摘 要：整合營銷傳播（簡稱MIC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。近年來越來越多的國產電影試圖利用整合營銷傳播的策略為電影牟利。電影《港囧》上映於2015年9月25日，以5000萬的成本獲得了16億的票房，是成功運用整合營銷傳播策略的國產電影代表。本文以電影《港囧》為研究對象，研究其整合營銷傳播策略的應用，並總結其給國產電影營銷帶來的啟示。

關鍵詞：整合營銷傳播﹔電影﹔《港囧》

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0115-02

一、電影《港囧》成功的整合營銷傳播策略分析

1.基於數據分析的精准營銷策略

鎖定主力觀影人群，充分利用互聯網營銷是《港囧》精准營銷的第一步。根據2015年中國電影產業研究報告，我們知道80后、90后這兩個年齡區間的觀眾總佔比達到62%，可以說是中國電影的主力觀影人群，這些年齡段的觀眾已經具有了一定的經濟基礎，樂於消費。《港囧》團隊基於這樣的特點，開展了一系列微博微信的營銷，例如建立“最牛微信群”拉攏白領精英人士，在朋友圈發布H5小游戲助推《港囧》的傳播，發起“港囧來了”的微博話題引得這些年齡段的消費者討論等。接著就是緊抓學生市場，線下營銷帶動宣傳。根據2015年中國電影產業研究報告，我們不難發現，學生市場，特別是大學生已經成為中國電影市場主要的消費人群之一，《港囧》團隊深知這一點，所以在宣傳過程中分別去北京、上海在內的二十幾所座城市，十幾所高校與同學們近距離接觸。據統計，這一宣傳路線至少帶動了五萬名學生一同互動，這期間每到一所城市，微博熱搜必會產生“《港囧》+××大學”的字眼，其效果顯而易見。

2.基於4C理論的創意營銷策略

（1）社群營銷開展傳播。微信具有傳遞信息便捷，功能多樣等特點，這些特點讓他的使用者近年來飛速增長。《港囧》團隊就以微信這樣的功能為基礎，策劃組織了讓人意想不到的社群營銷。不像普通的微信營銷只是發發朋友圈，提高轉發量。《港囧》團隊利用微信營銷和社群營銷，在2015年4月18日，中央電視台電影頻道舉行的“華語電影新焦點”活動中，建立了由雷軍、王興等互聯網大佬和黃曉明等電影界的絕對精英人士組成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他們為電影后續的營銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見領袖，統一發聲之后對受眾的傳播力和影響力是不可估量的。自此，《港囧》之后的營銷方案隻要一出台就會引起熱議的現象也展示了《港囧》此舉的成功。

（2）事件營銷制造話題。事件營銷因其能引起話題性的特點，在各行各業中的使用率逐年提高。《港囧》在上映期間，自然也少不了事件營銷，結合電影的青春、愛情、喜劇等因素，導演徐崢多次率趙薇等主創參與一系列營銷事件，提高電影的話題性。例如，在電影宣傳階段，《港囧》團隊策劃組織了模仿iPhone手機發布模式的發布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現將《港囧》作為產品向觀眾推薦，全程搞笑，引來無數關注。

3.多渠道整合營銷傳播策略

（1）跨界營銷。跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。《港囧》在營銷宣傳過程中，也採用了一系列的典型跨界營銷。例如，《港囧》 “電影＋旅游”的營銷方式，百度旅游根據之前《泰囧》上映帶來的“泰國熱”主動尋求與《港囧》的合作，專門推出了一系列的香港旅游路線，並制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內廣泛傳播，“電影 + 旅游”宣傳，一舉多得。

（2）電商預售。進入21世紀以來，與經濟和科技息息相關的網購早已悄無聲息的成為了人們生活的一部分，特別是近年來，由於其具有購買的便利性和產品的豐富性等特點，不僅讓網購飛速發展，而且也催生了一批知名的電商平台。《港囧》團隊基於網購已經成為人們生活的一部分這一現狀，與淘寶電影、貓眼電影等電商開展了合作。以貓眼電影為例，2015年9月15日貓眼開通了《港囧》的預售平台，截止2105年9月25日上映，貓眼總預售票房為3291.3萬，打破了由《捉妖記》保持的3161萬的記錄。根據中國電影票各銷售方式所佔比例，我們看出，在線購票在2015年中國電影票各銷售方式中佔比達到59.34%，也就是說10個人裡面有將近6個人選擇了使用網購的方式購買電影票，這與貓眼電影公布的《港囧》電影票的網購率平均高達60%的成績是相符的，在后期《港囧》破的12項紀錄裡包括了華語電影預售人次記錄和華語電影預售記錄，這也充分說明的《港囧》在電商平台進行預售是正確的選擇。從《港囧》的實踐我們也發現，電商預售在未來電影的互聯網營銷中將越來越重要。

4.在“speak with one voice”原則下的媒體營銷

（1）媒體營銷。“speak with one voice”是整合營銷傳播應始終堅守的原則，這個原則要求在傳播過程中，傳播者應該將所有傳播活動統一進行，發出同一個聲音，塑造統一的品牌形象。《港囧》的媒體營銷工作採取的是以新媒體為主，兼顧傳統媒體的方式。選擇這樣的方式是因為，雖然新媒體具有傳播速度快等特點，但其影響力依然無法與具有權威性和一大批忠實受眾的傳統媒體相比。可以說《港囧》之火點燃於傳統媒體，卻在新媒體的助推下有了燎原之勢。在2015年3月30日，《港囧》舉行了首次影片發布會，地點定於北京，徐崢趙薇等主創亮相發布會現場。媒體用“感覺什麼都說了，但又好像什麼都沒說”來形容這場發布會，就像徐崢在現場說的，“我也不知道《港囧》什麼時候上映，隨時都可能上映”，這些舉動可謂是吊足了受眾的胃口，讓受眾對《港囧》充滿了好奇心，達到了極佳的宣傳效果[2]。在3月25號，徐崢就發布了“趙薇跪求演女主角”的先導預告片，又在3月30日發布會現場發布了定檔“隨時上映”的預告片。這兩部預告片加起來播放量達到千萬，更有許多消費者表示“連預告片都這麼有趣，電影一定好看”。

（2）線下營銷。除了下足功夫的媒體營銷外，《港囧》團隊的線下營銷宣傳也毫不含糊。線下營銷主要是指通過公關、會展、促銷活動等方式實現與消費群體“一對一”溝通的營銷手段。在線下，徐崢帶領眾主創多次參與、舉辦各種各樣的發布會，場場引爆熱點。例如有《港囧》團隊策劃組織了模仿iPhone手機發布模式的發布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現，以演講的形式把發布會搞成了產品推介會。電影上映后，作為中國傳統節日的中秋節以及舉國歡慶的國慶節接踵而至，2017年9月27日，票房一路飛奔的《港囧》，沒有被勝利沖昏頭腦，《港囧》團隊緊握這樣好的宣傳機會，順勢而上，召開了主題為“情在囧途，花好月圓”的溫情發布會。讓觀眾了解這部電影是“合家歡”式電影，引導消費者約上朋友家人一同前往觀看，電影后期的票房表現也凸顯了這場發布會的作用。這些面對面，一對一的線下活動無疑為《港囧》培養了一批忠實的消費者。

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