來源：《西部學刊》

摘要：近年來，網絡直播作為新興的信息傳播模式，獲得了迅猛發展。由網絡直播所引發的相關經濟、社會問題也受到關注。本文運用扎根理論的方法，對網絡主播、主播經紀人等直播行業工作人員共28人進行了訪談，著力探究網絡直播行業的運營模式和主播的動機及行為。研究發現，主播在網絡直播過程中能夠通過重塑自我實現自身價值、在互動交流和共同參與中構建自我認同、通過關系與身份認同獲取心理歸屬。

關鍵詞：網絡直播﹔運作模式﹔參與者動機﹔社交媒體﹔扎根理論

一、引言

近兩年，網絡直播行業在中國是處於“風口”上的產業，越來越多的人使用網絡直播軟件進行直播以獲得物質和精神的雙重回饋，人們稱這樣的人為“網絡主播”。從2016年開始，中國進入“全民直播”時代[1]。截止2017年12月，中國網絡直播用戶規模達到4.22億，較2016年增長22.6%。其中，游戲直播用戶規模達到2.24億，較上年年底增加7756萬，佔網民總體的29.0%，真人秀直播用戶達到2.2億，較上年底增加7522萬，佔網民總體的28.5%。網絡娛樂應用中網絡直播用戶規模年增長率最高，達到22.6%，其中游戲直播用戶規模增速達53.1%，真人秀直播用戶規模增速達51.9%[2]。

網絡直播是基於網絡流媒體技術，在電腦、手機等終端設備上使用有線或無線聯網進行信息傳遞，通過電腦網頁和客戶端等，將現場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現出來的傳播方式[3]。流媒體技術的發展，賦予大眾開展實時直播和在直播中互動的能力，使用戶從內容接受者轉變為內容生產者[4]。網絡直播內容豐富，包括生活、娛樂、游戲、會議等。在中國網絡直播主要分為兩種，即“表演性質的網絡直播”和“實錄性質的網絡直播”。“表演性質的網絡直播”的常見類型包括娛樂/秀場直播、游戲直播。“實錄性質的網絡直播”主要包括企業直播、演唱會直播、戶外直播、會議直播、教學直播等[5]。

網絡直播門檻較低、內容多元，且主播與觀眾互動性強，隨著用戶群體逐步擴大，網絡直播已成為重要的社會交往、內容傳播和內容消費方式，對社會生活、娛樂和經濟等領域產生了較為深遠的影響[6]。例如在第69屆戛納國際電影節中，歐萊雅在美拍直播明星的台前幕后，創下311萬的總觀看數、1.636億總點贊數、72萬總評論數。但是與此同時，網絡直播也存在內容低俗、惡性競爭、虛假詐騙等問題[7]，嚴重威脅著網絡直播行業的存在和發展。

目前，對於直播行業的研究已經有一定的進展，研究主要包括網絡直播的特征[8]、發展狀況[9]、存在問題與解決對策以及網絡直播營銷優勢等方面[10][11]。但是，目前直播行業的運營模式較為模糊，主播的直播方式、參與直播的原因以及觀眾使用直播社交軟件的原因等問題還有待研究。基於此，我們採用扎根理論的方法，針對直播行業相關人員進行調查研究，旨在分析直播行業運作模式、主播開展直播和觀眾觀看直播的動機。

二、文獻綜述

社交媒體涵蓋了在線工具和網站的使用，允許用戶之間交流信息、觀點和興趣[12]。通過對社交媒體的研究，人們發現社交媒體具有接觸不同地區消費者的優勢[13]，有利於商業市場的擴大[14]。產品能夠通過社交媒體進行很好的推廣和展示，通過吸引社群媒體上的消費者參與[15]，獲得商品的良好口碑和實現品牌效應[16]。因此，企業正越來越多地將自己的營銷花費使用在社交媒體項目上。

社交媒體營銷是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平台媒體進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式[17]。傳統網絡營銷是相對靜態的單向宣傳，而社交媒體的營銷是相對動態的與客戶的雙向互動，兩者最大區別在於能否得到消費者的信息反饋[18]。社交媒體使得企業能夠用最少的資源獲取消費者的實時反饋，並因此來提供個性化、實時創新的產品和服務[19]。普遍常見並擁有龐大活躍人群的社交媒體營銷工具主要有QQ、微信、貼吧、論壇、微博、博客等。社交媒體的一個重要特點就是用戶互動及用戶創造內容，這是社會化商務的關鍵[20]。

互動作為社交媒體的一大特點，在網絡直播領域得到了極大的發揮。網絡直播是流媒體技術的高級應用，借助專用系統和寬帶網絡，用戶足不出戶就可以觀看同現場觀眾完全相同的實時場景[21]。網絡直播採用多媒體播放技術和雙向互動的在線交流形式，直接而強烈的視聽刺激強化了互動反饋的效果，使得網絡直播具有直觀及時、融入度高的優勢[22]。網絡直播借助社會化媒體營銷具有內容多樣新穎、更新速度快、成本低的特點[23]。基於以上理論，我們針對網絡主播群體使用直播社交產品過程中的行為與背后的心理動機等問題開展研究。

三、研究方法

本文採用扎根理論的研究方法，即運用系統化的程序針對某一現象來發展並歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法[24][25]。課題組通過網上搜索QQ群的方式，加入全國性質的網絡主播交流群，在群內添加部分主播為好友，對這部分主播進行線上訪談。除此以外，通過高中、大學同學聯系到他們認識的網絡主播進行訪談。為了更深入地了解網絡直播行業，在數據收集過程中還選擇一些直播行業的工作人員作為本文的訪談對象，例如主播公會人員（主要負責招聘主播）、主播經紀人（主要負責培訓主播）。由於他們的工作性質，對於這類人員的訪談能使研究結果更加客觀真實。除此以外，我們還選擇一些熱衷於觀看網絡直播的觀眾（平均每天觀看不同類型的網絡直播不低於三小時）進行訪談。

訪談採用半結構訪談的方式。首先提出一些引導性的問題，例如“請問你是做什麼類型的直播？”“把直播當做自己的主業還是副業？”“為什麼要做主播？”“在直播行業做了幾年了？”“自己一般直播的內容是什麼樣的？”“主播需要具備怎樣的技能？你覺得做主播最難的是什麼？或者說最大的挑戰是什麼？”“是如何進入直播行業的？直播行業的門檻高嗎？成為主播需要哪些要求？”等等。課題組採用線上聊天的方式進行訪談，每位訪談者的訪談時間大約在40-90分鐘。

訪談結束后，課題組將訪談記錄整理成文檔留存，隨后對訪談內容進行編碼。前期採用開放式編碼和備忘錄寫作的方法分析訪談數據。編碼過程產生了大量的關鍵詞，例如：“互動”“自我價值”“自戀心理”等。課題組成員用開放的心態去理解訪談數據所包含的信息，以及各個備忘錄所屬的類別[26]。隨著訪談人數的增加，課題組對訪談數據進行了更多的分析和對比后發現，一些編碼的類別開始聚合。例如：被訪者問題回答的內容大多與“關注感”“無聊”“歸屬感”有關，於是課題組將這些類別的編碼合並成為更高等級的類別“參與動機”。在這個階段，課題組轉開放性編碼為選擇性編碼，使用這些關鍵詞來指導理論抽樣的過程[27]。接著對訪談問題進行修改完善，並且增加部分更為深入與專業的問題[28]，例如：“你對自己未來的直播工作有沒有規劃？”“你覺得你賺的錢和你的投入成正比嗎？”“對於自己的粉絲有沒有什麼期望？”

最終，當達到了數據飽和點，從訪談記錄中不再能夠提煉出新的關鍵詞時[29]，課題組採用理論編碼和理論分類對備忘錄和關鍵詞進行分類，將訪談數據按照扎根理論進行編排[28][30]，停止數據收集。

此次研究共聯系到33名訪談對象，有5人拒絕接受訪談，實際訪談人數為28人。其中，3名觀看網絡直播的觀眾，5名直播平台公會人員，1名主播經紀人，1名傳媒公司老板（公司主要業務為招募與培訓主播），18名網絡主播。訪談對象中共有11名女性，年齡主要在19-25歲，來自中國的不同地區，包括江蘇、廣州、廣西、福建、安徽、甘肅、山西、新疆、北京、遼寧、黑龍江、深圳。

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