四、研究發現

本文的研究發現主要分為兩個部分：直播的運作模式和參與者動機。第一個部分主要是直播行業的大致構成、管理模式和盈利模式﹔第二個部分分析了主播和觀眾相關行為背后的心理訴求。

（一）直播的運作模式

1.主播類型

普通群眾可以通過兩種渠道成為主播：自主申請為普通主播和通過公會招聘成為簽約主播。用戶通過手機下載直播App或電腦下載直播平台客戶端，自己申請或在平台相關人員指導下注冊。一般平台還會要求申請者進行兩分鐘的試播，試播期間會有審核人員進入申請者的直播房間，與申請者進行對話、檢測音頻效果等。普通主播和簽約主播的區別在於，普通主播通常沒有底薪，可以直播法律允許范圍內的任何內容，直播時間和地點相對比較自由。簽約主播通常有直播平台或簽約公會發放的底薪，正式直播前會接受相關培訓，培訓內容包括直播技巧、主播行為規范等。直播平台、公會會和主播簽訂合約，例如簽訂三年的獨家經紀合同，並且通常會限制簽約主播的直播平台，規定其直播時間，對直播房間的背景設置、直播內容和直播期間的人氣（即直播期間在直播間的觀看人數）提出一定要求。

簽約主播主要由兩部分構成：被動簽約主播和主動簽約主播。被動簽約主播通常由普通主播發展而來，普通主播通過自我才能的展現和前期自主直播階段的人氣積累，受到直播平台或公會的青睞，被邀請與平台或公會簽約。直播平台招募主播主要以電子招聘的形式，通過網絡發布招聘信息。直播平台會通過與公會以及經紀公司合作來招募主播。主動簽約的主播通過直接聯系招聘者，成為相關平台或公會的簽約主播。知名度較大的平台招募主播時要求申請者發送幾分鐘的直播視頻，平台通過申請者發送的短視頻來篩選人員，有的需要申請者進行面試。

2.管理模式

直播行業管理主播的三個重要角色為公會、主播經紀人和直播平台。公會的主要任務是招募和培訓主播，對網絡主播進行包裝和宣傳。例如公會負責安排新主播與平台裡的“萬人主播”（指粉絲數量很多的主播）連麥，為新主播賺取人氣，並賺回公會負責連麥所需的技術和資源等方面的費用。業內人員表示，與萬人主播連麥時賺取的禮物分成通常全部交由“萬人主播”，因為在與“萬人主播”連麥的過程中，一些“萬人主播”的粉絲進入其直播間觀看該主播直播的同時，也會看到新主播的直播，一旦“萬人主播”的粉絲對新主播感興趣，就會增加新主播的人氣，從而增加新主播的收入。除此以外，公會為新主播提供資源，支持新主播的發展。同一個公會為不同的直播平台輸送主播，平台也會和不同的公會進行合作。許多觀眾都會有自己喜歡和支持的公會，從而比較支持與該公會簽約的主播，這樣的一群人形成了公會粉絲。主播經紀人的工作內容與公會人員相似，通常知名主播會擁有自己的主播經紀人，相比公會人員，主播經紀人可能工作環境較好，有專門的工作室。一些公會在線下也有自己的公司，招募主播來公司直播。

直播平台為主播提供了發展平台，觀眾通過下載直播平台的APP進入主播直播間觀看直播、進行打賞等。直播平台主要有四種收入模式：平台專用攝像頭自產自銷、廣告付費投放、觀眾打賞平台分成和其他有些平台轉播版權收費。平台為了盈利還會舉辦一些活動和比賽，例如游戲競技比賽、娛樂比賽等。部分平台還有“造星”計劃，幫助主播積攢人氣、利用平台置頂等方式宣傳主播、為秀場主播發布音樂專輯等。業內人士反映，直播平台存在發展不成熟和盲目競爭問題。例如各平台之間會相互挖掘知名主播、平台盲目招聘主播。一位公會成員表示：“……公司規定我每個禮拜的任務就是招7個主播，不管別人播不播。”

一些直播平台的熱門主播會由專門團隊或者經紀公司幫忙運作，由團隊或經紀公司大批量向直播平台充值，再將充值換得的虛擬貨幣用於自己簽約的主播賬號，隨后主播的收入則由經紀公司與直播平台五五分成。在這個過程中，經紀公司並沒有經濟損失，卻捧紅了自己的簽約主播。這種行為制造出某主播在線人氣旺的假象，從而讓普通用戶因主播的高人氣而產生好奇心，進入直播間后又出於從眾心態進行打賞，經紀公司和平台進而獲取經濟利益。

3.主播工資來源

主播的工資一般由兩部分組成，底薪和打賞分成。底薪是由直播平台或公會發放，直播行業對於主播底薪數額沒有明確規定，有時也並不會在招聘信息和簽約協議中體現。一般簽約主播才有底薪，但並不是所有的簽約主播都有底薪。例如一位為“花椒直播”和“熱門直播”招募主播的公會人員表示，隻有“非綠”主播才有底薪，“綠色”主播沒有底薪（綠色表示不涉黃）。

打賞分成是指觀眾在直播平台上充值人民幣以購買虛擬貨幣打賞主播，平台和公會要對主播收到的禮物收取一定的提成。以YY直播為例：一百元的禮物，平台抽取五十元，公會抽十元，主播得到四十元。公會抽取的比例與公會的資源好壞有關。公會資源好是指該公會旗下的主播擁有更好的發展空間，能收獲更多的觀眾打賞，因此公會會抽取更多的利潤。有直播平台通過對外宣傳不收取禮物提成來吸引主播的加入，但是主播所獲得的禮物應按規定交稅。

大多數受訪的主播反映，部分平台有欺騙和壓榨主播的行為，例如有兩位主播認為做直播最大的困難在於對平台的妥協。同時，許多平台沒有明確的工資發放的准則，並且直播行業結構復雜難以管理。有一些平台的主播工資由平台官方結算，而有公會人員則表示，有些直播平台不是公司在運作，而是公會在運營，所以有些主播的工資發放控制在公會手中，並且主播與公會簽約的協議不一定具有法律效力。例如一位公會人員表示：“……我發現直播的水太深了，百分之八十都是坑主播的……因為底薪不是官方發，而是公會發，不穩定因素太多，他想發給你就發給你，不想發給你就不發，但是你找他們也沒用，因為官方不會管這些。”

（二）參與者動機

1．通過重塑自我實現自身價值

主播在視頻直播的表演和交流中構建自我的主體性，而觀眾也在與主播的交流中獲得了新身份。成為主播不需要任何學歷要求，隻要你長得漂亮，有才藝，或者擅長聊天、打游戲等等，便可以直接申請注冊開通直播。直播行業的低門檻給大眾提供了一個展示自我的平台，人們選擇通過網絡直播這個平台來展示自己，博取網友的關注與喜愛，收獲觀眾的打賞，使自我價值得到充分的實現。對於許多主播而言，他們在直播間裡重新規劃塑造了嶄新的“自我形象”，這樣的自我形象在某種程度上豐富了其在日常社會中的個體形象。主播在直播過程中規避了現實，而滿足於重塑后的自己，其實是一種臆想的視覺符號景觀。正如一名訪談對象所說的：“這是一個公平且不公平的平台。外貌、能力被無限放大吹捧……在網絡上有百萬粉絲的主播，落到某一個地區認識他的不一定有一千人……很多主播都是靠化妝和美顏活著的，到現實世界中就是一個平凡的女孩，有很多很多缺陷的。”

由於長期沉浸在“化妝和美顏后的自我”中，一些主播容易將自己視為萬眾矚目的“明星網紅”。一位工會人員表示，“主播大都有一顆成名的心”，因此盡管前期粉絲少、困難多，他們大多數也會堅持下來，不想丟失自己已經維系好的粉絲，而如何維系自己的粉絲也是主播面臨的一大難題。面對“漲粉再掉粉”，主播要保持良好的心理素質，並採取合適的方式方法，例如提高才藝或技能、形成自己鮮明的個性等。大部分主播會通過在直播的過程中彰顯自己與眾不同的個性，以迎合觀眾不同的喜好。面對維系粉絲這一難題，有主播通過撒嬌、發嗲來獲取粉絲持續關注，有些甚至打色情擦邊球，以穿著暴露等行為來吸引廣大觀眾眼球，其負面效應不容忽視。

2．通過互動交流和共同參與構建自我認同

互動是社交媒體的一大特點，而這一特點在網絡直播中得到了最大程度的發揮。與微博、微信相比，網絡直播為普通人提供了充分媒體化的大眾傳播平台，借助影像的傳播力量，主播和粉絲實現了超越時空的互動交流。受訪者認為，大部分觀眾通過觀看直播來進行消遣娛樂，以應對生活中的空虛無聊。在自己喜歡的主播直播間裡，觀眾可以通過花錢給主播送禮物、為主播點贊等方式博得主播的青睞，收到主播的回應與感謝。

於觀眾而言，通過這種及時的互動和反饋，觀眾從一定程度上能夠獲得現實生活中缺失的存在感。所以，越來越多的網友熱衷於去直播間“刷存在感”。例如有網友喜歡看唱歌直播，因為在直播間點歌讓主播在成千上萬的觀眾面前唱給自己聽是一件很有存在感的事情，而在現實生活中是難以實現的事。對於特殊群體——土豪，他們選擇自己喜歡的主播然后“一擲千金”。這種舉動一方面是對自己喜歡的主播的支持與鼓勵，想讓主播開心，另一方面也是為了體現自己在直播間的“霸主地位”。當某一直播間有一位土豪開始打賞時，其他人由於攀比心理或是為了使自己更有“面子”，也會紛紛開始給主播“刷禮物”。這些土豪能夠在直播間享受普通觀眾對他們的膜拜，感受到強大的自我存在感。土豪們錢砸得越多，主播對他們就會越青睞，這會讓土豪的虛榮心不斷得到滿足。

在直播間裡，觀眾可以與主播交流互動，觀眾之間也可以交談互動，成千上萬個分布在全國各地的獨立個體，匯集在同一個小小的直播間裡，每個人作為虛擬空間的一份子發揮著自己的作用，實現著自我身份的認同。這種互動交流與共同參與強化了觀眾對自我的認可，彌補了現實生活中存在感的缺失。

於主播而言，主播能夠滿足觀眾的精神需求，收獲觀眾對自己的認可，從而產生一定程度的優越感。往往是草根主播在直播過程中能收獲比在現實生活中更高的價值效應。一位直播挑戰黑暗料理的男主播在網絡上發表相關評論：“被圍觀的時候，確實精神亢奮。再小再平凡的人，都渴望被重視的感覺。每個人小的時候都以為自己是宇宙中心，長大后發現並非如此。但是在直播房間，粉絲的追捧會讓你產生自己又回到宇宙中心的錯覺。”

3.通過關系建立與身份認同獲取心理歸屬

對粉絲而言，陪伴主播共同成長的歸屬感實現了對參與身份的完美內化。觀眾通過觀看直播找到了自己情感的寄托，擺脫自身孤獨感的同時也對主播產生一定程度的依賴感，就像一位主播描述的那樣：“其實經常看會產生感情的，會有依賴性，也不是說會有多喜歡，只是說，到了這個點就要看你……養成習慣了啊，就手裡面有點錢就會想著給你。”

對主播而言，主播作為直播內容的主要生成者和創造者，並借此和大家建立群體關系的身份認同。一場成功的直播，就是在完成一場陌生人之間的相互陪伴。一位主播在網上發表這樣的評論：“直播間是我的避難所。大概是因為孤獨吧，我渴望交流，然而身邊並沒有隨時隨地可以陪伴的人。與其叨擾身邊的人，不如去陌生的地方撒歡。”同樣的，一些觀眾也表示，有些心事和陌生人講會更有安全感。有一些主播在直播期間沒有談論什麼實質性的內容，只是簡單地聊天、回復網友的留言、感謝觀眾的支持。課題組曾看過一名女主播，正式開播前戴個頭飾就用了半個小時。這半個小時裡，她一邊換頭飾，比劃哪個好看，一邊和用戶聊天，就有很多人鼓掌、獻花、送禮。至於她到底講了什麼實質性的東西，好像不太重要。因而，無論對於主播還是觀眾，網絡直播為他們建立了他們自己能夠互相交流的空間，生產他們互相之間可以理解的意義，並讓他們在關系建立與身份認同中獲取心理歸屬。

五、研究結論

本文採用扎根理論的方法，通過對直播行業人員進行深入的訪談，研究了社交媒體發展的產物——直播社交行業的運作模式以及行業參與者的心理和參與過程，對主播類型、直播行業管理模式和主播工資來源進行了分析，主要研究發現參與者借助直播社交軟件，通過重塑自我實現自身價值、通過互動交流和共同參與構建自我認同以及通過關系建立與身份認同獲取心理歸屬，以滿足自我心理訴求。本文對於直播行業運營模式的探究較為細致深入，內容真實可靠，給現有網絡直播文獻中直播行業的運作模式做了補充。除此之外，通過編碼后的訪談內容，課題組對於直播行業參與者的相關行為進行了分析和解釋，對現有網絡主播和觀眾的參與動機進行了富有成效的研究。

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作者簡介：Jhony Choon Yeong Ng，男，新加坡人，博士，現任南京航空航天大學外國專家。

於暢，女，江蘇連雲港人，學生。

譚清美，男，山東濰坊人，博士，教授，博士生導師，南京航空航天大學技術經濟與創新管理研究所所長，江蘇省軍民融合產業發展研究中心主任，2017年度國防經濟學家。

基金項目：國家社會科學基金項目(16BXW038)﹔國家社會科學基金項目(15BGL029)﹔江蘇省社會科學基金重大項目(16ZD008) ﹔南京航空航天大學習近平新時代中國特色社會主義思想理論專題研究項目（NX2017001）﹔中央高校基本科研業務費專項（NS2018050）

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