3月21日，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》全文，提到“將撤銷中央電視台（中國國際電視台）、中央人民廣播電台、中國國際廣播電台建制。對內保留原呼號，對外統一呼號為‘中國之聲’。”

其實，早在2010年，我國也開始了廣播電視的合並改革。當時，以上海為首的7個省市，率先完成了省級廣播電台、電視台的基本合並。2011年至2017年，貴州、廣東、河南等地也先后完成了廣播電視的合並工作。

盡管已有先例，但此次中央三台合並，仍可以說是近幾年來媒體融合發展的一件大事，它實現了中央層面的廣播、電視，國內、國外傳播機構的融合，為國家層面的廣播電視改革提供了現實案例。從新聞傳播規律講，三台合並也是歷史的必然，它既滿足了受眾需求，也也順應了媒體發展和國際傳播訴求。

受眾需求推動三台合並

經濟學裡有一個簡單道理，即商品供給的變化，容易受到商品需求變化的影響。新聞傳播也不外如是。在整個傳播環節中，受眾就是既是信息的第一目標，也是最終目標。因此，受眾需求一直是影響媒體的重要因素。近幾年來，互聯網技術讓受眾在新聞的感官刺激和個性化消費方面，得到了前所未有的滿足。聲、圖、文元素的交互應用，讓媒體產品的表現形式更為生動。定制推送算法的發展，也讓個性化消費成為新聞消費的重要一面。

從媒介發展史上看，信息傳播經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個階段。人類的信息感官也由耳朵逐漸擴展到眼睛。可以說，聲音是所有傳播的基礎，而圖像豐富了人類的感官形式。在信息爆炸時代，新聞產品已從最初的網絡視頻，發展到了今天的H5產品，人類的信息交流模式也從簡單的一對多傳播，向沉浸式傳播前進。如今，隻有能給受眾帶來充足感官體驗的新聞作品，才能在眾多信息中脫穎而出。這就對媒體的聲、圖、文質量提出了更高要求。中央三台，擁有高水平聲、圖、文新聞作品的制作能力。三者的合並，能夠將這些能力統籌起來，為高水平的新聞產品提供資源基礎。

同時，算法技術的升級，也讓傳播者的信息，能夠通過互聯網技術，准確投送到受眾手中。這種技術的發展，讓受眾的個性化需求得以彰顯。對於受眾而言，個性化需求或是特殊偏好，例如對聲音或圖像有著特別的喜愛，或是場景需求，比如駕駛、走路、騎行等場景對信息的需求。這種個性化需求的彰顯，就會反過來倒逼媒體進行新聞產品創新。比如，央視將音頻業務增加到客戶端，以廣播形式播報新聞。國際台推出了“ChinaTV”手機客戶端，以視頻形式傳播新聞。從長遠來看，這種產品創新趨勢的發展，也可能導致中央三台的合並。

央視客戶端的“電視+”欄目，通過“聽電視”功能增添了音頻傳播

國際台的“ChinaTV”客戶端，基本以視頻新聞為主。

值得注意的是，中央三台合並后，並不意味著其能夠生產出滿足受眾感官需求、實現個性化消費的產品。中央三台機構合並，只是實現了媒體融合發展中的“合”字。如何在未來發展中，實現媒體之“融”，才是合並后的中央廣播電視總台需要考慮的問題。

媒體發展需要三台合並

如今，全媒體戰略雖然創新了中央三台的產品形式，但也暴露了其發展“瘸腿”問題。誕生了半個多世紀的中央三台，在其深耕領域集中了人才、設備、資本等大量資源。這種集中雖然造就了優秀的廣播、電視傳播體系，但也嚴重制約了三家媒體在非專業領域的發展。這就意味著，在制作具有全媒體色彩的新聞產品時，三家需通過暫時的聯合予以實現。從經濟學上看，這種合作方式建立在一個臨時組織之上，這種組織內部成員交流隔閡嚴重，且指揮能力弱，它不僅增加了制作人員的工作成本，也會增加媒體融合的失敗風險。

另一方面，機構分離也阻斷了中央三台之間的知識流動。對於媒體融合發展而言，多層次、多類型的知識流動，能夠增加採編人員的綜合傳播能力，從而實現媒體真正意義上的融合。然而，有效的知識流動依賴於良好的溝通機制。中央三台的機構分離，阻斷了這種溝通機制，採編人員隻能通過私下或業務，與對方人員實現聯系。這種短暫聯系，所實現的知識流動微乎其微。在這種情形下，中央三台無法為媒體融合發展培養全媒體人才，長此以往不利於三台的發展。

從西方媒體發展經驗來看，解決上述問題的最有效方式就是兼並收購。並購能夠讓多家企業增強弱勢領域。美國新聞集團就是通過直接兼並收購現成媒體公司，不斷融合發展，最終成為了世界上著名的媒體集團。值得欣慰的是，相似的業務背景為中央三台的融合奠定了基礎。目前，央廣和國際台都拿到了互聯網電視牌照，央廣更是早已開播《央廣健康》和《央廣購物》兩套數字電視頻道。此時中央三台的合並，將面臨更小的摩擦。合並以后，中央三台也將成為引領廣播、電視行業，橫跨國內國外兩個輿論場的重要傳媒機構。

三台合並是國際傳播能力建設重要基礎

現如今，如何在國際舞台上講好中國故事，既是一個時代命題，也是一個時代使命。工欲善其事，必先利其器。要想講好中國故事，首先就要擁有一家具有國際傳播力的媒體機構。

要想建成具有國際傳播力的媒體機構，立體化傳播水平是必不可少的。在國際舞台上，立體化傳播水平是衡量一家新聞機構傳播能力的重要標准。所謂立體化傳播水平，是指使用所有或大部分主流媒體傳播手段的能力。國際上有名的BBC，就是一家集廣播、電視於一體的傳媒集團。它旗下擁有8個電視頻道，10個電台頻道。

BBC傳播模式以廣播為基礎。世界各地經濟發展、文化發展、風俗習慣等方面不盡相同，對媒體的准入要求也會有所不同。在所有的傳播媒介中，廣播的覆蓋范圍最廣，它是實現對外傳播的最后一道保險。例如在阿富汗的廣大農村，其基礎設施落后、民眾文化水平較低，此時電視、互聯網等傳播媒介就無法發揮傳播作用，廣播就成為了各國進行傳播的重要媒介。

在立體化傳播體系中，電視則扮演著提高傳播效果的角色。在國際舞台講述中國故事時，為了加深受眾印象，有時候媒體機構不得不反復傳播某一個故事。這種方式雖能加深受眾印象，但容易引起受眾抵觸情緒，甚至起到相反的傳播效果。電視傳播能夠通過聲、圖、文的不同組合，突破反復傳播的局限性，以多樣化的傳播形式，對同一內容進行傳播。在加深受眾印象的同時，也能降低反復傳播所帶來的消極影響。

國際傳播機構的建設，也離不開具有國際影響力的傳播品牌。在國際舞台上，傳播品牌直接影響著新聞產品的傳播效果。比如，被貼以BBC標簽的紀錄片，更容易獲得各國民眾關注。對於受眾而言，知名的國際傳播品牌擁有著強有力公信力，這就讓傳播效果事半功倍。此次合並改革后，中央三台對外統稱“中國之聲”，其目的在於通過優質的新聞作品，打造具有國際影響力的傳播品牌。（人民日報中央廚房·煮酒話媒工作室 夏康健）

 

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