數字化時代新型廣告受眾研究

袁慧俠

2017年12月12日13:13  
 

【摘要】傳播技術的發展一直是推動社會傳播發展的主導力量,新的傳播技術的出現會形成新的社會媒介形態,而新的媒介形態必然會對廣告的傳播效果、廣告受眾等產生影響,數字技術為世界各國的營銷研究與營銷實踐帶來了極大的挑戰,數字技術催生數字媒介,而數字媒介作為新的廣告載體,必然激發廣告從內涵到外延的改變。數字化時代廣告的變化與發展也成為廣告研究的重點課題。受眾也有別於傳統媒體廣告受眾,新型廣告受眾可以選擇、評論廣告信息,甚至參與廣告傳播,依據自身的知識結構、價值理念等對廣告表現進行個性化解讀,甚至可以賦予其新的含義結構等。數字化時代新型廣告受眾的這些特征,帶給現代廣告業新的機遇和挑戰。

【關鍵詞】數字化﹔廣告受眾﹔網絡傳播﹔數字廣告

大數據從概念走向應用,開啟從互聯化到智能化的進程。CTR統計數據顯示,2016中國廣告市場整體刊例下降0.6%,其中傳統媒體廣告刊例均有所下降,報紙廣告刊例下降幅度最大,達到38%,電視廣告刊例下降幅度最小,但也有3.7%,與此同時,互聯網廣告刊例卻整體增長了18.5%。核心電視媒體或許能憑借公信力和慣性維持其地位,但數字廣告更能精准抵達消費者,也因此愈加受到廣告商的青睞,很多奢侈品品牌也開始轉向數字營銷。[1]名表泰格豪雅“推翻界限,打破成規”,流量小生李易峰為其品牌大使,正式入駐天貓,與用戶互動頻繁,直接吸引關注者和消費者。奢侈品Burberry在2014年4月入駐天貓,這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網購平台,成為首個在Apple Tv平台直播時裝秀的時尚奢侈品,全面啟動的數字化營銷,為品牌獲取大量高質量粉絲。中國電商巨頭阿裡巴巴集團2016年移動廣告收入達到110億美元,百度移動廣告收入達到55億美元。這一切都明顯昭示著數字化時代的到來,互聯網和移動互聯網的發展,使得廣告傳播由傳統廣告傳播轉型為數字化傳播。

2016年10月,騰訊網科技頻道企鵝智庫團隊通過網絡問卷的方式對移動用戶進行調查,調查結果顯示,每天使用移動終端的時間在3小時及以上用戶的比例為46.6%,將近半數是移動端重度用戶,數據表明用戶基本完成了向移動端的遷移。這預示著人們獲取信息更加便捷,廣告傳播的形式更加多元,廣告受眾媒介接觸的方式和習慣發生改變,受眾的行為、心理、特征也隨之轉變,所以對於數字化時代新型廣告受眾的研究分析就顯得尤為重要。

一、廣告受眾的定義

根據麥奎爾在《受眾分析》中的說法,受眾是社會環境和特定媒介供應方式的產物。它的發展經歷了一個十分漫長的過程,而且在不同的社會歷史時期,不同的傳媒技術環境下,受眾的媒介使用也具有不同的環境特征和社會特征。但是廣告信息能否成功傳播,能否獲得預期的市場效果,受眾是決定性因素。隻有當受眾將廣告信息進行解碼,並根據自身的教育水平、消費習慣、經濟狀況等譯碼為能滿足自身需求的商品或服務信息時,才是真正意義上的信息傳播。[2]此時的受眾不再是指所有接觸獲取廣告信息的群體,而是廣告信息的核心受眾,是商品或服務的目標消費人群。本文主要研究的是數字化發展導致廣告受眾在人群屬性、廣告信息獲取使用方式及購買體驗等方面的變化,是數字化時代關於廣告受眾概念的整體認知的研究。在數字化時代,廣告信息傳播仍要以消費者為核心,但從過去一味宣傳產品使用價值、進行硬性的廣告推廣,轉化為關注受眾的精神需求,通過互動營銷、體驗營銷等進行情感聯系,建立高質量的目標消費群體。[3]

在2017年的“6·18”天貓粉絲狂歡節中,有300多家品牌運營商與粉絲展開親密互動,通過分享、轉發、試用體驗等方式,帶給粉絲群體獨特的購物體驗,培養其對品牌的忠誠度,增強用戶黏性。數字化時代,商家關注的不僅是銷量,還有粉絲數量,如首個與天貓共建“粉絲趴”的雅詩蘭黛,在2017年“6·18”當天迎來了天貓上的第170萬名粉絲。珠寶品牌周生生僅在“6·18”前后就新增了20萬粉絲,相當於其實體店十年經營發展的客戶數量。天貓有關統計數據顯示,品牌粉絲的消費力度比非粉絲的消費力度要高出30%。可見在消費過程中,目標消費者要得到的不僅是商品的使用價值,更是消費過程中情感的分享和體驗。

二、傳統廣告受眾特征分析

比利時的羅杰·克勞斯將受眾接受廣告信息的行為分解為5個不同的層次,通過對這5個不同層次的闡述,指出在廣告信息傳播過程中,主要存在信息資源的浪費、廣告受眾到達的差異性等,其中廣告受眾根據自身的知識框架、信息期望、價值理念等對廣告信息進行內化,並譯碼形成個性化的信息解讀。傳統媒體廣告環境下的受眾,基本是知曉—了解—信任—欲望—購買這樣的購物順序。一個廣告常常需要反復很多次,以便於讓廣告受眾對品牌或產品有所認知,建立一定的知名度,然后進行溝通,促使廣告受眾知曉品牌或者產品的詳細信息。例如功能、價格、購買渠道、購買后的好處等,尤其是消費后帶來的利益保証,是最后促成購買行為實施的關鍵。[4]這一消費過程就與我們經常提到的4P理論十分契合,而在這樣的過程中,廣告受眾不僅僅是面對傳媒的一家之言,還會受到其他各種各樣因素的影響,諸如朋友和家人的意見、對零售商的信心、居住地群體的消費習慣等。

(一)傳統受眾的媒體接觸行為:“知曉”和“了解”階段

在傳統的營銷理論中,4P理論是以企業商品為核心的銷售觀念,其主要特征就是“推”,把企業商品信息推送給廣告媒介,推送給批發商和終端零售商,通過這些渠道把商品服務信息推銷給消費者。“推”的觀念以廣告主的需要為出發點,總是單純地將品牌或產品的賣點告知廣告受眾,並沒有與受眾互動,這種傳統的推銷模式基本上是一個單方面的信息告知行為。

(二)傳統受眾接受廣告的行為:“信任”和“欲望”階段

傳統媒體所具有的權威性,尤其是電視和報紙上所傳播的信息,很容易獲取受眾的信任,因此在權威性較高的媒體上投放廣告,可以引發傳統廣告受眾對品牌和商品產生較高的信任度,有利於刺激受眾的消費欲望、增加商品銷量、擴大市場佔有份額。而且在傳統媒體的廣告中,經常都是對於品牌或產品的各種屬性的介紹,用告知性的語言將產品對於消費者的種種益處介紹給廣告受眾,這種告知型廣告在品牌或者商品比較短缺的階段作用較大。在基礎消費階段,受眾獲取產品是為了滿足基本生活需求的,在進行購買商品的選擇時,多傾向於選擇權威媒體平台傳播的廣告產品,對平台的信任多於商品本身。

(三)傳統受眾的消費行為:“購買”階段

傳統媒體有著一個很大的缺陷就是互動性較差,廣告主在傳統媒體上發布的廣告很難與廣告的受眾有一個互動的過程,因而傳統廣告營銷的概念在與消費者的溝通過程中被稱之為AIDMA(愛德瑪)法則,這也是傳統媒體廣告語境下消費者購物最基本的模式。消費者從傳統廣告媒介信息中獲取所需要的商品信息,根據現有廣告信息做出判斷並完成消費。但受眾對於要購買的商品,由於無法與商家、與其他消費者進行交流互動,缺少足夠的認知,這種局限性會影響到傳統受眾消費的積極性。他們關注廣告信息的動機非常單一,基本是為了完成購買任務,有明確的目的性和目標性。

(四)傳統受眾的心理分析

傳統的大眾傳播媒介一直以來都是我們獲取商品或服務信息的主要渠道,在受眾心目中有著根深蒂固的位置。在傳統大眾傳播過程中,廣告受眾對於廣告媒介有著以下心理特征:

一是信任心理。廣大受眾對於傳統的大眾傳播媒介十分信任。因為大眾傳播媒介在歷史發展中長期處於主導地位,又有著先入為主的優勢——在互聯網出現以前,人們都從大眾傳播媒介中獲得信息,但凡重要的新聞信息、社會事件都會在報紙、電視和廣播中及時播出,媒介的事業單位屬性使得其本身具有極高的權威性,廣告信息的接受者們也就是廣告受眾對其傳播的廣告信息會深信不疑。

二是被動接受的心理。在傳統的大眾傳播中,因為受到傳統媒體本身屬性的限制,受眾所能做的就是打開電視或報紙,在調好的電視頻道中、在現有的報紙版面上獲取信息,十分被動,且廣告傳播具有明顯強制性的特點,在固定的時間和版面內,受眾隻能收看或收聽廣告,沒有辦法表達自己的訴求,對廣告信息的需求和相關購買欲望無從表達,隻能在已有的廣告信息中進行選擇,廣告信息傳播和受眾需求之間不能有效對接。

三是從眾心理。傳統的廣告受眾的購買行為除了出於自身生活需求之外,還會受到所屬相關群體和社會風氣的影響。對於自己心儀的商品,會盡量多地獲取相關信息,並渴望了解所屬群體對此商品的評價和態度。群體中大多數人對商品持有的肯定或否定態度,很容易影響到傳統廣告受眾的購買行為。從眾心理能夠左右消費者對商品信息的評價,並決定其最終的購買行為。因為每個人都希望自己做出的是正確的選擇,和大多數消費者保持一致的選擇才是准確的、安全的。否則便會質疑自己的消費行為,甚至陷於不安和焦慮之中,受“沉默的螺旋”理論的影響,傳統廣告受眾最終會傾向於選擇與所屬群體相一致的廣告信息。

三、數字化時代新型受眾的轉變

傳統的大眾傳播是單向的,數字化時代的網絡傳播是雙向的,是點對點多媒體、多樣化的傳播方式,所以數字化時代的新型受眾可以通過網絡快速、便捷地進行傳播和互動。這也使得受眾的地位得到提高,從被動轉為主動,廣告受眾的信息接收逐漸碎片化,規模從大眾走向分眾甚至小眾,受眾群體也從固定轉為流動。所以,數字化時代的受眾與傳統媒體時代的受眾有很大不同,無論是行為的轉變還是心理的轉變都值得研究和分析。

(一)數字化時代新型受眾消費行為的轉變

麥肯錫2015年發布的《中國數字消費者調查報告:對選擇和變化日益強烈的渴望》顯示,在數字化時代,廣告商品的目標消費者中隻有16%的人最終選擇在實體店購買此商品。實體店將不再是單純的商品交易渠道,出售商品也將不再是其主要功能,其職能將逐漸演化為進行產品展示,引領消費者進行產品體驗、推送分享體驗等,強化或轉化廣告受眾的消費欲望。因此,在數字化背景下廣告受眾的消費行為已有很大的改變,主要表現在:

一是主動接受、挑選廣告信息。在進入Web2.0時代之后,Blog、BBS、微博等迅速發展,自媒體日益興盛。自媒體不單單隻停留在發布個人信息和共享群體信息,其中必然也會涉及將廣告信息進行比較討論等各種各樣的傳播形式。受眾可以利用網絡來尋找自己需要的信息,進行差異化比較,並與其他消費者進行互動交流等,不僅在信息選擇方面有主動權,而且具有操作傳播信息的空間與技能。

二是消費個性化。技術的變革所引發的知識革命使得人們的獨立性、選擇性、多變性和差異性增強,並且在與新技術、新媒介互動的基礎上,形成了一種全新的消費形式,即個性化消費。並不是隻有人們口中的“90后”才會個性張揚,其實在數字化時代,越來越多的受眾希望通過消費來體現自身獨特的個性和品位。新媒體技術支撐下的谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的發展,使受眾對廣告信息的索取更加便捷,更具有針對性和目的性。[5]

三是廣告媒介接觸多樣化。數字化時代有著紛繁多樣的媒介種類,人們對媒介的使用變得靈活和多樣。受眾可以在不同的廣告媒介中隨意切換,甚至可以同時使用多種廣告媒介,即可以同時使用手機、平板、電視等廣告傳播媒介,獲取到特定商品的詳盡信息,也就是所謂的多屏信息獲取模式。[6]這種模式有利於廣告受眾從不同的角度了解商品信息,分析廣告主的廣告傳播策略等,從而進一步指導自己的購買行為。媒介接觸的多樣化也會使受眾接觸到龐雜的商品信息,如果不能給予理性的思考和相關科學方面的認知,反而會影響受眾的消費選擇。

(二)數字化時代新型受眾消費心理的轉變

一是傳統消費觀念主導下的多元化消費理念。儉省節約、儉以養德等是中華民族的優良傳統,也是傳統廣告的表現主題,消費者選擇、購買商品,主要是考慮其使用價值,以物盡其用作為使用標准。而對於數字化時代下的新型廣告受眾而言,傳統意義上的廣告傳播策略和價值觀已經無法滿足他們對商品的需求。在消費中彰顯個性,通過消費享受成功的喜悅,體現自身價值,探尋個體存在的意義,對於商品,他們看重的不再是其使用價值,而是其所包含或能引發的興趣愛好、愉悅滿足等多重價值。通過購買商品參與公益救助,如農夫山泉的“每購買一瓶農夫山泉,你就為希望工程捐出一分錢”,輕鬆做公益,購買商品后帶來的附加價值對消費者更有吸引力。數字化時代新型廣告受眾熱衷於根據相同的興趣愛好等建立“××圈”“××愛好聚集地”之類的文化群,如圍繞日本動漫“海賊王”和“賊米們”就建立了大小不一的群組,討論劇情、分析人物,以及如何購買相關產品,尤其是延伸產品,如服裝、玩具等,這些群組同時具有信息、娛樂、消費及社交等多重功能。隨著產業技術的提升,商品的同質化競爭會愈加激烈,競爭的重點將不再是傳統廣告宣傳中的核心產品價值,而是其多種形式的附加產品價值。因此,數字化時代的廣告受眾,會突破傳統消費模式,踐行個性多元的消費理念。

二是參與互動的意識越來越強。接收分析理論的話語分析模式認為,因為廣告信息的多義性,廣告制作者的編碼含義結構和受眾的譯碼含義結構是不一致的。因此,完整的廣告含義結構是有廣告表現和受眾含義賦予共同完成的。圖爾特·霍爾在他的編碼—譯碼模式中,強調廣告受眾才是廣告信息確定意義的主導者。傳統媒體沒有形成雙向傳播效果,而網絡卻給每個想要發表意見的人提供了越來越豐富的互動平台。受眾在廣告的投放決策方面擁有了更多的話語權,至此,廣告受眾不再是一個單純的旁觀者或接受者,而是一個積極的參與者。

在數字化時代發展潮流中,HTML5技術越來越火熱,越來越多的廣告主瞄准HTML5的各種優點,開發利用HTML5技術的互動和游戲,將原本傳統媒體中比較生硬又直白的廣告轉化為移動端的一些小互動。例如,搖一搖、刮一刮或錄一段語音、上傳一張照片之類,使受眾充分參與互動,在互動和游戲中獲取產品信息以及提升對品牌的好感度。

三是廣告信息的娛樂化。有學者把營銷背景下對受眾購買過程中信息的選擇、價值取向以及購買動機等進行分析,把消費者的購買過程分為兩類,即完成購買任務或是滿足娛樂。經歷性行為就是以娛樂為目的,有時也會盲目購物。通過不同渠道涌向受眾的廣告信息,很多時候並不能引起關注,更談不上產生興趣和購買欲望,大多都淪為無效的廣告傳播。而在這個所謂“娛樂至死”的社會環境下,讓受眾感受到有趣愉悅或許是引發關注並產生注意力經濟的不錯選擇,因此很多廣告信息在創意表現方面開始趨向於娛樂化。如蘇泊爾推出的“BB杯”廣告,以炫目的美國大片片頭入題,借用“愛樂之城”“泰坦尼克號”等經典電影場景,採用可愛的卡通造型,加上演員黃軒的配音,富有創意的廣告設計給受眾帶來不少驚喜。相信有此產品需求的廣告受眾,在選購時肯定不會忽略此條廣告信息的。

當然娛樂也是有邊界的,不是所有的廣告主題都適合用娛樂的表現形式,更不要為吸引眼球,從娛樂滑向“惡搞”甚至“惡俗”,無原則創作,無底線傳播,雖然會引起關注,但自壞口碑,終會被消費者嫌棄。新媒體找尋不拘一格的反傳統風格廣告,改變傳統媒體廣告受眾的審美疲勞,在愈來愈嚴重的同質化競爭中突圍,迎合受眾對娛樂的需求。如受眾樂於看微博上的各種段子,看各種搞笑視頻或者重口味視頻來緩解生活上的壓力,甚至會對原廣告的含義結構進行再加工,按照自身的理解重新進行編碼和譯碼,強化其娛樂功能,獲取愉悅的滿足感,廣告信息被娛樂化,廣告功能正走向多元化。

四、新型受眾給現代廣告帶來的機遇和挑戰

數字化時代,廣告與銷售逐漸彌合,品牌與渠道相依而生,消費者和廣告主不分你我,這種局面給我們帶來了一個復雜、有趣的營銷環境。新渠道與新技術的嘗試會存在一定的風險,如何利用數字化做出滿足受眾信息、娛樂、社交等多方面的需求,吸引受眾通過體驗、評論、分享等產生新內容,這些內容將成為商品廣告信息的重要組成部分,受眾參與其中並自發形成多次傳播,受眾之間的傳播會更有說服力,這也將是業界關注的重點。新型的廣告創意技術,要真正實現完美融合的O2O聯動、HTML5互動的流暢交互都是在無數廣告人的努力工作中艱難誕生。對廣告效果的測評不能隻停留在實際的銷售數據上,可以增加點擊量、跟帖評論數、轉發量等測評指標。[7]在數字化時代,網民個人信息被數據化,其消費行為可能被跟蹤。因為數字化時代的個性化服務是基於對網民個人數據信息的分析,個體消費產生的數據可以被即時使用,也可以被延時使用。網民在某個時刻留下的數據可能會成為日后的個人危機。泄露和侵犯隱私的事情可能會隨時發生,如何在個性化服務和保護受眾隱私之間尋求平衡,技術帶來的問題能否用技術來解決,這都是需要關注和亟待解決的。

[基金項目:湖南省教育科學“十二五”規劃青年項目“地方院校廣告學實踐性教學的平台建設研究”(項目編號:XJK015QGD002)]

(作者為鄭州大學體育學院新聞學講師)

參考文獻:

[1]譚輝煌.數字傳播背景下美國廣告研究的基本回顧與反思:以SSCI為例兼與中國比較[J].編輯之友,2014(3).

[2]高亢.關於新媒體環境下“受眾商品論”作用機理的思考[J].現代傳播,2013(5).

[3]姚曦,秦雪冰.技術與生存:數字營銷的本質[J].新聞大學,2013(6).

[4]陳麗娟,舒詠平.受眾中心的網絡廣告呈現[J].新聞大學,2013(4).

[5]劉星河.用戶導向下的全媒體廣告媒介變遷與建構[J].現代傳播,2013(6).

[6]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2010:64.

[7]郭慶光.傳播學教程﹝M﹞.北京:中國人民大學出版社,2011:188.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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