摘要：本文從“公益性”和“公共性”概念出發，探討視頻網站綜藝節目作為文化產品的商品屬性與作為准公共產品的公共屬性之間的關系﹔從平台話語把關人角色、節目生產者的模式探索、聚焦常人能見度的“素人”策略、奇葩吐槽等新話語實踐等方面，分析網絡綜藝節目的社會責任和價值擔當。

　　關鍵詞：網絡綜藝 公共性 社會責任

　　如若將土豆網於2005年的創辦視為產業發軔，中國網絡視聽內容行業發展至今已歷經了12年時間。伴隨著互聯網基礎帶寬技術的提升和智能移動終端的普及，中國城鎮新興中產階層的視頻收視逐漸從傳統電視端的儀式性集體場景，轉移到了網絡移動端的個人化分眾場景。在這個過程中，傳統電視和網絡視聽場域中各自的文化符號與話語形態歷經了有趣而復雜的互動，繼而形成了如今中國視聽的總體文化樣態。同時，不斷涌現出新的視聽文化產品，從網絡綜藝、網絡劇、網絡大電影直至網絡直播，都充分地激蕩著當代中國視聽田野和新興視聽技術結合后的文化想象力。

　　在這樣的歷程中，網絡綜藝節目的發展為觀察技術/文化、產業/消費者、政府/公眾/平台等互動提供了良好的案例。一方面，網絡綜藝節目是網絡視聽傳播最重要的內容產品。事實上，早在2005年之前的“前視頻網站時代”，就早已有基於P2P基礎的網絡播放器，播放各種來源的國內外電視綜藝節目，成為早期視頻網站受眾的孵化器﹔其次，在中國視頻網站的早期自制節目中，就有綜藝談話類節目的嘗試，如今網絡綜藝節目早已經從“小打小鬧”的低成本、低水平的早期階段提升到了高概念、大投入的競爭格局中。

　　在這樣的互動中，網絡視聽新媒體平台在政府新規制的引導下，不斷調試自身作為文化產業商品性和作為准公共基礎設施公共性之間的平衡關系，並在這個過程中形成一套包括涉及內容生產、平台規制、話語表達形態和認同感塑造的實踐。本文試圖從“公益性”和“公共性”的概念出發，分析網絡綜藝節目的社會責任和價值傳播角色。

　　平台把關：網絡視聽平台的公共屬性

　　根據《中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示，隨著視頻網站自制能力的增強，綜藝節目成為各大視頻網站自制的主要節目類型，傳統影視人和制作機構也紛紛轉型，進行網絡綜藝創作。過去視頻網站以採購電視台綜藝節目合作為主，如今網絡綜藝的內容開始反向輸出給電視台，一些電視台甚至開始主動尋求與視頻網站聯合制作綜藝節目，68.5%的用戶經常在視頻網站上收看綜藝節目。從全世界來看，新媒體技術平台的公共性討論都是產業和學界共同關心的話題。如有學者提出平台政治（Platform politics）的概念，認為視頻網站平台已經事實上成為了公共話語（Public discourse)實踐的把關人。

　　如果說早期的網絡綜藝節目多數還是網絡青年亞文化的意義生產和實踐場所，如今的網絡綜藝節目則具有更加廣泛意義上的公眾價值。一些節目生產中出現的失范行為，呼喚著國家管理部門的規范和管理。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，對網絡視聽節目的創作播出提出進一步要求，要求各級新聞出版廣電行政部門守土有責，守土盡責，通過日常監管、專項整治、業務培訓、宣傳提示等多種手段，加強對網絡視聽節目服務機構和網絡視聽節目制作機構的管理和引導。近年來，在總局的管理下，網絡視聽管理不斷加強，直接使視頻網站失去了往日賴以野蠻生長的生長環境。隨著政策的不斷完善，未來的網絡視聽發展將會更加有序自然。

　　另一方面，一些視頻網站平台和節目制作方也開始在多方的互動中逐漸激發出自身的社會責任意識。在他律和自律的雙重規范下，不斷地改變網絡視聽內容文化新產品的生產和傳播方式。2017年6月30日，中國網絡視聽節目服務協會審議通過《網絡視聽節目內容審核通則》，該《通則》對“網絡視聽節目中含有下列內容或情節的，應予以剪截、刪除后播出﹔問題嚴重的，整個節目不得播出”的具體條款予以了細化。

　　此外，包括騰訊視頻、愛奇藝、合一在內的主流視頻網站也在內部內容審批中細化了內容管理條約。這樣的條約和管理規定既有網站平台的自律性，同時也有他律色彩。即網站平台需要通過內部規則的制定，約束節目制作公司（PGC),使得其在模式設計、內容制作的過程中，就將社會責任評價變成競逐平台資源的一個被考核維度。一方面可以規范平台內部視聽節目內容的品質，避免低端、惡俗內容損毀平台總體品牌形象，另一方面也是一種投資風險控制，即避免觸犯社會公序良俗的內容導致行業發展受到負面影響。

　　公益行動：社會責任的模式探索

　　2016年2月，央視《新聞聯播》曾以《電視綜藝節目開啟公益模式》為題，表揚了電視綜藝節目嘗試採用公益+綜藝的新模式，並且點贊了幾檔綜藝節目，其中包括中央電視台“國家力量全媒體大型公益尋人綜藝節目”《等著我》﹔安徽衛視《全星全益》——每期三位明星,通過答題來為各自心目中的草根英雄贏得獎金,幫助他們完成夢想﹔關注出國打工者和他們留在國內的“洋留守兒童”公益視角的江蘇衛視《遠方的爸爸》﹔女性夢想類節目東方衛視《媽媽咪呀》﹔捐助建設“快樂體育樂園”和“陽光書屋”的浙江衛視《奔跑吧兄弟》等節目 。在當時綜藝節目頻繁遭遇“過度娛樂化”的批評之時，《新聞聯播》的這則報道讓不少網絡視聽節目看到未來發展中政策導向和市場的契合點。

　　事實上，電視公益節目一直都是傳統廣電公共性的重要價值體現。一方面，公益節目內容中的人情味和戲劇沖突本身就構成了豐富的視聽節目內容。另一方面，“公益性”由於其導向正確性和正面社會意義的可詮釋性，成為了不少電視節目類型設定、節目設計和后期營銷的受力點，也符合我國廣電事業對於“公共屬性”的天然要求。

　　不少視頻網站也開始嘗試在綜藝節目中加入公益元素。2016年年底，騰訊視頻首先嘗試在新上檔的《拜托了衣櫃》節目中與中國青少年發展基金會旗下的“愛心衣櫥”公益組織合作，聯合發起了“這個冬天不太冷”的公益活動，為高寒、山區的孩子送去溫暖冬衣。該公益行動經由人民日報（海外版）報道，並獲得由中宣部、中央文明辦主辦的中華文明網全文轉載。

　　此后，騰訊視頻將公益元素作為綜藝節目的常規設計，從《放開我北鼻》的“為愛讓座”，到《約吧大明星》展出失智兒童的畫作，到《脫口秀大會》推出對抗抑郁症的“治愈計劃”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》將聯合病痛挑戰基金協會發起“含水唱歌挑戰”，旨在通過含水唱歌的形式，體驗“海綿寶貝”肌無力的感受，並為“海綿寶貝”籌集呼吸機等善款，通過平台和明星的影響力讓海綿寶貝這個罕見病群體被大眾所認知。

　　事實上，早在2012年，“網絡視頻行業第一個公益頻道”愛奇藝公益頻道就已經上線，利用網絡媒體互動性和視頻媒體展現力來推動公益傳播。

　　“素人”戰略：聚焦常人能見度

　　從公益性出發，網絡綜藝節目的社會屬性還在其公共性上得以彰顯。所謂公共性，在這裡是指網綜節目除了作為文化產品的商品屬性外，還兼具作為公共屬性的社會價值。在實踐中，公共性具體可以體現在普通公眾話語權表達的“素人性”。

　　在一段時期內，網絡綜藝節目競逐明星效應引來了公眾輿論的激烈批評。如一些網絡綜藝節目動則以天價邀約明星加盟，巨大的收入差別在綜藝節目傳播效應下放大，並觸碰敏感的社會神經。2017年7月22日，國家新聞出版廣電總局下發了《關於加強真人秀節目管理的通知》(以下簡稱《通知》），這將對目前火熱的真人秀市場存在的一些問題進行調整和規范。

　　在這樣的大背景下，不少網絡綜藝節目從節目設計開始回應新要求和新辦法。在綜藝節目中“星素結合”的做法會越來越普遍，並且素人的“戲份”比例還會增加。如《我們相愛吧》從第二季開始加入一對素人情侶，到了第三季是每一集用一對明星配兩對素人，而《我想和你唱》的最大看點就是明星和素人同台唱歌。在一些文化類綜藝節目如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》以及反響積極的《見字如面》等節目中，“素人元素”更是得到進一步確認和凸顯。

　　“素人”概念一方面是網絡視聽平台和節目制作公司爭取體制和公眾認可的話語策略，即可以通過對素人元素的強調，使得在產品“爆款”和草根性之間尋求到一個可以調和的平衡點﹔另一方面，“素人”模式確實成為網絡綜藝節目公共性的提升點，即普通人在綜藝節目中能見度的提高，網絡綜藝節目在情感上更加容易打動普通人，在心理上更接近普通人的生活、工作場景，“書寫和記錄人民的偉大實踐。”

　　吐槽、奇葩和演說：網絡綜藝中的新公共話語表達方式

　　在網絡綜藝節目中，脫口秀節目在年輕人群中廣受歡迎。如《吐槽大會》《奇葩說》《演說家》《見字如面》等，以各自不同的話語表達方式，豐富著網絡公共話語的表達形式。而語言結構和表達方式是理解一個時代精神內核的窗口。脫口秀形式林林總總，但能夠引發回響的那些，可能恰恰因為諳合了當今中國人三種表達氣質：吐槽、奇葩和演說。

　　吐槽，用一種“互黑”“自黑”的方式，提供了一個社會壓力的宣泄口和減壓閥。網絡時代，吐槽成為言語方式的一種重要類型，是社會寬容度提升的最好印証。如何客觀看待自己和別人的“槽點”，如何積極地直面別人對自己的“吐槽”，可能是下至普通百姓、上至政府職能機構都需要學會的姿態。奇葩，則是社會多元性和多樣性的展示和討論平台。不同的意見觀點、不同的亞文化群體、不同年齡代際，如何學會用理性的、有邏輯的方式進行議題的討論，如何在“百花齊放”中容納“奇葩朵朵”，這可能是一個文明社會的必修課。“吐槽”和“奇葩”，成為了中國互聯網常態的表達方式，釋放了巨大的網絡輿論能量的同時，也為網絡亞文化嵌入主流文化的正向表達提供了契機。同時，另一些節目通過“演說”的表達方式塑造這個時代的主流話語的精神內核。因此，當今網絡綜藝中最受熱捧的三檔綜藝節目，其健康的言說方式共同構建了清朗的網絡表達空間，無論是演說的氣質、奇葩的氣質，還是吐槽的氣質，交匯融合，可能才是一個社會健康表達的氣質。

　　整合認同：網絡綜藝節目中的民族共同體想象

　　網絡綜藝節目中另一個值得關注的文化現象是其對於中華民族認同感的整合。一些綜藝節目中會邀約少數民族的同胞成為節目的主要嘉賓。如新疆維吾爾族美少女麥孜燕登上了愛奇藝《奇葩大會》的舞台，用她自己獨特的幽默方式，展現了新疆女孩的魅力，一夜之間走紅網絡。她的出現打破了傳統新聞中對於少數民族的模式化報道和刻板印象。

　　除了麥孜燕外，另外還有數位活躍於網絡綜藝節目的“少數民族素人”，如同樣來自新疆的艾力，就在參加《奇葩說》后，被中國青年報以《新疆的“暖男”：讓年輕人看到了一種成功的可能》報道。再如由於參加《脫口秀大會》而走紅的、出生於新疆克拉瑪依的北京電影學院大三學生卡姆。

　　研究表明，電視節目對於一個社會群體中的亞文化群體或少數族群能見度提升具有正面意義。國內有學者通過分析我國傳統主流媒體近30年來關於少數民族的報道，考察在有關少數民族報道中所建構的少數民族形象，發現少數民族報道總體數量偏少，報道側重於告知信息，政治和經濟是有關少數民族報道的重中之重。關注於少數民族的生產方式報道，多採用事實敘述的方式，多採用肯定成就、民族團結、樣板號召等策略。毋庸諱言，在我國傳統的電視報道中存在著對少數民族群體刻板印象和模式化刻畫的問題，跨民族傳播中基於共同的文化符號和情感勾連偏向單一。這樣的報道模式不利於加強跨民族的溝通和中華民族集體認同感的加強。

　　網絡綜藝節目中自發地對少數民族青年一代的群像塑造無疑是突破了傳統的桎梏，在年輕人群體共有的青年文化的塑造下，跨民族的身份有了新的網絡文化維度意義上的認同。一些網絡評論也指出，不少年輕人群體通過網絡綜藝節目的收看，增加了不同民族之間的親近感、去除了原有的陌生感和隔離感。從這個意義上說，網絡綜藝節目公共性的另一重維度就體現在其可以整合不同文化群體共享的身份認同，通過原有民族共同體成員想象的豐富和填補，打破刻板成見，從而形成新的歷史環境下新的民族認同，促進了跨民族的傳播和共情。

　　（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部副教授）

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