媒介產業集團化與集群化研究

2018年01月22日10:41  來源:● 楊世宏 新聞戰線
 
原標題:媒介產業集團化與集群化研究

  集團化、集群化的發展路徑是媒介產業發展的縱橫、內外兩個方面。從內部發展的集團化到外部發展的集群化,同一或不同類型的相關產業向一定地區集中和聚合,是媒介產業發展的必然。規模發展以點帶面,形成連帶圈層共振,多元經濟共同發展,這是媒介產業發展的趨勢及可行之路。

  媒介產業集團化、集群化發展成因

  媒介集團始於西方發達國家,伴隨資本擴張和壟斷而出現。媒介集團化是一個動態的概念,它是若干個小型媒體機構聯合在一起的過程,與此同時,不能適應時代需求的媒體機構就會被淘汰或被其他媒介集團兼並。媒介集團化可以說是媒介組織的主要存在形式,是媒介發展的必然趨勢。

  集團化過程中傳媒業結構布局的調整涉及我國傳媒業的總量控制,各類媒介之間(包括四大傳統媒體與諸多新媒體)以及各類媒介之中在產業鏈構成(原材料、內容、產品、銷售渠道)、收入比重等方面的搭配比例,全國各區域(如東部沿海、中部、西部,又如長三角、珠三角)之間媒介分布的差異性等一系列重大的問題。

  結構布局的調整可加快傳媒資源整合的步伐,發掘優勢資源和潛在資源,形成優勢互補的資源優化配置效應,為傳媒業開拓新的發展空間。如此,當前媒介產業集群化(集聚)勢不可擋。產業集聚指在一個特定區域中,某一產業生產某種產品的若干個不同類型企業及為這些企業配套的上下游企業和相關服務業,高度密集地聚集在一起的現象。經濟學一般多用“產業集聚”,管理學多用“產業集群”,經濟地理學多用“產業區”、“新產業區”等概念。

  著名經濟學家亞當·斯密於1776年從分工協作視角對集聚經濟現象有過描述﹔馬歇爾於1890年在《經濟學原理》一書中首次提出產業集聚的概念。其他還有熊彼特的“創新產業集聚論”、胡福的“產業集聚最佳規模論”、波特的“企業競爭優勢理論”等和集聚相關理論。后來學者從外部經濟、競爭與合作、產業區位、技術創新與競爭優勢等諸多角度探討產業集聚的成因以及發展機理。如邁克爾·波特(Poter)認為,產業集群指在某一特定領域中(通常以一個主導產業為核心),大量產業聯系緊密的企業以及相關支撐機構在空間上集聚,並形成強勁、持續競爭優勢的現象。媒介產業集群則是在傳媒產業領域中,由眾多獨立又相互關聯的傳媒單位以及相關支撐機構,依賴專業化分工和協作關系建立起來的,並在一定區域積聚而成。

  馬歇爾發現,集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率(外部經濟)。產業集聚可以促進行業在區域內的分工與合作。媒介產業的運行要求媒介產業集聚化是基於如下因素:

  資源的共享和依賴,這是媒介機構自然集群的主要因素和條件。媒介產業集群化是與區域政治、經濟、文化、人口、地理、歷史、資源、技術等系統密切關聯,並主要以區域政治、經濟、文化的蓬勃發展為前提。在政治、經濟、文化發達地區,媒介產業鏈上、中、下游企業交叉、聚集、扎堆,為典型集群化發展態勢。信息資源、受眾資源和廣告資源的整合保障傳媒業的運轉。依據媒介產品的雙重營銷規律,廣告資源/市場決定媒介經濟組織的生存和發展。如北、上、廣廣告資源豐厚,媒介可以大力開拓。

  產業集群化的集聚效應可降低生產成本,提升競爭優勢,這是市場“自利性”的驅動。經濟杠杆的作用會推動媒介產業發展,因為產業集群可縮短原料、產品運輸距離而節約生產和運輸成本﹔產業集群內部的專業化分工減少用工成本提高生產率,使媒介產業組織內部形成規模經濟﹔集群有利於媒介的競爭,形成優勝劣汰,形成業績評判標准。

  可見媒介產業集團化、集群化都是媒介主動或被動順應經濟規律的產物。

  集團化是媒介產業發展的核心

  媒介產業集團化創新媒介經營的運行機制。其中決策機制的創新和組織機制的創新非常關鍵﹔強化媒介經營的激勵機制,這是媒體發展的動力機制﹔將利益與風險、權力與責任、激勵與約束統一起來完善媒介經營的約束機制。

  媒介產業集團化注重品牌經營,逐步提高或鞏固既有的品牌在受眾中的公信力、影響力、忠誠度、美譽度,從而加大媒體的這些核心競爭力。媒介產業集團化注重傳媒品牌的聚合效應、放大效應,提煉出核心價值,准確定位傳媒品牌,規劃好品牌的識別系統來進行傳媒營銷,與受眾互動溝通,使其理解品牌的核心價值。當然品牌需要多元延伸。如通過縱向延伸,進行品牌收購,把內容供應延伸到上游的節目制作公司、下游的節目播出頻道﹔通過橫向延伸,“主”品牌向“子”品牌進行戰略輸出,或“子”品牌向“主”品牌開展戰略整合。

  媒介產業集團化注重人力資源的管理及媒介結構的調整,即對整體布局、管理形式以及收入、產品和內容的構成比重等進行必要的變動,以此取得盡可能大的社會效益和經濟效益。

  網絡時代,原有的體制機制制約了發展,需撤並轉型。例如,上海合並兩大報業集團,組建上海報業集團,以規模化見效益,以效益推動規模化發展,成為中國最大的報業集團。上海報業集團不斷尋求新媒體運營的突破和跨產業發展的契機,澎湃新聞即是改革后的第一個成果。澎湃新聞在2016年中國網站移動傳播百強榜發布為第5名。另外,“上海觀察”“界面”也是對融合發展模式的探索和創新。新媒體項目“上海觀察”和移動互聯網產品“澎湃”已經成為意識形態宣傳的重要陣地。“界面”基於互聯網的商業與金融信息服務進行深度互動。

  歷經傳統媒體時代的“渠道為王”、網絡時代的“技術為王”,自媒體時代的“關系為王”的種種“修正”,融媒體的發展迎來重提“內容為王”的時代。融媒體是一種運作模式,把單一媒體的競爭力通過資源通融、宣傳互融、利益共融變成多媒體共同的競爭力。

  報業集團化經營在經濟上意味著報業資本突破單一報社的結構框架,向報業連鎖經營和多種媒介融合經營發展,甚至意味著報業向其他行業流動。如今媒介產業集團化可使傳媒業的多種經濟成分並存:

  實行分類分層區別對待的所有制模式,媒介產業可向外融資,國家將對不同性質的媒體和媒體業務領域採取不同的市場准入制度﹔逐步開放經營領域作為傳媒業投融資的主渠道,實行傳媒業投資主體的多元化﹔股份制是傳媒業多種經濟成分並存的主要實現形式。

  媒介產業集團化實質是優化重組、優勝劣汰、擴大效益、內部創新的動態過程。目前中國媒介產業發展歷程呈現如下特點:政治色彩較濃厚,媒介是黨和人民的“耳目喉舌”,通過直接或間接的手段影響人民群眾的思想行為,新聞傳播企業內部的管理機制是黨領導下的編輯委員會負責制﹔中國對傳媒市場的監督十分嚴格,但是較大程度的開發傳媒業是市場必然﹔創新能力不足,我國媒介產業在很多方面是借鑒其他發達國家的優秀經驗,而經濟全球化使中國媒介產業面臨較大創新壓力。

  集群化是媒介產業發展的必然

  產業集團化、集群化擴大了生產規模,集團化、集群化與規模經濟相互關聯。規模經濟是指通過擴大生產規模而引起經濟效益增加的現象。規模經濟反映的是生產要素的集中程度同經濟效益之間的關系。規模經濟的優越性在於:隨著產量的增加,長期平均總成本下降的特性。但這並不僅僅意味著生產規模越大越好,因為規模經濟追求的是能獲取最佳經濟效益的生產規模。按照新古典經濟學對規模經濟的解釋,規模經濟分為內部規模經濟和外部規模經濟。

  內部規模經濟就是隨著單個企業生產規模的擴大,採用先進技術和設備、提高生產效率、降低能源和原材料的消耗及各種費用從而引起的產品成本下降和收益增加的情況。以人民日報的“融媒體工作室”模式為例:生產內容,優質內容提供給多頻分眾,滿足多元化需求﹔內容互補,避免與報紙內容同質化﹔跨界合作,重構新聞生產方式:跨融合,打破人員部門設置﹔跨媒體(紙媒、廣播電視、門戶網站、客戶端及其它)、跨地域(國內范圍跨地域和國際范圍跨地域)、跨專業(不同專業人士自由組合、共同策劃、協同生產)。

  另外,通過廣告集團可以解釋產業集團化經濟:它能依托綜合實力、實現優勢互補、降低運營成本、增強核心競爭力,可促使廣告市場向更加專業化和國際化方向發展。廣告集團運作有三種模式:業務合作互補的廣告集團化運作模式、強勢媒體統領型的廣告集團運作模式、整合媒介資源型的廣告集團化運作模式。

  可看作集聚化經濟的外部規模經濟是由於相關聯的企業協作而帶來的成本下降和收益增加的情況。外部規模經濟是由於相關聯的企業協作而帶來的成本下降和收益上升的情況,它通過企業間的優勢互補和資源共享,擴大了企業的邊界和規模,實現了擴大生產規模才能實現的規模經濟效應。

  媒介產業集聚(集群化)是產品提升國際競爭力要求下的產物。產品競爭力=物理使用價值×市場價值 ×客戶感知價值。企業競爭力=產品競爭力×資產競爭力×過程競爭力。波特解讀國際競爭力的“鑽石模型”(也稱“菱形模型”)裡有兩個變數和四大決定因素,四個決定性因素是:

  生產要素——可分為初級生產要素(如天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等)和高級生產要素(如現代通訊、信息、交通等基礎設施,受過高等教育的人力資源、研究機構等)。

  需求條件——主要是本國市場的需求,包括量和質(需求結構、消費者的行為特點等)兩個方面。

  企業戰略、結構和同業競爭——這是推進企業走向國際化競爭的動力。

  相關與輔助產業的狀況——相關和支持性產業與優勢產業是一種休戚與共的關系。細而言之,相關與輔助產業是創業發展中 “產業集群”現象,即一個優勢產業不是單獨存在的,它一定是同國內相關強勢產業一同崛起。

  產業要形成競爭優勢就要有一流供應商(國內外),也要有上下游產業的密切合作關系。另外,有競爭力的本國產業也會帶動相關產業的競爭力。如,即使下游產業不在國際上競爭,但是具有國際競爭優勢的上游供應商,對這個產業集群的影響仍然是積極正面的。企業戰略、結構和同業競爭是推進企業走向國際化競爭的動力。

  兩個變數,一個是政府,能為企業提供競爭所需要的資源,創造產業發展的環境﹔另一個是機會。這兩個變數可使四大要素發生變化。

  媒介產業的內外部經濟各自良性發展才能使媒介產業產生良好的經濟效益和社會效益。產業集群聯動,形成圈層共振效應。學者丁和根指出,仔細梳理與傳媒產業相關聯的上下游產業,找出在國際競爭中有一定優勢的產業鏈條,研究其在國際競爭中與傳媒產業進行互動的可能性、途徑和方法,由此帶動在國際競爭中相對弱勢的傳媒產業,在奠定一定基礎后再考慮傳媒業對其他產業的反帶動作用。

  他還構建了信息傳播國家競爭力的分析模型:此模型由生產力、傳播力、影響力“三力”構成,包括生產要素、需求條件、相關產業、同業競爭、傳播渠道、內容要素、政府行為等七個要素。生產力包含生產要素、需求條件、相關產業、同業競爭﹔傳播力通過傳播渠道實現,影響力通過內容要素產生影響。

  如此,產業集群化在媒介產業結構變遷中合理、必要。

  結 語

  集團化使得傳媒集團由規模數量型向優質高效型轉移,由粗放型向集約型轉移。當媒介進入資本市場,資本運營為其快速擴張提供了強大的資本,有利於其降低運營成本、提高規模效益,且可以引入現代企業管理制度,媒體的生產和經營水平能得以快速提升,從而實現資本化、集團化、集聚化。

  目前,我國媒體在探索有中國特色的社會主義國家媒體產業模式。媒介產業集團化管理日趨精細化、科學化、經濟化。經濟活動在地理空間上的集群獲得某些優勢條件或利益而向特定區域集聚,即同一或不同類型的相關產業向一定地區的集中和聚合。媒介相關產業在空間上下游形成產業鏈的積聚,以點帶面,再形成連帶圈層多元經濟效益,積極推動媒介產業發展。突破當前媒介產業的條塊分割,實現媒介產業的縱橫聯合及整合為媒介產業發展的必然、可行之路。

  (作者單位:南京大學新聞傳播學院)

  參考文獻:

  ①曹繼東:《融媒體時代的傳統報業轉型發展路徑探析》,《出版廣角》2017年第5期。

  ②趙思茹:《淺談西方媒介集團發展歷程對中國媒介集團化之路的啟示》,《科技創業月刊》2016年第8期。

  ④周懷峰:《大國國內貿易需求提升產品國際競爭力的機理分析》,《財貿研究》2007年第4期。

  ⑤丁和根:《中國信息傳播國家競爭力研究》,南京大學出版社2012年版。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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