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“微時代”下地方政務微信傳播策略研究

——以“廣州番禺發布”為例

歐麗婷,林婉津,侯迎忠
2018年05月04日09:39 | 來源:今傳媒
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摘 要:步入“微時代”,政府傳播模式發生了巨大變革,政務微信成為政務傳播創新的主力軍之一。但當前地方政務微信存在較多問題和不足,總體呈現良莠不齊的態勢。本文以政務微信“廣州番禺發布”為例,探討發現其在運營中的特色及不足,並觀照當前地方政務微信的發展,提出提升運營者新媒介素養、打造優質的具有本土特色的內容等的運營策略啟示,以此為地方政務微信有更健康和長足的發展提供參考。

關鍵詞:政務微信﹔政府傳播﹔新媒體傳播

中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)03-0068-03

一、引 言

近年來,移動互聯網技術的革新以及智能手機的普及,開啟了一個以微博、微信為主要傳播媒介的新時代——“微時代”。作為繼微博后又一創新的信息發布平台,微信,尤其是微信公眾號,很快地引起了政府的關注並得到廣泛應用。各級政府通過開通政務微信發布官方權威信息,借此樹立政府威信與形象。政務微信即黨政機關及各級政府部門注冊開通的微信公眾號,並以此作為政務創新平台與公眾進行雙向信息互通、交流,在政府進行社會管理和服務中越發扮演重要角色。多年來,電子政務都被視為中央及各地政府進行行政管理和公共服務的創新方式。而隨著“微時代”的到來,各政府部門相繼進駐微博、微信,“微政務”很快佔據了電子政務中的主要位置,政務微信更是得到了廣泛關注與肯定。據中國互聯網信息中心(CNNIC)的研究數據顯示,2016年網民使用最多的在線政務服務方式為支付寶和微信城市服務平台,緊接著是政府微信公眾號[1](如圖1所示)。

2016年8月,國務院印發通知再次強調現階段政務新媒體的地位,要求進一步提高“兩微一端”的開通率,充分利用新媒體實現與民眾的互動與交流。而政務微信,依托於微信諸如群發圖文信息、開發自定義菜單、實現線上支付等強大功能,在政務新媒體中有著重要的應用價值。

自2012年微信公眾號的出現,地方政務微信也隨之興起。2012年8月30日,廣州市白雲區應急管理辦公室開設政務微信“廣州應急白雲”,成為政務微信首個成功運營的案例。據騰訊的不完全統計,“目前全國政務微信公眾號已逾10萬,數量不等地分布在全國31個省級行政區和334個地級行政區,其中,單單是縣鄉級政務微信就早已超過50%。”[2]由此可見,地方政務微信已成為我國政務微信的主力軍,與此同時,在各級政府的支持與重視下,其數量仍將繼續保持穩步增長,且基層的政務微信規模將進一步擴大。

圖1 2016年網民各類政務服務用戶使用率

數據來源:CNNIC中國互聯網絡信息中心,中國互聯網絡發展狀況統計調查,2016-12。

二、地方政務微信“廣州番禺發布”的傳播特色與不足

“廣州番禺發布”是區級政務微信公眾號,其運營主體是廣州市番禺區政府新聞辦公室,其價值使命是“傳遞真實權威的政府聲音,共享番禺發展的每一份喜悅”。經過三年多的發展,“廣州番禺發布”在不斷的運營發展中形成了自己的特色,取得了良好的傳播效果。2016年11月南都指數發布了《廣州11區政務新媒體榜》,2016年前三季度,番禺區政務新媒體憑借政務微信單篇最高閱讀量以及輿情應對的出色表現險勝南沙區政務新媒體再居榜首,據了解,該榜綜合考察了微信活躍度、微信影響力、服務性、閱讀量等十多個指標,具有權威性。

(一)“廣州番禺發布”的特色

1.定位明確,扎根本地。“廣州番禺發布”的定位明確了要以政務公開於眾、功能服務於民為主要目的,以目標受眾的需求為主要導向,以番禺地區為主要傳播范圍。如此一來,“廣州番禺發布”在該定位下更加強調扎根本地,其推送的內容信息多滿足在本地生活的群眾的需要,增強了本地用戶對公眾號的粘度,提升了傳播的有效性。

2.推送時間合理,推送頻率穩定。“廣州番禺發布”的推送時間盡管不固定,但總體在如今公眾普遍認同的最佳推送時間范圍內,即早晨、臨近上下班和晚上的時間。同時,其推送的頻率已逐漸發展成為每天一次,每次約1∼4條之間。這樣相對穩定的推送頻率與合理的推送時間能形成用戶的閱讀習慣,二者也可成為“廣州番禺發布”公眾號的標志之一。

3.議題覆蓋廣,內容服務性強。“廣州番禺發布”推送的信息內容不局限於政務信息,還有民生服務類、社會新聞類、活動推廣類等信息。民生服務類信息居多,其服務功能明顯,體現了番禺建設“服務型政府”的積極態度。

4.圖文並茂,內容有層次。現階段政務微信普遍使用圖文並茂的表現模式,“廣州番禺發布”也不例外。在圖的方面,其類型多樣,既有“有故事”的新聞照片、又有生動形象的漫畫等。而對圖與文的處理,“廣州番禺發布”也有一定的規律,一般情況下,圖越多,文字便相對較少﹔此外,其還注重切割大段文字,摘要點分層編輯,讓信息更加一目了然,更加符合在移動終端上的閱讀習慣。

5.關注突發事件動態,及時輿論引導。利用政務微信的傳播優勢,政府能對突發事件、危機事件進行有效地處理和引導。此外,在其內容分類中專門設有“辟謠”,該類信息主要就關於番禺的公共輿論中的謠言、流言進行有理有據的澄清。這樣有助於提升番禺區政府的公信力,樹立“威信”。

6.與各部門合力聯動,信息共享。“廣州番禺發布”發布的信息量較為充足,這有賴於能與各職能部門之間實現信息的聯動,如天氣預報信息來源於氣象部門,教育類信息來源於教育局等。挑選、綜合、編輯各職能部門的信息,提高政務微信整體的信息服務能力,多方面滿足公眾的切實需求。

7.運用“接地氣”話語,保持“親民”態度。“廣州番禺發布”自稱“小番”,標題多採用感嘆句式,通過感嘆號、程度副詞等引起注意,正文開篇善於利用網絡語、生活用語、粵語俚語等讓文風整體活潑起來,有效地增加了受眾的點擊率和好感度。因為“接地氣”的話語符合大多網民的使用習慣和接受心理,字裡行間流露的“親民”態度一定程度上能消除隔閡,進而建立良好的政民關系。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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