來源：《新聞愛好者》

【摘要】當前，地方政府形象管理既面臨新問題又有新機遇，更是亟待解決的重大課題。因此在尋求解決之道中應當審視國內外已有研究，立足“互聯網+”的時代大環境，結合既往進行深度反思，在地方政府的形象管理體系構建中應當遵循“科學、實用、整體、可測評、可移植”五個原則，按照“內情外境審視、認知水平調研、體系基本構建、實踐驗証完善、優化提升能力”五個步驟具體細致地推進工作。

【關鍵詞】網絡媒介﹔地方政府形象管理﹔深度反思﹔基本原則﹔基本構建

一、引言

“州郡治，天下興”，地方政府在黨和國家工作全局中處於承上啟下的重要位置，改革攻堅期的大環境及互聯網媒介的巨大傳播力量改變了地方政府形象管理的環境，嚴峻挑戰與難得機遇並存。地方政府如何避免公信力危機的“塔西佗陷阱”，如何科學界定進而有效管理政府形象成為亟待解決的重大課題。

十八大后，習近平總書記等中央領導都曾經不止一次地強調，領導干部要善用媒體、善管媒體、善待媒體，要尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，維護好黨和政府的良好形象。在十九大報告中，習近平總書記提出“互聯網建設管理運用不斷完善”“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”“增強改革創新本領，保持銳意進取的精神風貌，善於結合實際創造性推動工作，善於運用互聯網技術和信息化手段開展工作”等重要論斷。以上重要指示與論斷為新常態下網絡媒介視閾情境中的地方政府形象管理指明了新方向，提出了新思路。

二、國外對地方政府形象管理研究的緣起及脈絡

國外對此議題的研究由來已久。美國新聞與傳播學經典著作中不乏有大眾傳播媒介與政府及社會公眾關系研究的精彩論斷，傳媒具有強大的政治宣傳價值，大眾傳播媒介可為國家發展創造有利的氣候，大眾傳播亦可用來勸服人們接受創新與變革。同時，美國地方政府治理的結構影響到其功能有效發揮，而加拿大地方政府機構設置注重其功能定位，地方政府公共組織與非公共組織的協作水平是衡量地方政府組織協調能力的重要參考。在地方政府與媒體關系處置策略上，災害發生后媒體的議程設置是地方政府公共政策和焦點事件之間的關系處置之關鍵所在，媒介溝通則是地方政府多種社會危機事件處置的主要渠道，希爾斯公司的企業形象修復方法與策略比較科學有效。

歐美學者研究多集中在國家形象的國際傳播、文化與國家形象傳播關系、大眾傳播媒介與政府及公眾關系、國內政府形象集中關注政府公信力和合法性及地方政府治理與公共管理、企業形象傳播等方面。由於中西方歷史演進及現實環境的差異性，因此歐美鮮見將政府形象單獨列為研究對象的著作與文章，但其傳統互聯網及移動新媒體情境下的國家形象傳播或政務新媒體在全球的巨大影響力確實令人震驚也更引人深思。

三、國內對地方政府形象管理研究的關注點及動向

梳理可知，國內有關這個的研究議題主要集中在六個方面：政府形象傳播基本概念﹔互聯網時代的政治與政府形象﹔網絡輿情與政府形象維護﹔互聯網對地方形象塑造作用﹔移動互聯網豐富地方政府政務媒介傳播﹔移動政務新媒體整合傳播改善政府形象。

國內對“政府形象”等議題的探討起於20世紀90年代政府對廉潔形象塑造的關切，1997年后逐漸引起學界關注。進入21世紀后，互聯網等新興媒介出現，國內門戶網站初具規模，該議題被賦予新的期待，有關政府形象傳播基本概念逐漸被厘清勾勒出來，與此同時，中國國家形象改善的重要性被屢屢提及。隨之，BBS與社區興起，互聯網滿足了公眾表達訴求，不間斷的輿情事件評論呈現出公眾所思，為政府公共管理提出新命題，因此互聯網時代的政治與政府形象開始為人關切，信息時代的政府形象是政府的無形資產且直接影響到政府的公信力，科學運用網絡社會的力量有利於國家治理思路的改善。博客、SNS社交網站等豐富媒介傳播的同時更使網絡輿情與政府形象維護律動頻繁，網絡輿情影響政府形象而負面網絡輿情更嚴重削弱政府公信力，科學有效的網絡輿情危機公關亦可是改善地方政府形象的機遇。至此，互聯網對地方形象的塑造作用被廣泛關注，地方政府應用門戶網站提升城市形象的潛力巨大，新聞網站在傳播塑造和提升區域形象方面的作用更大。WAP網絡廣泛應用后，移動互聯網豐富地方政府政務媒介傳播，移動互聯網使政府的組織傳播與大眾傳播更精准更快捷，移動新媒體情境下新型媒介應用更可提升政府形象，地方“微”網絡大眾傳播平台（微博、微信）更利於提升地區形象，而網絡推手在地方文化傳播中可以發揮獨特作用，巧妙利用名人博客更可有效增強旅游城市的地方影響力。十八大后，移動政務新媒體整合傳播改善政府形象受到矚目，國內政務新媒體發展與應用水平極度不均衡影響了部分地區形象有效對外傳播，地方政府的新聞客戶端等政務新媒體傳播的整合效果有待科學測評，將來融合型政務新媒體傳播對政府形象管理能力的提升具有重大價值。

現有國內研究中，政府形象管理的探討多借用國家形象傳播之概念進行，對傳統或移動新媒體情境下的地方政府形象管理，或從宣傳視角出發進行地方性全媒體傳播體系構建，或從電子政務視角介入強調官網或政務微博、政務微信、政務APP等對政務信息的常規性傳播，或從危機公關視角介入闡述如何有效駕馭網媒應對輿情進行群體事件處置等，缺乏對地方政府形象管理的系統性審視，從社會心理學的“印象管理”視角探討地方政府及其個體形象管理的甚少。

四、對當前地方政府形象管理的反思

在當前地方政府形象管理中有因勢利導利用互聯網取得成功的典范，更有魯莽應對危機重重的負面典型，因此在實際工作中尤其是構建網絡媒介視閾下的地方政府形象管理中非常有必要站在“互聯網+”的時代視野下，結合國內外已有的成熟思考，對既往工作進行深刻反思。

其一，要不囿於宣傳視野且視自身為網絡媒介傳播情境重要組成部分。地方政府形象管理不僅僅是新聞傳播，更是包含政府在內的一系列信息的情境傳播，其傳播的主體與客體不僅僅是指向政府自身，更是涉及黨委政府所屬的所有部門機構等。[1]當然，黨政領導“印象管理”不善或網絡輿情應對不當造成的“蝴蝶效應”尤為長期地損害政府形象。網絡媒介不足以撼動地方政府的固有構造特性，但足以使其公信力的“塔西佗陷阱”危機加速，更可使地方政府形象管理與改善“事倍功半”。

其二，要擺脫政府形象管理工作是宣傳部門工作的誤區。在實際工作中，政府形象一直被歸納為黨委宣傳部門的主要工作范疇，理所當然認為政府形象就是宣傳工作，尤其刻板思路就是增加正面宣傳，減少負面報道，這在單一傳統傳播環境中是可以實現的，在互聯網時代根本不可能實現。[2]

其三，要扭轉政府形象管理工作是一時工作的觀念。政府形象管理工作是長期的，正是因為不是某個部門在具體開展，因此該工作要潛移默化更為具體分散到所有日常工作中。盡管突發事件的輿情科學應對有助於政府形象的提升，然而一時半會的努力與長期的自我審視缺位相比無疑是杯水車薪。

其四，要改變政府形象自我刻板。在我國，社會公眾對政府形象的認識一直是認為強勢與威嚴是政府的外在重要特征，而政府部門本身也是對該特征不斷地強化，如衛兵森嚴、高牆大院等類似的外在構造和內在結構設計必然導致政府形象的自我刻板。[3]這種自我刻板能夠保持政府形象的高大與權威，也拉大了公眾與政府的距離，使各級政府形成自我刻板，更是社會對其刻板印象的主要原因。

其五，要擺脫社會公眾對地方政府的刻板印象。社會公眾對地方政府的刻板印象成因來自三個方面：第一，中國傳統文化對政府機構的定位﹔第二，現實中政府機構的自我刻板﹔第三，社會公眾長期對政府觀察后所形成的刻板印象。政府形象管理的本意就是要改變自我刻板，進而改變社會公眾對政府的刻板印象。

其六，要使政府形象的載體豐富起來。政府形象的載體不局限政府的館舍，更應該成為相對穩定體系的系列載體，如政府活動發生過程中的人事物均可成為政府形象的載體，政府首腦是政府形象的主要載體，所有政府機構公務員甚至其家屬更是重要的載體。

其七，要彌補區域內外公眾對政府形象的認知差異性。區域內公眾對政府形象認知具體細致，更多來自直接經驗，來自長期體驗，來自切身體會，更是感性認識與理性認識統一之后的政府形象認知。而區域外公眾對政府形象的認知概括粗略，也有來自直接經驗，但更多的來自間接經驗，如其周圍公眾的短期體驗，感性認識多理性認識少，得到的認知結果差異性較大。因此，在進行政府形象有關信息傳播策略選擇上，區域內外的受眾應該有不同的側重點。

五、網絡媒介視閾下地方政府形象管理體系的構建原則

盡管可以根據國內外的理論成果對地方政府形象管理實際工作進行反思，但與實際結合就會發現需要考慮的客觀情況更為復雜，這些客觀現實要求理論推演構建思路時必須遵循以下五個原則才更為合乎實際需要。

其一，科學性原則。構建的地方政府形象管理思路既要符合互聯網時代信息傳播的普遍規律，更要符合受眾信息閱讀行為和接收的規律，傳統媒體傳播對地方政府形象作用機制在新媒體信息傳播大背景下去考量[4]，這是構建必須考慮的科學性問題。

其二，實用性原則。構建的所有思路都是奔著解決政府形象的新難題而去，因此所有的路徑必須比較實用，能夠簡便易行，能夠與地方政府實際工作結合起來。

其三，整體性原則。管理體系的設計不是為了解決一個問題或改善一個部門的形象，而是整體設計與規劃，在實施中更是要統籌兼顧，考慮到更多方面。

其四，可測評性原則。管理體系的設計與實施在科學基礎上要保証實施效果的可測評，從而能夠使管理體系自我完善，使地方政府形象管理的效果既能夠質的考察，又能量的測度。[5]

其五，可移植性原則。所設計的管理體系不是圍繞一個地方設計，所有方案要有普遍適應性，能夠解決較多地方政府形象管理中的問題，具有良好的可移植特性。

六、網絡媒介視閾下地方政府形象管理體系的基本構建

在以上原則的指導下，充分運用多學科知識進行交叉分析，可以基本構建出網絡媒介視閾下地方政府管理體系。對此體系的構建，其一涉及地方政府形象管理面對的內情外境，因為內情外境是其工作的基本﹔其二要重點考察社會各階層對政府及其形象的認知情況，這是體系構建工作的起點﹔其三則是地方政府形象管理體系具體構建，應該包含情境分析、整體規劃、路徑實現、效果評價、優化完善諸多環節，這是最為核心的工作﹔第四是實証，此為體系的完善提供反饋﹔其五是政府形象管理能力提升路徑。

第一，網絡媒介視閾下地方政府形象管理面對內情外境的審視。這是基礎，包括當前移動互聯網的狀況、當前地方政府“刻板印象”的成因、政府形象管理的結構性缺陷、政府公務員對政府形象認知失調及黨和國家領導對地方政府形象的論斷、中央政府有關地方政府形象管理的文件、社會各階層移動媒介素養、移動互聯網信息傳播規律及其對政府形象管理的新影響等。

第二，網絡媒介視閾下社會各階層對地方政府形象的認知水平調研。包含當前各級政府公務員群體及主要領導、企業群體、知識分子群體、普通民眾等對地方政府形象的認知概略、各階層認知的差異性、影響並決定各階層認知結果的核心因素。

第三，網絡媒介視閾下地方政府形象管理體系基本構建。包含地方政府形象管理體系之情境分析、整體規劃、路徑實現、效果評價、優化完善。情境分析包含對政府形象管理現狀評價、地方政府移動網絡信息化水平評測、地方政府所處民族、地緣、人文、經濟、文化、社情、民意等情境分析等﹔整體規劃包含對地方政府形象管理的主體與客體界定、基本目標、基本原則、基本策略、基本方法、基本方式、獲得性印象管理與保護性印象管理實現路徑的制定﹔路徑實現包含領導人的印象管理、地區或城市形象傳播、公務員媒介素養提升及形象管理、地方重要企業形象傳播、傳統及網絡大眾媒介整合傳播等方面﹔效果評價包含政府形象管理效果的形成性評價和終結性評價兩個層面，每個層面具體包含評價原則、評價方案、評價指標、指標權重、評價結果等﹔優化完善包含根據效果評價的反饋意見進行更進一步的完善，達到最優化。

第四，網絡媒介視閾下地方政府形象管理實踐驗証完善。運用所構建的地方政府形象管理體系，以個別省份為例進行三個方面的實証，分別是對地區主要領導、事件中基層領導、第三方人員等進行人物跟蹤實証研究，對地區主要行業、受關注度較高行業、受關注度較高行政部門進行機構跟蹤實証研究，對地區重大事件、突發事件、危機事件等進行事件跟蹤實証研究。[6]最后，擬定更切合實際的地方政府改善形象的有效方法與步驟。

第五，網絡媒介視閾下地方政府形象管理創新能力提升。對地方政府形象管理體系進行優化及基於網絡的社會管理創新工程進行系統化設計，包含地方政府網絡信息平台有效建設與利用、地方政府行政部門政務微博傳播優化、大型政府活動網絡組織與推廣、政府機構公務員網絡媒介素養教育、地方政府網絡評論員工作優化、地方政府網絡新聞發言人工作優化、現實群體線上線下科學管理與引導等。

七、結語

地方政府形象管理成敗大則關乎黨的事業與人心向背，小則關系地方政府公信力與地區發展，因此在網絡媒介傳播情境下，地方政府形象管理是一項長期而艱巨的工作，更是一項重要的系統工程。本文從系統工程的視角審視，運用原型化方法構建起政府形象管理基本體系，期望能對各地方政府部門制訂形象管理工作規劃有所裨益。

[本文為河南省哲學社會科學規劃課題“移動互聯網情境下地方政府形象管理研究——以河南為例”（編號：2014CXW002）﹔2017年度河南省軟科學研究計劃項目“新常態下地方政府形象管理能力提升研究”（項目編號：172400410469）﹔河南工業大學“省屬高校基本科研業務費專項資金”項目“移動互聯網促進政府形象管理創新”（項目編號：2014YWQN15）的研究成果]

參考文獻：

[1]劉小燕.政府形象傳播的本質內涵[J].國際新聞界,2003（6）.

[2]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2004(2).

[3]袁曙宏.政府形象論綱：政府與公民雙向回應的視角[J].國家行政學院學報，2000（3）.

[4]汪宜丹.政務微博與城市形象的塑造[J].新聞與寫作，2014(4).

[5]譚世平.網絡環境下的永州媒介形象塑造[J].新聞界，2009（4）.

[6]孫振虎，張馳.風險社會語境下政務微博的政府形象塑造：以“7•21北京大雨事件”中“@平安北京”微博傳播為例[J].現代傳播，2013（8）.

（作者為河南工業大學新聞與傳播學院網絡與新媒體系主任、副教授） 

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