（一）深耕社群

在互聯網中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神即有穩定的群體結構和較一致的群體意識﹔成員有一致的行為規范和持續互動關系﹔成員間分工協作，具有一致行動的能力[3]。

首先，社群實現“連接”。小紅書把重視生活品質和分享精神且有一定消費能力和審美意識的年輕女性，連接在一起，真實（或非真實）地分享購物筆記滿足了其心理需求。關注、分享、認同，與其說是一種購買行為不如說是一種實現自我認同的儀式。其次，情感歸屬與身份認同是小紅書深耕社群的深層原因。互聯網中具有相同愛好、興趣或者說相同價值觀的人組成社群，從用戶的選擇上可以進一步看出不同圈層的選擇。無論是對產品信息需求上的升級還是對自身要求的提高，人們本地追求更好的物質生活，並標榜自身的“與眾不同”。最后，社群經濟與消費升級帶來商業價值。社群經濟依靠社群裡人與人之間的相互關系和社群情感進行產品營銷，電商的社群屬性從根本上將消費品轉變為介質，顛覆傳統的消費模式。如同知識社群知乎，小紅書為努力成為中產階層的用戶的物質、精神需求買單。用保羅·福塞爾在其著作《格調》中所說“這個群體害怕自己淹沒在人群裡，所以才必須把欲望對外呈現，於是生活通常被揮霍在一種急不可耐的探求中，探求那些觸手可及的范圍內的小物品。”

（二）移動社交

傳播來源的可信度、知名度和動機制約著勸服效果，基於社群的歸屬感和用戶間非利益關系而產生的信任感，小紅書適當的社交體驗建立了社群社交的雙向壁壘。社群成員之間的問答、互動和評論更容易建立起對商品和服務質量的動態評估，從而建立起消費粘性。小紅書同時注重社交尺度，用內容驅動社交而不是為了社交而社交，不設有即時通信，讓社交行為沉澱在筆記當中，沒有轉發功能隻有收藏功能，保護了個人私密性又避免信息重疊。

場景是用戶在傳播過程中基於時空環境的一種規定性。這種規定性既對人們接觸、選擇和使用內容產品給予一定的“屏蔽”和限定，也為某種與“場景”“需求”相吻合的信息提供長驅直入的可能性。小紅書設置的話題被視為不同的垂直場景，塊中更是直接以地域集合不斷更新著的筆記，以及小紅書福利社（購買通道）中的文案也充滿了場景帶入感，營造虛擬的購物場景，引起用戶的情感聯想，引發共鳴。如“休閑輕便，戶外穿搭專場”“旅途也要美，護膚不嫌累”等。小紅書場景的優勢在還在於它屬於利用碎片化時間無目的瀏覽的內容電商，其攻略、指南直接引流到不同的垂直場景，提供購買的方向性引導。場景的深層體現是場域，興趣、共鳴是剛需，圈子和文化才是核心競爭力。

四、強化用戶體驗

第一，懂得用戶心理。無論社區中的熱門話題還是福利社的促銷活動都緊隨社會熱點，比如電視劇《我的前半生》熱播之際，小紅書推出“手表就帶我的前半生同款”活動。

第二，私人定制與互動營銷方式。滿足用戶的不同需求，培養用戶的習慣使其“上癮”，並不意味著復雜的營銷方式，而在於如何建立起用戶的習慣與使用產品之間的契合感。與其他跨境電商不同的是小紅書建立了基於大量的用戶分享的數據庫，依據用戶選擇的興趣標簽和互動行為個性化推薦，同時規避了很多社區在用戶量級下沉時遇到的文化沖突，不同圈層的用戶能得到不同的滿足。利用微信公眾號和微博進行推廣積累和目標分析，小紅書圍繞女性消費，感性與理性結合，堅持在垂直的、純淨的社交環境建立用戶的信賴感，培養支付習慣。用戶互動營銷方式從微博互動話題、邀請明星入駐社區和公眾號延伸到特色快遞派送、“小紅書全球大賞”、“紅色星期五”等線下線上活動。

第三，視覺交互與社交文案。小紅書的UI和交互設計均採用簡潔風格，紅色與白色構成的界面直接、醒目，摒棄了過多復雜的信息，圖片文字形成一個個場景減輕了用戶的認知負擔，不斷完善的透明樹冠型標簽，在一張圖片上可以同時標出品牌、名稱、幣種、價格、國家/城市以及具體地點等信息，從福利社訂單中獲取可以直接實現筆記到福利社的一鍵轉移。簡潔的文案激發用戶的閱讀欲望和特定消費者的情感，場景化、人格化的社交文案使商品的功能性描述變為一種有畫面感的希望，產品功能的可視化、與同類產品的類比、明星同款、數據說話，引發用戶聯想使用商品后的高品質的生活和狀態等都可以看做為勸服技巧的應用。

五、結 語

傳播效果是傳播來源、傳播媒介、傳播對象和傳播技巧多種因素交互作用的結果，小紅書圍繞社群、社交建成健康、富有粘性的電商環境，其根本原因在於懂得用戶的心理需求，提供全面、便捷、舒適的用戶體驗。小紅書在社區運營模式上還需進一步完善，減少受傳播來源“休眠效果”的影響，注重新用戶的沉澱和老用戶的粘性，比如進一步明確社區功能制度、會員制度與強化購買轉化率﹔精簡社區內容、給予用戶更人性化的選擇權（如有不再關注此類產品和筆記的選擇）、改進視覺交互設計上細節﹔真正做到深挖用戶需求、提供個人增值服務，拓展跨界合作。

參考文獻：

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[3] (美)克萊·舍基著.馬穎君編,胡泳,沈滿琳譯.人人時代:無組織的組織力量[M].杭州:浙江人民出版社,2015.

[4] (美)卡爾·霍夫蘭,歐文·賈尼斯,哈羅德·凱利著.張建中,李雪晴,曾苑等譯.勸服與傳播[M]..北京:中國人民大學出版社,2015.

[5] 喻國明,何健,葉子.平台型媒體的生成路徑與發展戰略——基於Web3.0邏輯視角的分析與考察[J].新聞與寫作,2016(4):19-23.

[6] 宋建武,彭洋.媒體的進化:基於互聯網連接的平台型媒體[J].新聞與寫作,2016(8):5-9.

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