摘 要：小紅書作為一款移動應用發揮了社會化媒體與移動電商的優勢，基於勸服理論，分析其傳播來源、傳播對象以及傳播媒介在社交網絡中如何形成綜合、動態的行為過程。結合社會化進程中的高級戀物、消費升級等概念，激活“人”的力量，重視用戶體驗和傳播技巧，利用大數據提供精准傳播，才能實現社區與電商的共同成長，獲得態度勸服內在化的傳播效果。

關鍵詞：勸服理論﹔小紅書﹔媒介融合﹔社交傳播﹔用戶體驗

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）02-0045-02

霍夫蘭的勸服理論，在於設計操縱符號，以促使別人產生某種行為，勸服被定義為“通過接收他人信息產生態度的改變”。麥奎爾在承認大眾媒體的傳播效果的基礎上，倡導不同媒體類型的整合和立體化，他認為組織、群體和人際傳播在信任層面更具力量。在其受眾分析中社群作為因變量，在互聯網時代成為顯著的影響因素之一。“小紅書”主要針對境外購物人群，提供信息與產品的服務，定位為生活方式的分享平台。其用戶（在這裡既是傳播者也是閱聽人）沉浸在平台型媒體的社交體驗中，進而改變態度和購買行為。

一、傳播對象精准

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2016年73.6%中國海淘用戶為女性，30.9%中國海淘用戶月均收入為5001∼8000元。84%海淘用戶年齡為19∼40歲人群，45.2%中國海淘用戶位居江浙滬等東部地區[1]。根據這一海淘人群畫像，可以得出這樣的結論：跨境電商的目標用戶是收入水平較高，且互聯網涉入較深的群體。從人口統計學屬性看來，性別、年齡、文化程度、職業的集中更容易產生良好的傳播效果。小紅書能在眾多跨境電商中獨樹一幟，首先源於其對自身屬性的精准定位。立足海淘、始於社區、情懷電商、體驗至上。“全世界的好東西”作為Slogan傳達出一切美好都可以從打開小紅書開始的理念，這裡的美好不僅是物質的極大豐富，更著眼於有趣的靈魂和健康的生活方式。起初小紅書只是提供購物攻略，后引入電商，在與聚美優品、樂峰網等網購1.0時代佼佼者的競爭中脫穎而出。繼而在BBS引領網購潮流的網購2.0時代中找准方向，區別於楚楚街、蘑菇街等大眾化網購模式，強化其小眾目標，定位於都市精英。而在移動跨境電商的網購3.0的競爭中諳熟互聯網規則的小紅書又一次佔有了一席之地，連接用戶，增強服務，給予審美品位與價值觀的情感歸屬與身份認同。

二、傳播媒介的進階

互聯網以其自身邏輯重構著社會秩序，重新理解媒介，進而實現媒介融合的途徑是打造一個開放的、能夠重建媒介生態的平台型媒體。過去的“媒介融合”大多是站在媒介組織邊界來理解，從最初的內容生產環節和資源的整合，逐漸延伸到媒介產業層面。而現在，需要從社會形態的變化來理解“媒介融合”，即以數字技術為元技術平台，將不同緯度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網絡社會”，而媒介組織就是這個網絡中的一個節點。（黃旦，李暄，2016）[2]這種轉向不僅指向新聞媒體及其知識體系，更涉及面向整個網絡社會的新的傳媒產業形態的革新。

互聯網時代從新聞媒體到所有社會實體都與公共傳播、人際傳播發生聯系，媒介的變革引發社會結構的改變。傳播不再局限於對信息的編碼解碼，信息化的到來使傳播的影響力更加分散，UGC使公共傳播轉向更多的私人領域的人際傳播，傳播行為擴展到人與人之間的互動，社群屬性與社交屬性顯而易見。媒介即信息，媒介是人的延伸，麥克盧漢早在幾十年前提出的願景在今天實現，小紅書以移動應用為載體，不止是內容的承載器，更改變了用戶之間的關系。

小紅書的意義在於把媒體電商化與電商媒體化融匯聚合，在媒介、社交、文化這三大因素的促進下，通過UGC生產內容、以用戶為基礎，依托用戶思維和大數據，從消費行為回歸到人們連接、溝通的本質。當然，小紅書的成功還在於消費文化和戀物文化下形成的狂歡式購買儀式，后物欲時代帶來的消費升級在小紅書上體現為“我想要更好的生活品質”“我要成為更好的自己”，甚至是出於身份的焦慮與對更高級的社會階層的向往。

三、用戶在社交網絡中的群體歸屬

大眾傳播依賴內容驅動，互動傳播依賴信用驅動。用戶的口口相傳成就了小紅書的傳播力和影響力。最早的一批核心用戶是小紅書的“意見領袖”，通過社交網絡建立良好的口碑，從一紙攻略成為社區型電商的典范。從最初的導購工具發展成為既有UGC（用戶內容生產）又兼“意見領袖”的PGC（專業內容生產）的社區（且UGC與PGC的邊界越來越模糊），新技術帶來的內容與產品邊界的消融以及資源的重組，智能算法、私人定制實現的聚合傳播，在符合互聯網邏輯的平台型媒體之路上不斷在完成價值鏈構建，同時利用社交播帶來商業利益，並在社區中設置相應規則，進而形成自覺維護和自淨的環境。

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