摘 要：對比國外先進傳媒機構或國內行業標杆，國內絕大多數傳統媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上始終未能擺脫“兩張皮”的傳統桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。從受眾需求角度分析，其實本就不應該根據傳播形態、介質、載體的不同，而區分傳統媒體與新興媒體，所以有關“融合”問題的再思考，更應該強調是傳統媒體如何尊重規律、與時俱進地發展提升為新興媒體。當然，這其中政策、管理、版權、股權、經費都必定是繞不開的話題。

關鍵詞：傳統媒體﹔融合﹔路徑﹔方向﹔思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0145-02

一、引 言

在“機”不可失、一“機”在手走遍天下的時代，確實隻需要一部手機已經足以實現所有信息的獲取、溝通和傳播功能。放眼國內外，新興媒體成為人們獲取信息的主要渠道，由此，傳統媒體的空間受到嚴重擠壓，在傳播力、影響力、輿論引導力等方面均面臨嚴峻的挑戰。因此，如何擴大傳統媒體的話語權，是鞏固壯大主流思想輿論陣地的一項緊迫任務。

近一段時期以來，傳統廣電行業面臨社會影響力和經濟效益雙重下滑的壓力，為了應對挑戰，各級媒體紛紛推進改革和轉型升級，但幾年下來，對比國外先進傳媒機構或國內行業標杆，傳統媒體總體上在理念、生產、渠道以及機制上都未能擺脫“兩張皮”的傳統桎梏，距離真正意義上的“融合”仍有較大距離。因此，傳統媒體首先要在觀念上進一步增強危機意識、緊迫意識、陣地意識，繼續通過體制機制改革創新從流程上徹底解決節目生產與經營脫離的現象，從渠道上有效整合並發展融合型媒體，從體制機制上著手建立高效治理以及更具競爭力的制度體系，隻有這樣，才能最終實現各種資源和要素的有效整合。

二、現階段傳統媒體在融合發展建設過程中遇到的焦點問題

1.產品缺乏競爭力

從2013年開始，很多傳統媒體都已經正式啟動媒體融合發展建設項目，事業發展進入到“+互聯網”階段，各類欄目、節目以及“兩微一端”的標配都已初步建成，但大部分新媒體平台的內容仍然停留在傳統媒體內容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發也多處於方案論証階段或試點探索期，“兩微一端”影響力較弱，客戶端用戶數不足百萬，遠不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網易新聞”等行業標杆的成熟商業模式和吸金能力。目前傳統媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運維成本卻在不斷增加。因此，傳統媒體有必要重新制定新媒體產品戰略，進行具有較大前瞻性的跨越式頂層規劃。同時，傳統媒體實現轉型的關鍵是要找到與資本、與市場、與社會資源整合的高效路徑。無論內容、技術還是用戶建設，都離不開資本，特別是傳統媒體在當前面臨較大困境的情況下，要首先整合優勢資源，同步加大資本的引入、培育和激勵，充分挖掘內外的高素質融媒體人才，並在此基礎上，尋求一兩個產品或項目作為突破點，力爭找到媒體融合的高效路徑。

2.“雙重制約”與“脫節”

體制機制“雙重制約”，節目、經營、技術“脫節”問題還沒有得到根本改善。受制於現行的舊有體制機制，傳統媒體現有融合發展和新媒體平台建設無法充分釋放活力和潛力，此外，以原有部門為中心的考核機制也產生了“各自為政、利益固守”的弊端，無法充分整合資源，媒體融合發展顯得心有余而力不足，從而錯失發展良機。尤其是在內容、經營和技術上相對獨立，在事關媒體融合的項目和相關工作推進過程中往往會產生認識不統一、各自做計劃、信息不對稱、溝通不順暢、執行不到位、主體不清晰的情況，直接影響媒體融合的發展。鑒於此，傳統媒體有必要針對媒體融合中“內容”“技術”“用戶”三大價值支撐點，進一步有效整合各種媒介資源、生產要素，實現信息內容、技術應用、平台終端、媒體人才的共享融通，構筑一體化的組織結構和傳播體系，真正實現“內容生產+產品形態+渠道佔有”的“融合”，否則，“融合”僅停留在表面，未觸及基因融合。

3.新興產業與布局聯動

當前傳統媒體轉型亟待體制改革和機制創新，新媒體戰略不是簡單地增加某個部門或者停留在業務層面的拓展，必須在產業融合上有所作為，才能真正做大做強。在新媒體應用服務開發上，傳統媒體 APP也在嘗試各種互動新玩法。例如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”等等，讓受眾與節目或劇集進行互動。然而，這些探索大多屬於小打小鬧，不能有效形成大項目新產業。而且，很多傳統媒體仍處於市場化初級融合階段，往往計劃方案無法適配快速多變的市場環境，比如新媒體直播、VR、AR等新的媒體產業發x展和新的技術熱點已經迅速火遍全國，但很多傳統媒體則剛開始涉及，產業布局自然無從談起。因此，要跟隨熱點，提早進行新媒體產業發展布局。面對技術環境出現的巨大變革，傳統媒體必須順應“雲化”、互聯網化、智能化和多屏化的大方向，要用跨越式產業發展布局的思路，轉移媒體人力、物力和財力，聚焦最火技術熱點，前瞻性預判技術變革的驅動，以及可能會有哪些新的傳媒業態出現，從而聯合媒體外資本追逐熱點，構建“內容+科技+用戶”的媒體融合時代主流模式。

4.“制播分離”的貌合神離

傳統媒體“制播分離”形式大於內容，被動大於主動，內部保護大於外部拉攏，供應與市場仍不契合，這些原因造成了制播分離的現實困境。尤其是在融合尚未進入深水區的現實狀況下，制播分離的斷層現象尤為明顯，由於原有考核機制以部門單位為主，資源集中掌握在頻道頻率手中，從本位主義出發，頻道頻率並不十分願意釋放手中資源，推行制播分離。因此，目前傳統媒體有必要探索“面向市場定制內容需求-市場化生產及採購-市場化運營-市場化評價體系”的完整閉環路徑，以市場化作為“客戶-節目制作-平台”的關鍵連接點，實現制播分離后的平台運作構想，努力終結過去內容與運營“貌合神離”的非市場化困窘。與此同時，同步配套解決原有機構臃腫、行政僵化問題，讓內容制作團隊更多感受市場淬煉，增強自身核心競爭力。

5.人才的流失與缺位

新媒體的沖擊下，大批優秀人才的流失，成為集團的痛點，又加上傳統體制的束縛和激勵機制的缺位，“流走的不少，招進來的更少”，真正能開發節目的制片人、能開發新技術、新業務的帶頭人、能運作資本項目的經理人尤其缺乏。盡管傳統媒體已經在進行干部管理體制的去行政化等一些有益探索，但在整體機制的反思和改進上仍需要深化，打破原有利益格局，要通過制定人才戰略，細化人才標准，分清真正人才，制定科學的人才評估、引進、培訓、考核及獎勵機制才能真正取得改革成效。另外，還需要進一步加大人力資源改革與建設的力度，通過機制體制創新，充分調動廣大員工的積極性和創造性，營造良好的干事創業氛圍，使優秀人才能夠脫穎而出，真正做到“干部能上能下、人員能進能出”，努力打造符合現代企業發展要求的“優秀團隊”。隻有好的機制才能留住人才，才能凝聚人心，集團既要加大人才的內部培養力度，又要加大引進人才引進智力力度，同時又要處理好內部人才培養和外部人才引進的關系，避免產生“外來和尚好念經”的現象。同時，進一步深化用人機制的改革，為優秀人才進一步創造干事創業的良好環境。隻有在人才戰略上的完勝，才是保障媒介融合真正實現的基礎。

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