傳統媒體內容變現的創新路徑及對策建議

韓曉寧 高 涵

2018年07月04日15:28  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:傳統媒體內容變現的創新路徑及對策建議

  傳統媒體原有盈利模式較為局限,如果跨界融合,那麼其他行業的盈利模式也可以為傳媒所用。傳統媒體憑借內容信息優勢,與互聯網、金融、地產、游戲、動漫等諸多行業進行融合,讓內容信息的價值在更廣闊的產業背景下獲得實現,可進一步構建傳媒業生態集群。

  隨著互聯網的迅速發展和普及,傳統媒體的內容分發渠道受到新媒體的巨大沖擊,導致受眾流失、廣告額下降,傳統盈利模式優勢不再。在自身生存發展需求的推動下,部分傳統媒體努力拓展內容業務領域,跨界融合,創新盈利模式,探索內容變現的新路徑,提升內容變現能力,以期獲得更多的生存發展空間。

  困境與思路

  所謂傳統媒體內容變現問題,就是其內容產品的價值能否在市場上獲得充分實現的問題。以內容產品的生產和銷售為主業的傳統媒體,曾經擁有很順暢的內容變現路徑,比如“二次銷售”商業模式中的發行和廣告兩種盈利模式,媒體根據自身產品特點,或倚重其一或兩者並重,能夠獲得很好的經濟回報。在新媒體的沖擊下,尤其是最近10年,傳統媒體內容產品的傳統分發渠道吸引力下降、廣告收入下降,而內容產品的生產成本並沒有降低﹔生產成本無法在市場上獲得足夠回報,這就帶來內容變現不充分甚至變現困難的問題。對於傳統媒體來說,無法解決內容變現問題,就無法生存發展下去。

  解決傳統媒體內容變現的問題,就要圍繞盈利模式創新進行業務形式和產業組織形式的創新:第一,在現有傳媒業務盈利模式的基礎上進行開拓。傳統媒體原有的傳媒業務主要盈利模式是銷售內容產品和廣告服務獲利,在此基礎上進行開拓,主要是拓展新的內容產品銷售方式、拓展新的廣告服務形式以及增加新的有償服務形式﹔第二,通過跨界融合進入其他交叉領域,引入其他行業領域的盈利模式。基於這兩條盈利模式創新思路,就可以找到當前傳統媒體內容變現的實踐路徑。

  創新與路徑

  拓寬業務范圍,創新業務形式

  傳統媒體在提供內容的同時,應當立足自身優勢、增加服務項目,為個人用戶和機構用戶等提供以內容資源為基礎的各種新型服務。這些服務可以是有償的付費服務,也可以是先以免費服務獲得用戶再獲取廣告或其他有償服務的收益。在媒體融合背景下,傳統媒體及其開發的“兩微一端”新媒體產品已經不僅僅是提供新聞信息的媒介,而是一個集信息聚合、分發、資源整合、溝通服務用戶等功能為一體的平台。傳統媒體可以整合所在區域或行業資源,利用互聯網、大數據等技術,為用戶提供智庫、輿情、整合營銷傳播、品牌傳播等服務,拓展盈利空間。

  第一,通過數字內容售賣獲得直接收益。傳統媒體內容產品銷售方式的創新,主要是開拓數字內容的銷售。除了面向機構用戶的版權售賣之外,面向個人用戶的數字產品售賣是當前傳統媒體致力突破的重要領域。經過多年的在線付費習慣培養,近年用戶對於知識付費的意識逐漸增強,數字內容付費成為傳統媒體盈利的重要途徑。受眾逐漸習慣了影視產品的在線付費觀看、數字圖書的付費購買﹔隨著各種知識付費網站的興起,相對困難的報刊內容在線付費閱讀或可迎來曙光。傳統媒體一般通過在網站或移動端設置“付費牆”以區隔付費用戶和未付費用戶的信息內容獲取范圍,付費牆可分為對部分內容收費的軟牆和對全部內容收費的硬牆兩種模式。軟牆適合綜合性媒體,硬牆則更適合專業性媒體。用戶願意付費的內容通常具有附加值高、專業性強、可替代性弱等特點,傳統媒體應當對自身提供的內容進行精准定位,並對用戶特征和用戶需求進行精准分析,設計出符合自身發展和用戶需要的付費制度。《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》是國外實行付費牆比較成功的傳統媒體。上海報業旗下的上海觀察APP實行付費訂閱模式,《中國國家地理》《新世紀周刊》《第一財經周刊》和財新傳媒等也推出了付費內容。其中財新傳媒過去屬於半收費媒體,《財新周刊》、“財新數據+”和“財新英文”為收費產品,而財新網輸出的新聞、資訊則可免費閱讀。2017年11月6日起財新已啟動全平台全面收費。

  第二,為個人用戶提供生活領域新型信息服務。傳統媒體為個人用戶提供新型信息服務主要體現為提供垂直內容領域信息服務和區域性社區服務。傳統媒體具備較高的權威性和影響力,擁有穩定的用戶群體,其在垂直內容領域或在區域性社區可建立新媒體平台,鏈接線上內容和線下活動,具有先天性優勢。傳統媒體可以在其建立的新型信息服務平台中獲得入駐商家的入駐費或交易手續費等收益,也可自行利用新型平台開展電商活動。

  部分傳統媒體通過新媒體平台為用戶提供社區服務。比如北京青年報的社區生活移動互聯平台、瀟湘晨報的社區O2O服務平台、蘇州日報的“家在蘇州”等均立足當地用戶的生活需要,為用戶提供社區服務。部分傳統媒體推出了垂直內容領域的新媒體產品或電商平台。比如《三聯生活周刊》的新媒體產品“鬆果生活”,集聚與生活方式相關的優質線上內容和線下活動﹔《讀者》雜志的“讀者?書房”微信店鋪為用戶提供書房空間創意和用品,精選數百種商品供用戶挑選和購買﹔成都商報的新媒體產品“四川名醫”打造區域性醫患互動社交平台,其另一個新媒體產品“成都兒童團”打造親子游學平台,這些新媒體產品都建立了清晰的商業模式,獲得了初步的經營成功。

  第三,為企業提供品牌和營銷服務。傳統媒體將傳統介質產品和兩微一端相結合,為企業用戶提供品牌傳播、整合營銷、活動營銷等服務。在長期發展中傳統媒體積累了大量信任資源,盡管發行量下降,但傳統媒體的公信力和權威性仍在,且是未來內容變現的重要憑借。企業通過傳統媒體及其兩微一端進行品牌傳播和活動營銷,能夠將傳統媒體和新媒體的優勢結合起來,進行線上線下資源的有效整合,實現品牌效益和營銷效果的最大化。比如洛陽日報報業集團將洛陽日報、洛陽晚報和電視聯播網、市區智能閱報欄、報紙移動客戶端等傳播資源進行有效整合,構建融媒體事業群,為企業定制品牌傳播方案,獲得很好的收益。

  第四,為政府和各類機構提供智庫服務。傳統媒體通過建構媒體智庫實現了由新聞生產到價值創造的轉變。媒體和智庫結合一方面能增加傳統媒體的內容附加值,提升傳統媒體的社會影響力﹔另一方面傳統媒體可以通過為政府和各類機構提供智庫服務獲得收益。傳統媒體具備敏銳的洞察力和專業的調查研究能力,能夠洞悉社會發展新現象、新問題,並形成專業的調研報告,為政府和社會組織制定決策提供參考。傳統媒體還可以發揮自身的傳播優勢和渠道優勢,與社會公眾保持良好的溝通,匯集民間智慧,發揮輿情研判、預警功能。目前已有不少媒體設立智庫並發布相應產品,比如光明日報成立智庫研究與發布中心﹔中國社會科學報、新華日報推出智庫專版﹔華西都市報、封面傳媒聯合人民網智能輿情服務平台、阿裡雲、百度共同打造封面輿情,提供輿情預警和應對等咨詢服務。

  跨界融合,創新產業模式

  傳統媒體原有的盈利模式較為局限,但如果跨界融合,業務涉足其他領域,那麼其他行業的盈利模式也可以為傳媒所用。傳統媒體憑借內容信息優勢,與互聯網、金融、地產、游戲、動漫等諸多行業進行融合,讓內容信息的價值在更廣闊的行業背景下獲得實現,並可進一步構建傳媒產業生態集群。

  在媒介融合和“互聯網+”思維下,部分傳統媒體在近年不斷拓展產業布局,拓寬收益來源。與其他領域的跨界融合,可得到技術創新、產業創新、服務創新的紅利,獲得內容售賣、廣告盈利之外的收入,突破傳統傳媒業務的盈利模式局限和收入結構。

  浙報集團、羊城晚報集團和上海報業集團在傳統媒體創新產業模式方面做出了很好的示范。浙報2013年斥資31.9億元收購邊鋒、浩方兩家網游公司,進軍網絡游戲產業。羊城晚報集團與酷狗音樂、YY歡聚時代、荔枝FM、爆米花動畫科技、天聞川角動漫等多家文化、音樂、游戲、動漫企業進行跨界合作,探索出“文化+科技+金融+雙創融合”的產業模式,建設羊城創意產業園。上海報業集團2013年成立后形成了三大產業板塊和兩大投資平台的戰略布局,三大產業板塊分別為以平面媒體業務為主的基礎型產業板塊,以文化與新媒體業務為主的主導型產業板塊,以地產、金融股權與印刷業務為主的支持型產業板塊﹔“兩大投資平台”為文化與新媒體投資管理平台及地產、金融股權投資管理平台。

  對策與建議

  第一,以內容為基礎,生產高質量的原創內容,打造內容品牌。無論是紙媒時代還是新媒體時代,傳統媒體生存發展的基礎始終是優質內容。強大的採編團隊、專業的內容生產能力是傳統媒體的立足之本。互聯網的迅速發展和自媒體的迅速擴張,造成網絡信息整體質量下降,新聞信息和娛樂內容嚴重同質化。相比之下,優質原創內容的價值逐漸得到更多的肯定,越來越多的受眾願意為高質量內容付費。傳統媒體應當堅持生產優質原創內容,打造內容品牌,增強用戶黏性,增進用戶的付費意願。

  第二,以技術為驅動,學習和借鑒先進技術,全面與互聯網對接。媒體融合並不是簡單將傳統媒體生產的內容復制到互聯網和兩微一端,而是傳播形態、傳播渠道、傳播方式的全面變革。技術是媒體融合的驅動力,新的傳播技術將改變舊的傳播格局。要實現內容的多渠道、多平台、多形式的價值實現,傳統媒體必須以技術為推動力,高度重視提高技術水平。一方面,要充分運用VR、AR、無人機、數據新聞、視頻直播等先進技術,將音頻、視頻、圖片、文字、數據圖表等表現形式結合起來,實現內容的多樣化、可視化表達,滿足用戶不斷提高的信息技術需求﹔另一方面,傳統媒體要把互聯網思維引入到管理和運營當中,全面與互聯網對接,重視產品的技術迭代,重視產品的數字化消費和數字化支付。

  第三,以人才為保障,更新人才觀念,引進新媒體技術和運營人才。互聯網時代的內容變現,離不開掌握了互聯網和新媒體技術和運營能力的人才。當前傳統媒體人才危機主要體現在兩個方面:一是由於薪酬待遇、晉升機會、發展前景等方面存在問題導致內容生產人才的流失﹔二是掌握互聯網技術和適應新媒體運營的人才相對缺乏。人才問題制約傳統媒體融合、轉型升級的進程,進而降低其內容變現的能力。傳統媒體應更新人才觀念,將新媒體技術和運營人才放在與內容生產人才並重的位置上﹔新媒體技術和運營人才不再是輔助性作用,而應當起到主導性作用。傳統媒體應當敢於通過高額薪酬招聘技術人才,或者與互聯網企業共組技術團隊、合資公司。同時要注意員工的需求,及時改善薪酬制度和獎勵機制,提高員工的福利待遇,保持專業內容生產團隊的穩定和戰斗力。

  第四,立足自身特色,精准定位,差異化發展。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出,要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局。全國性媒體、區域性媒體、行業性媒體的自身定位和用戶需求有很大差異,內容產品的特色和變現潛力各不相同。媒體定位不同,提供的內容和服務對象存在差異,進而內容付費機會、有償服務創新機會、融資機會也會存在差異。傳統媒體要實現內容變現,應當對自身性質和用戶特征進行精准分析,明確受眾定位和個性化需求,進行有針對性的內容生產和變現規劃,防止內容或變現形式的同質化,實現差異化發展。

  (作者韓曉寧系中國人民大學新聞學院副教授,高涵系中國人民大學新聞學院碩士研究生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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