考文献

［1］胡正荣, 赵树清, 马建宇. 媒介融合时代的电视新闻创新：省级地面频道发展战略研究[M]. 北京：中国传媒大学出版社, 2011.

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［4］葛林. 齐鲁电视台调研报告[D].济南：山东师范大学,2014.

注 释

1.封翔.在媒体融合的浪潮中远航 ——2017年全国电视收视市场回顾[OL]. http://www.csm.com.cn/Content/2018/06-25/1529254546.html，2019.1.2.

2.斑马传媒. CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》：我国网民已达8.02亿[OL]. http://wemedia.ifeng.com/74823795/wemedia.shtml，2019.1.2.

3.骨朵数据. 2017年网络剧报告: 年度总播放量猛增，口碑剧频出，好故事成制胜关键[OL]. https://www.sohu.com/a/216877771_436725, 2019.1.2.

4.中国产业信息网. 2017年我国电视广告收入及收视份额占比、2018年广告市场行业规模预测分析[图][OL]. http://www.chyxx.com/industry/201801/601702.html, 2019.1.2.

5.根据CSM媒介研究数据，52城市电视家庭中，OTT家庭用户占比38.5%，非OTT家庭用户占比61.5%。

6.时移行为，根据CSM定义，在电视节目固定播出时间之外，观众回看或点播正在/已经播出的节目的行为

7.来源：https://www.tvmao.com/program/SDTV/SDTV2.

8.齐鲁电视台官方. 全国所有非上星频道收视冠军！齐鲁频道的“电视观”和方法论[OL].http://www.sohu.com/a/242545042_351294, 2019.1.2.

9.拉呱，在山东方言中，意为聊天.

10.胡正荣, 赵树清, 马建宇. 媒介融合时代的电视新闻创新：省级地面频道发展战略研究[M]. 北京：中国传媒大学出版社, 2011：222.

11.张宁宁. 山东电视台齐鲁频道的广告营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学,2017：35-37.

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