來源：《新聞愛好者》

2017年11月3日至5日，由中國高等教育學會新聞學與傳播學專業委員會新聞學組主辦、西南政法大學新聞傳播學院承辦的第十屆（2017）中國新聞學年會在重慶成功舉辦，來自全國百余所高校新聞與傳播領域的專家學者和業界人士200余人與會，以貫徹落實十九大精神為主線，圍繞“使命與擔當：保衛、創新、發展中國新聞學”的會議主題，進行了深入的學術研討，共謀我國新聞學學科發展與創新，共商中國特色新聞學學科建設之路。年會研討議題之一是“十九大后主流媒體的深化改革與創新發展”，參與研討的專家學者、業界人士就主流媒體的輿論引導、主流媒體的形象建構、主流媒體融合等問題進行探討，並認為推動媒體融合、打造新型主流媒體是傳統主流媒體轉型的方向。

一、主流媒體的輿論引導

（一）主流媒體輿論引導的必要性

從宏觀上看，主流媒體的輿論引導是應對復雜形勢的需求。重慶日報報業集團副總裁、重慶日報總編輯張永才認為：在全媒體時代，黨報理論宣傳和社會輿論是一種價值觀的競爭，迫切需要與時俱進。在多元思想文化、多個輿論場的激烈交鋒中，黨報要高舉旗幟引領導向。

從微觀上看，主流媒體的輿論引導能促進理性輿論形成。西南政法大學新聞傳播學院講師解慶鋒博士認為：社會化媒體激發了網民參與公共討論的熱情，促進了多元社會意見的表達，但網絡議事的缺陷制約了網絡空間公共輿論的質量。理性的公共輿論形成必須要發揮主流媒體的新聞議事功能，將網民信息生產與新型主流媒體新聞議事有機結合起來。

（二）主流媒體輿論引導的可能性

解慶鋒博士認為主流媒體之所以具有發揮輿論引導的可能性，在於其自身優勢：第一，主流媒體擁有豐富的權威新聞信息﹔第二，主流媒體新聞工作者的專業素養較高﹔第三，主流媒體組織公信力較強。

（三）主流媒體輿論引導面臨的新問題

中國傳媒大學輿論研究所助理研究員薛寶琴博士結合現實指出當前輿論引導面臨的新問題有：第一，輿論引導由以往一元化過程轉變為現在的多元化過程。廣義上的輿論引導主體在學理上不僅包括政府、媒體、意見領袖和社會組織，還包括每個終端的接受者。第二，對突發事件的輿論引導是重點。突發新聞、地方新聞借由網絡媒體傳播，被外國媒體重新解讀后成為國際新聞繼而回流國內，形成輿論引爆點。第三，輿論引導的效果是關鍵點。這要求輿論引導不能只是泛泛地引導，而應當探索精准化傳播模型。

（四）主流媒體輿論引導的方略

1.創新黨報理論宣傳以使黨的主張始終佔據輿論主流

張永才以《重慶日報》推出的理論頭條公眾號為例，闡釋了怎樣貼近主流、堅定理論傳播的定位。這不僅體現在對黨的理論方針做權威、專業、及時的解讀，也包括堅持用戶思維，讓理論傳播有趣、有料。鑒於傳統媒體以前板著面孔單方面宣傳的逐漸失效，理論頭條注重話語體系轉換和表達方式創新，通過圖解、H5、短視頻、直播等新媒體手段營造濃厚的學習氛圍。他進一步指出：未來理論頭條公眾號的方向是真正走向大數據、人工智能、機器人寫作的理論評論工具化的傳播平台。

2.敢於發聲

江西師范大學新聞與傳播學院副教授陳旭鑫認為，在社會熱點和重大突發事件中，主流媒體應當不避熱點，要敢於發聲、敢於進行輿論引導。

解慶鋒博士指出，公信力是媒體輿論引導能力的基礎。深度新聞調查和全面輿論調查能夠保証主流媒體信息的真實性、客觀性、權威性，消解虛假信息、碎片化信息對公眾爭論帶來的危害，使公共討論建立在權威信息之上，使形成的社會共識最大限度地接近真實、客觀，與事物的發展規律相符合。在調和紛爭的公眾意見時，新型主流媒體要積極、善意地批評公眾意見存在的不足，幫助公眾通過彼此妥協達成共識。

3.由單向控制式引導向雙向協商互動式引導轉變

陳旭鑫副教授認為，主流媒體輿論引導不應沿襲傳統的“官方—民間、傳統媒體—新興媒體”的單向控制式引導老路，而應在體察社會心理的基礎上走雙向協商互動式引導新路，其目標在於實現共鳴和溢散效應，進而實現“小眾議題—公眾議題—媒體議題—政策議題”的有機互動。

解慶鋒博士認為主流媒體應當堅持開放式新聞報道理念，批判吸納用戶生產的信息，與公眾積極互動，在動員、組織、引導公眾討論的過程中實現公共輿論的引導。

4.為弱勢群體代言

解慶鋒博士提出，面對社會階層網絡話語權的失衡，傳統媒體要為弱勢群體代言，積極介入公共討論，表達弱勢群體的正當利益訴求，維護社會話語表達的平衡。

（五）主流媒體輿論引導的研究思路

薛寶琴博士提出輿論引導的研究思路：第一，宏觀上，從輿論演化規律研究輿論引導。輿論引導應從整體把握，主體的初始態度是什麼樣的，為什麼過程中會出現對立情緒，出現抗爭，最后和解和交互博弈？要考慮外部因素對輿論強度頻次、輿論周期變化、態度傾向和行為方式的作用機制。第二，中觀上，從輿論引爆點研究輿論引導。抓住輿論的爆發、擴大、衍生、消退等關鍵節點，對輿情博弈的高危時間、空間區域積極進行議程設置。第三，微觀上，從輿論主體特征研究輿論引導。對輿論主體的信息需求和偏好、決策意願、壓力承受能力、人際信任能力和人口學特征進行分析，修正經典輿論動力學，進而試圖建立精准的理論模型。

二、主流媒體的形象建構

關於主流媒體的形象建構，與會學者、業界人士主要就主流媒體對內的地區形象建構和對外的國家形象傳播兩方面進行研討。

武漢東湖學院講師信莉麗博士等以湖北省荊楚的省域形象為研究對象，探討省域形象建構如何為國家形象建構服務。她認為在新媒體語境下建構良好的省域形象需要注意：一是實現目標受眾的精准定位﹔二是各級政府在省域形象的塑造中應起到引導作用，提升各級政務微博和官方媒體微博賬戶的對外傳播力，樹立這些權威信源的省域形象建構理念，從而強化省域形象對外傳播的有效性﹔三是省域形象的塑造不僅體現在經濟實力上，更多的是文化層面的認同。

2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事。西南政法大學新聞傳播學院副教授劉娟博士用自己的研究回應了習近平的指導思想，認為新媒體語境下國際傳播應注意：第一，國際傳播需要培養受眾思維﹔第二，了解目標受眾的文化是實現有效跨文化傳播的前提﹔第三，尊重事實是市場化媒體的理性訴求，傳播事實才能提高公信力。

三、主流媒體的融合

關於如何推進媒體融合，打造新型主流媒體，與會專家學者、業界人士的研討主要集中在以下五個方面：

（一）新型主流媒體的概念

陳旭鑫副教授認為國內對“主流媒體”的探討具有不同於西方的語境與指向。“新型主流媒體”的內涵是：順應社會轉型和媒介融合之大勢、具有互聯網思維、遵循新聞傳播和新興媒體發展規律，手段先進、形態多樣，既能傳播社會主流價值觀，又能積極回應民眾合理訴求，具有強大傳播力、公信力、影響力和競爭力的主流新聞媒體。新型主流媒體，既包括改革轉型后的報社、廣播電台、電視台等新聞媒體，也包括具有強大傳播力、公信力、影響力和競爭力的新興媒體。新型主流媒體的主要職責在於直面社會核心問題、回應社會關切、紓解社會矛盾、形成社會共識、助推社會發展﹔其最終旨趣在於彰顯媒體的公共服務性，進而構建起“國家—媒體—民眾”三者互動共贏的現代傳播體系。

四川省社會科學院新聞傳播研究所碩士研究生杜濤以四川日報報業集團為對象，重點分析四川日報報業集團構建“雙集群”戰略，打造核心競爭力過程中應堅持的三大維度：公信力、創造力和經營力。

（二）融合的具體內容

張永才以重慶日報報業集團轉型融合為例，指出主流媒體融合的內容具體包括以下五個方面：（1）技術創新。全媒體轉型技術支撐平台改變了原來以版面為主導的採編管理方式，打通了各報系內部紙媒、PC端、移動客戶端媒體集群的信息生產渠道，重構了互聯網條件下策、採、編、發一體化流程，形成了全媒體新聞資源24小時採集發布機制。（2）管理創新。首先，優化完善報網端一體化的組織架構。按照“坐在一起、干在一起”的理念，打破原有的媒體與媒體間、媒體內部部門與部門間的界限，建立一體化、扁平化、項目制的生產組織體系。其次，建立全媒體管理考核機制，形成了傳統報刊與網站、微博、微信、客戶端等全媒體一體化考核體系。最后，鼓勵支持員工內容生產創新。（3）內容創新。順應受眾對新聞產品需求多元化，推進新聞產品呈現形式的創新。（4）經營創新。深入推進報業供給側改革，大力調整產業結構，重點抓好互聯網信息服務、電商物流配送、智慧政務、文化創意等新興產業，進一步創新資產管理，加快推動以華龍網上市為標志的資本經營。（5）協同創新。產學研協同創新，即媒體、高校、科研單位通過優勢互補和資源共享，極大地提高相互的研發創新能力和市場競爭力。

太原師范學院文學院講師樊文波和太原師范學院文學院副教授張原就融合時代主流媒體新聞評論的小屏傳播提出了相應對策：第一，觀點思想是根本。在媒介融合時代，平台、渠道、形式與傳統時期有明顯不同，但評論的核心競爭力沒有改變，這就是評論的觀點和思想深度。第二，編輯策劃是保障。編輯策劃從定位開始，使評論充滿人格魅力，直接體現在評論內容選擇、表達文風和互動過程中。這是從編輯策劃開始就給評論注入人格化因子，把評論過程看作是和讀者的對話和互動過程，探索評論的人格化傳播路徑。

西南政法大學新聞傳播學院副教授王炬指出，在移動互聯的新媒體時代，黨報時政新聞報道要獲得受眾的接受，內容的簡潔化寫作是必由之路。黨報時政新聞的導語寫作也應簡潔、准確。

沈陽體育學院管理與新聞傳播學院高萍副教授和沈陽體育學院管理與新聞傳播學院於曉光教授對四大商業門戶網站奧運專題的敘事特征進行了分析，提出對此類新聞報道的相關建議：（1）強調體育身心合一的教化邏輯。（2）確指敘事“能指”，完善擬態空間。增強網絡新聞的邏輯性，克服碎片化帶來的網民理解思路與知識結構的混亂，提高信息傳播的效率。（3）開發多元化視角與全時空敘事場域。

（三）融合中存在的問題及其原因

人民網研究院研究員李黎丹認為，目前媒體融合存在的問題主要包括：第一，因為媒體人才流失很嚴重導致優質內容稀缺﹔第二，媒體融合中體制方面存在很多未解決的問題。

長江師范學院傳媒學院副院長冉明仙副教授圍繞地市級黨報官微關注度低的問題展開分析，認為造成這種困境的原因主要有：一是嵌入用戶需求方面，必讀性和時新感較差﹔二是新聞報道策劃契合用戶心聲方面較差﹔三是重權威發布，但和用戶互動不足。

（四）主流媒體融合的策略

1.以互聯網思維謀劃媒體融合

西北大學新聞傳播學院副教授齊亞寧博士認為，用互聯網思維來思考媒介融合，就是要根據互聯網的傳播特征來推進媒介融合。互聯網打破了原有的邊界。傳播的內容、提供的服務與傳播對象的需求結合得更加緊密。互聯網傳播更加一體化、融合化。

2.建立以用戶為中心的模式

齊亞寧副教授認為，在互聯網思維下，媒體的“受眾”變成了“用戶”，媒體要注重“用戶體驗”，滿足用戶的多樣化和個性化需求，實現精准推送，提高用戶黏性。傳統主流媒體在推進媒介融合時，需要重新審視媒體與用戶的關系，並逐步建立以用戶為中心的模式，注重用戶體驗，在內容、渠道、經營、管理等環節都要實現以用戶為中心。

3.完善媒體規制

陳旭鑫副教授主張打造新型主流媒體需要國家、新聞媒體及其從業者共同努力，通過完善媒介內外規制形成有利於新型主流媒體生成、發展的長效機制。

4.媒體融合離不開人工智能

西南政法大學新聞傳播學院副院長張治中副教授和西南政法大學新聞傳播學院碩士生倪梅指出，人工智能時代新聞生產方式出現分化，“新聞機器人”在財經新聞、體育新聞等領域攻城略地，實現了新聞文本的標准化生產。新聞記者在上述領域受到“新聞機器人”的沖擊，但在創意新聞、深度報道領域有著自己的優勢。未來新聞生產的變革將轉向人機分工與協同模式，在分工方面，“新聞機器人”專注於數據新聞產品，而新聞記者則向有靈感、有創意、有深度、有溫度的知識產品、智力產品領域發力。在協同方面，因為機器人無法獨立判斷新聞價值與輿論導向，隻能專注於算法規則與標准化生產，而新聞記者可以聚焦后續的核實、把關與潤色。

綜上所述，黨的十九大是主流媒體新的歷史發展契機。與會專家學者、業界人士從不同的角度為新時期主流媒體的深化改革與創新發展提出了自己的真知灼見，總結了主流媒體實踐發展的經驗教訓，並為主流媒體以后的改革創新提供了理論支撐。

（作者為西南政法大學新聞傳播學院副教授） 

分享讓更多人看到