摘 要：縱觀當今媒體使用情況，新媒體的發展目前仍舊處於勢不可擋階段。媒介融合更是推動各種媒體呈現出多功能、一體化趨勢。2018年剛到來，互聯網便掀起一輪“直播答題”熱潮。半個月不到，映客直播、西瓜視頻、花椒直播、一直播等直播平台紛紛加入這場“撒錢”大戰，這是一種將網絡直播和益智答題相融合的“直播答題”游戲，由於病毒式的傳播，大量用戶紛紛參與進來。我們可以認為這是衰敗階段的網絡直播一大轉折點。本文將根據《百萬英雄》和《沖頂大會》，來分析當下直播答題中的傳播特色，並提出一些不足，進而推動直播答題更加平穩的發展。

關鍵詞：直播答題﹔傳播特色﹔節目不足

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）02-0042-03

網絡直播自2016年起便開始了井噴式的增長，不管是美妝博主、網絡答V、熱門明星，紛紛加入到直播的行列。但是由於單一素人或者明星的網絡直播缺少娛樂性、競爭性、用戶粘性小，導致網絡直播的用戶量一度陷入谷底。但是2018年1月3 日，王思聰發表一篇微博：“每天我都發獎金，今晚9點就發10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會’APP，隻要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現，非常簡單。我撒幣，我樂意。”這或許代表以益智類競答為主題，明星和素人相互動的直播答題即將掀起新一輪網絡直播的高潮。

一、直播答題的傳播特色

直播答題的模式類似於美國的HQ Trivia,也就是每期直播答題都會由直播方提供高額獎金，經過一輪輪的答題競爭后，優勝者平分這筆獎金。直播答題這一新興直播方式，不僅僅使用戶在娛樂過程中增加了和明星的互動，而且也可以在游戲中獲得獎勵，因此短短一個月時間，直播答題用戶呈現爆炸式的增長。在這用戶量快速增長的背后，是一系列傳播手段推動的結果。

（一）明星互動的交互效應

我們以西瓜直播的《百萬英雄》為例，該直播答題類似於直播版的《開心辭典》，從2018年一月初開播至今，不同行業的明星出現在節目中充當提問者，並且在直播界面下方會有網友互動留言彈幕，明星可以通過彈幕中的一些問題與直播界面前的觀眾進行雙向互動。比如郭德綱為提問者的一期中，彈幕會有人問到郭德綱的新節目《一郭匯》以及相關相聲演出的問題，或者在答題過程中郭德綱也會說一些段子來緩和緊張的答題氣氛。一方面這樣“近距離”的與明星互動，拉近了觀眾與明星的距離，使得觀眾更加了解明星的性格，從而增加了節目的親切感，減少了答題過程中的壓力感。

另一方面促進了節目發展的多元化，綜藝節目主持人要具有標志的形象，獨特的個人魅力，要與節目形成統一。在語言運用、情感表達、肢體語言使用上，要與節目達成和諧的統一。綜藝節目主持人是具有多項素質的人才。綜藝節目的發展表明，綜藝節目未來的趨勢會越來越貼近人民群眾的基本生活。在節目的形式、內容、風格上，會形成多元化發展的格局[1]。《百萬英雄》直播答題作為綜藝節目的一種，他涉及了天文地理、文學歷史、數學等不同角度多方面的知識內容，因此明星作為提問者，需要根據不同的題目所蘊含的知識背景做出相應的解釋，形成多元化的提問思路，而不能刻板單一地提出問題讓觀眾作答，這會大大減少答題者參與的熱情。隻有增加了明星與觀眾雙向性的互動，才能不斷促進節目向著綜合類方向發展。

（二）意見領袖的主導作用

“意見領袖”（opinion leadership）源自傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在上世紀40年代提出的兩級傳播論（two-step flow of communica-lion）[2]，意見領袖是這樣一種能動者:他或她積極使用媒體，並把媒體訊息的內容或者意義傳遞給遷於低端的媒體用戶。在那些接受其意見的用戶當中，他或她擁有很高的公信力並且廣受尊敬[3]。直播答題的意見領袖最早出現的是王思聰，他提到隻要答對12道題，即可瓜分10萬現金。作為普思投資董事長王思聰，他在微博中的影響力不言而喻。在2017年12月25日《沖頂大會》發布會一周的時間內，一直處於默默無聞的狀態，直到2018年1月3日王思聰一條撒幣10萬，答對題即可瓜分的微博出現后，各類直播答題節目競相上台。

卡茨認為，成為一位意見領袖有三個要件：意見領袖必須是價值的表達者;必須擁有專業能力﹔必須身處社交網的戰略中心[4]。明星作為微博中的主力軍，起到了引領輿論走向和影響社會價值觀的作用。不僅僅王思聰作為《沖頂大會》的投資者可以引導人們更多關注這一新興的直播答題節目，林更新在微博中更是提到一起參與《沖頂大會》的直播答題。作為擁有千萬粉絲的明星，這一微博利用“粉絲經濟”推動的直播答題的發展，再通過雙向的人際傳播，我們將人際傳播中的“開放區”展現給社交活動中的朋友們，使得在朋友圈中擁有較高聲望的意見領袖鼓動周邊群體關注直播答題，以及相關群體內的群體傳播，利用新媒體中的微博微信分享即可領取“復活卡”一行為，讓更多的用戶在無形中加入到直播答題的游戲中。意見領袖不是一成不變的，在不同的社交圈中擁有不同的意見領袖。

作為微博中的明星意見領袖，可以引領粉絲關注直播答題﹔作為粉絲中的意見領袖，可以引領周邊的群體關注直播答題，隨著空間和時間的變化，意見領袖也在不斷變化，進而在不同的社交活動中直播答題這一新型的網絡綜藝仍處於風生水起的狀態中。

（三）直播答題的競爭心理

益智類節目的宗旨是傳播知識、開啟思維、培養更高的學識素養，無論節目採取什麼樣的形式和包裝，都不能丟棄這一內核[5]。直播答題作為益智類綜藝節目，不僅僅在知識的角逐角度上，發掘了大量不同學科的題目，並且通過明星出題人的講解延展了知識背景，更是發揮了綜藝節目游戲環節中的競爭心理。

在以往的綜藝節目中，我們隻能身為觀眾，坐在電視機前觀看明星們激烈的競爭，參與感較弱。但是在直播答題中，手機直播使用者成為了綜藝游戲競爭的主體，每一個人都可能成為最終的贏家。並且每一道題結束后，都會統計淘汰人數和晉級人數，這增強了答題者的競爭心理，實現了贏得獎金的“榮耀感”，更是一種通過自身努力獲得成功的儀式感。

我們每個人都可以不受限制地參與到直播答題中，每答對一道題都會實現自我的審視與認可。答對的題目愈多，獲得的獎金愈豐厚。在這樣的激勵機制下，觀眾們的榮譽感和求勝心便會不斷被放大，他們往往不在意最后的獎金到底是多少，而是一種走到最后的競爭心理刺激下的榮耀感。

（四）新媒體直播滿足碎片化時間利用

當今時代媒介融合仍然是主流趨勢，各種媒介呈現出的多功能和一體化趨勢，推動者新媒體的發展。視頻直播作為近兩年興起的新興產業，一直處於高產階段。但是由於網紅直播和明星直播的時長和內容難以滿足人們碎片化時間的利用，導致該類直播在2017年發展有所下降。直播用戶在等待公共交通，吃飯包括睡前的一些時間都屬於碎片化時間，這一段時間處於空白期。直播答題便是利用一期節目隻有10分鐘左右的時間的優勢，在眾多直播類型中異軍突起。

比如一期《百萬英雄》直播答題，從主持人出現到答題結束最多也就15分鐘，並且大部分的直播時間均為19:00、21︰00、22︰00這些時間段。在這些時間段內，大部分直播用戶處於休息狀態，也就是空白時間。《百萬英雄》充分抓住受眾的使用與滿足心理，既把答題時間控制在人們可以接受的范圍內，同時又抓住人們的空閑的、零碎的時間，從而使得用戶既獲得了大體的快樂，又填補了空虛時間的內容。

碎片化時間的利用是一種社會的變革，當今社會處於快速發展的階段，多數人難以有很長時間進行長閱讀，因此新媒體紛紛抓住用戶們的碎片時間，不管是從微博內容長度、微信公眾號推送的內容還是當今如火如荼的直播答題，都充分利用用戶們的空閑時間來滿足用戶對知識的索求。不可否認，碎片化的閱讀也是由於新媒體的培養所致。在現階段，傳統媒體類似紙媒，也可以學習新媒體的碎片化時間利用，將長篇信息進行個性化推送，並且將內容盡可能精簡，不追求深閱讀，隻求將最重要的信息及時、迅速地傳達給讀者。

（五）廣告植入帶動節目盈利

我們經常會看到在視頻中和電視中有意無意植入廣告，這是節目制作盈利的一個角度。直播答題更是抓住廣告植入這一商機，別具一格的將廣告穿插在答題過程中。

比如在《百萬英雄》中，金龜子作為出題人的一期節目時，為了進行新電影《金龜子》的宣傳，將電影的上映日期2月2日作為一道題目﹔還有郭德綱作為出題人的節目中，郭德綱的新脫口秀節目《一郭匯》，將其節目名稱改變為其中一道題目，這不僅僅增強了題目所涉及的知識面的廣泛度，增加了答題中的樂趣，同時也為新的節目和電影在無形中做了宣傳，增強了答題者對新接的了解度，從而促進新節目和新電影受眾的擴大化。廣告的植入給節目制作方帶來盈利同時，也給進行宣傳的內容增加了知名度，一舉兩得行為使得《百萬英雄》發現了新的商機。

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