知識付費模式的傳播研究

——以“分答”為例

張郗蕾

2018年05月04日09:46  來源:今傳媒
 

摘 要:移動互聯網時代,知識變現已成為現實,一批以“分答”為首的知識付費平台定義了知識傳播的新模式,“知識”的內涵屬性正在發生改變。作為2016年不折不扣的爆款,“分答”在信息不對稱的傳播基礎上,憑借60秒語音、分眾傳播、“偷聽分成”等傳播運營模式成功地打開了市場。而伴隨著知識付費模式向縱深處發展,“分答”也必將尋求新的發展出路。

關鍵詞:知識﹔知識付費﹔分答﹔傳播。

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2018)03-0107-03

一、引 言

內容豐富、知識噴涌的互聯網時代,良莠不齊的信息讓消費者疲於分辨,人們對高價值信息的需求日益緊迫﹔快速變化的外部環境,使人們不得不開始學習,提升自己的核心競爭力﹔手機等電子產品的普及,改變了知識產品的呈現方式﹔消費者移動支付習慣的逐步養成,都為知識付費提供了優渥的市場環境[1]。

為知識而付費,古已有之,孔子以肉干作為酬勞﹔私塾學子以勞動當作學費﹔人們買書看報,都屬於知識付費。在共享經濟的時代機遇下,知識也從課堂、從書本走向了“分享”,內容生產者通過輸出自己的觀點、見解來獲得用戶的認可和信任,同時向用戶証明,自己的內容產品可以為他們提供價值。互聯網環境下的知識付費其底層邏輯就是把知識當作一種特殊的產品或服務,讓大眾來認同它的商業價值。從行業發展來看,知識付費的風口出現在2011年,並在2016年步入了高速發展的階段。在各大應用商店裡,每個月都會涌現出不同類型的付費產品,2016年上線的問咖、值乎、知乎live、得到、分答等產品成為市場新寵,它們抓住各階層對於新知的心理訴求,使得碎片化學習變為可能。各個平台努力探索自己的內容定位和付費模式,呈現出百家爭鳴、蓬勃發展的態勢。

二、“分答”的傳播運營模式

由“在行”團隊開發的付費語音問答平台“分答”,在2016年裡備受關注,創始人姬十三。如果說“在行”線下一對一約見屬於“重量級”知識服務,那“分答”則是知識付費的“輕量級”選手,當“在行”面臨用戶活躍度低、行家流失嚴重等窘境的時候,“分答”的出現和火爆無疑給了“在行”團隊一劑強心劑,給前途未卜的“知識付費”帶來了更多希望。“分答”延續了“在行”知識傳播與分享的理念,用戶可以向自己感興趣的人提問並付款,回答者用一分鐘語音來答疑解惑,其他用戶可以花1元來“偷聽”語音內容,營造出“提問方”、“回答方”和“偷聽方”三方共同參與的基本雛形。“在行”團隊秉承產品精益迭代的思路,並選擇微信H5頁面作為產品初期的形態,使得“分答”能夠在上線伊始,就保持令人咂舌的版本更新頻率。這使得“分答”可以快速驗証產品模式,收集用戶反饋並及時作出調整,為自己贏得先機。“分答”觸發了粉絲和網民的獵奇心理,加上移動支付使知識變現成為一種可能,這使得“分答”受到了市場的歡迎。

(一)60秒語音塑造回答者聲音標識

60秒語音回復是“分答”最重要的創新之一。傳統的溝通形式:見面、電話、短信、文字、語音,溝通門檻由高到底,“分答”選擇了門檻最低的微信語音。對於回答者來講不需要打字,形式更加輕便靈活,因為60秒的時間限制,使得回答者會有意識地提煉語言。對於需求者而言,語音更具有親切感和私密性,使得用戶有“如聞其聲,如見其人”的真實感。60秒的限制,和當年微博140字的限制有異曲同工之處,微博不同於具有寫作能力才能玩轉的博客,它是每個人都可以參與的平台。60秒的限制,和“羅輯思維”每天清晨的60秒語音又有雷同之處,羅振宇通過分享一個概念、一篇好文章,使得用戶可以利用碎片化時間,每天知道的比別人多一點。

(二)按知識需求分眾傳播

相對於大眾傳播時代,互聯網時代的興起,勢必會對更為有效的分眾傳播提出更高的要求。而“分答”作為與“在行”互補的獨立產品,與“在行”類似,內容生產者可以根據自己在某一領域的經驗和知識,甚至是自己的個人IP找到一席之地。“分答”成為各種專業人士知識或經驗變現的渠道。用戶也可以根據自身情況來找到專業的或者自己感興趣的回答者。激勵用戶進行提問或偷聽是“分答”關注的焦點,為了讓用戶更好地發現自己感興趣的人或內容,在行團隊打磨產品,開發了諸如榜單、認証、搜索、精選、置頂等功能。

(三)知識變現的新型模式

“偷聽收益問者答者平分”是“分答”另一關鍵的創新,它讓提問者也有了獲益的機會。首先,“問答”設有付費的門檻,使提問者變得更加謹慎,從而過濾掉一些劣質的問題﹔其次,知識能夠變現會讓回答者更有動力,即便是微不足道的酬金,也能讓這些內容生產者倍感欣慰。在傳統知識傳播體系中,隻存在兩種角色,貢獻者和接收者。“分答”創造性地將知識接收者分為了提問者和偷聽者兩種角色,極大地擴大了知識分享的范圍,提高了信息傳播的效率。提問者和回答者通過讓別人偷聽來獲得收益,又極大促進了提問者的積極性,提問者通過分享,為平台帶來了更多的流量。提問者、回答者、偷聽者這三者互利共贏、彼此獲益[2]。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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