摘 要：影視IP作為兼具內容價值、營銷價值的資源，其高效的流量變現能力和傳播優勢日益受到市場青睞，成為資本投資高地。要使IP運營實現效益倍增、價值倍增、影響力倍增，應在破與立中挖掘內涵，在核心內容、核心價值觀上實現創新拓展﹔要集中優勢、突破瓶頸，實現重點發展﹔要在通過多產業、多渠道布局實現立體發展。同時要通過分工協同、共擔風險，實現穩妥發展。

關鍵詞：影視IP﹔產業鏈﹔運營策略

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0092-02

IP是英文單詞Intellectual Property的縮寫，即“知識產權”，指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”。所謂影視IP運營，實質是按照各環節遞進滲透的規則，尋找IP產業鏈相關領域的合作空間，實行聯動開發，促進IP價值增值、影響力增值。本文所指的影視行業IP通常既指由網絡小說、游戲、漫畫等原創作品改編為影視劇相關產品的IP源頭，亦指由原創影視劇作品拓展相關產品的IP源頭。

近年來，影視IP因其獨特而持久的內容價值、強大粉絲效應引發的營銷價值，在創意短缺佳作匱乏的影視內容產業市場持續受到資本追捧。《尋龍訣》《楚喬傳》《琅琊榜》等IP劇在收視率、網絡播放量、游戲下載量以及衍生品市場的亮麗表現，都充分証明了影視IP具有的高效變現能力和強大傳播優勢。

然而，IP運營中也存在著許多問題，比如IP價值評估缺乏專業、客觀標准，還存在通過囤積版權和倒賣版權來獲得壟斷利益的現象﹔IP價值開發不到位，存在創作內容俗套淺薄、產品形態同質化、贏利模式單一等弊端。事實上，萌芽於2013年、爆發於2014、2015年，並在2016年持續火爆的IP熱，從2017年開始，雖然熱度猶在，但漸趨理性。

要使“IP”這顆種子茁壯成長，除了種子自身的優良基因外，更有賴於園丁精心培育和整個孵化土壤的配合。我們可以通過“加減乘除”等不同方法，使IP價值實現指數式增長。

一、深挖內涵，創新拓展用“加”法

影視IP持久的生命力來源於對IP內涵、IP價值的不斷發掘、提升，要從迎合消費需求轉為主動引導消費需求，用加法策略使IP內涵提升，外延拓展。

1.在破與立中挖掘原有IP的核心內涵，打造系列化影視產品

《舌尖上的中國》第一、二季的成功，使得“舌尖”系列躋身頂級美食文化IP。然而，2018年《舌尖3》一開播，收視上便遭遇高開低走的尷尬，口碑上也陷入“主題不明、價值觀偏離、常識性錯誤”的惡評中。不獨《舌尖》系列，近年來一炮而紅的《歡樂頌》《鬼吹燈》系列乃至各大衛視的“綜N代”，往往都因續作無力而難現輝煌。而好萊塢在IP續作上則做得非常成功。1995~2014年間，好萊塢運用已經成功的電影IP，共翻拍或是拍攝續集電影達326部，創造了108億美元國內票房，平均票房是原創劇本電影票房的兩倍多[1]。

究其原因，不難發現，影視IP作為一種文化商品，高辨識度作品形象、核心的價值觀、可挖掘的深層內容是其最本質的價值所在。因此，判斷影視IP是否具有持續開發與傳播價值的第一標准，應是具有社會共同的核心價值，並能在充分考慮與觀眾的情感關連基礎上，將原有IP的世界觀、價值觀、文化內涵等不斷提煉、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP續作之所以能保持長久旺盛的生命力，就在於他們不斷推出世界觀宏大、背景相互串聯、劇情跌宕起伏的精彩故事內容，不斷推出像迪士尼公主、超人、復仇者聯盟等鮮明的IP化故事人物。而國內IP續作往往在核心價值的延展、核心人物的塑造上簡單重復，當然難以實現有形商業和無形認同價值的分享。

2.通過跨界合作建立新的連接，維護核心粉絲，開發新粉絲

從某種程度上來說，IP運營的本質就是粉絲經濟的運營。因此，推動和養成粉絲經濟就成為IP產業鏈開發的重點，即如何在滿足現階段粉絲的同時，吸引新粉絲的轉化，以拓展更廣闊的市場。以漫威為例，漫畫公司出道的漫威作為品牌授權方，從賣版權到自己投拍電影，用10年投拍了18部漫威電影，打造出一個“漫威電影宇宙”——以原有的漫威漫畫粉絲為“磁鐵”，在熒屏上成功塑造了鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等新形象，吸引並轉化了大量的影片粉絲。可見，基於IP自身的內容價值、粉絲價值，並通過跨界合作，不斷疊加差異化、系列化內容，實現新的連接，才能既維持核心粉絲，又開發新粉絲群體。

3.洞察影視文化消費新趨勢，布局原創IP，培養新的增長極

當前，影視節目觀眾正在經歷一個快速年輕化的迭代，消費主力呈現由80后、90后甚至00后觀眾遷移的趨勢，而年輕一代的審美偏好與消費行為往往有別於當下主流人群，並創造出一些新型娛樂形式，雖然目前仍屬小眾文化范疇且影響力有限，卻很可能成為新的消費入口和利潤增長極。去年以來，《中國有嘻哈》《這，就是街舞》等垂直領域節目的一炮而響並迅速成為新娛樂風口就說明了這一點。因此，除了要加強主流文化在這部分消費者中的覆蓋與引領外，還應有前瞻意識，在發掘、培育契合未來主力消費人群需求的原創IP上長線布局，以搶佔下一個風口。

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