三、O2O電影營銷的用戶

用戶作為營銷過程中的連接線下影院、商家和O2O平台的不可或缺的一個關鍵點，它的作用至關重要。筆者針對O2O電影營銷的用戶消費偏好和行為習慣，於2017年10月30日至11月10日期間在專業問卷調查網站“問卷星”上採取匿名形式進行分層抽樣，收到樣本316個，其中有效樣本共261個，問卷反映了客觀事實，筆者據此進行統計分析。其后，結合問卷調查反映出來的相關問題，再根據“貓眼電影專業版”提供的2017年用戶分布圖和易觀智庫的《中國電影在線票務市場年度綜合分析2017》，考慮到用戶的年齡、性別、職業、收入等因素，選取10位受訪者，並根據不同類型的問題進行場次分類，進行了2場焦點小組訪談，根據最終結果進行了系統總結和分析，總結出以下用戶的觀影消費偏好和行為習慣。

（一）O2O電影營銷中用戶的消費偏好

1.用戶購票觀影的決定性因素

問卷調查和焦點小組訪談的統計結果顯示，絕大部分用戶表示決定他們是否進入電影院觀影的第一要素，就是這部電影的劇情。除電影的劇情、內容至關重要外，在調查中，有65.52%的人表示一部電影有喜愛的演員和導演也是他們選擇走進影院觀影的關鍵點之一。

2.用戶選擇影院的決定性因素

統計結果分析顯示，74.23%的受訪用戶認為在用手機購票選擇影院時，地理位置是最為關鍵的決定性因素，其次是影院的票價以及影院的觀影環境和服務。參與訪談的大部分用戶表示，和票價相比，時間和便利性更為重要。因此在線購票的時候，隻要觀影環境和影院服務不是太糟糕，他們都會就近選擇影院購票觀影。

（二）O2O電影營銷中用戶的行為習慣

1.用戶仍然最多使用貓眼購票

在前期的問卷調查中，筆者針對常使用手機購票APP進行調查，結果顯示有37.38%的用戶選擇了“美團”（貓眼），24.27%的用戶選擇了“淘寶”（支付寶、淘票票），18.45%的用戶選擇了“百度糯米”，15.05%的用戶選擇了“微信”（微票兒），另有1.94%的用戶常用“大眾點評”，1.46%的用戶常用“掌上生活”，0.96%的用戶常用“QQ錢包”和0.49%的用戶常用“格瓦拉”。相較於2017年易觀智庫的數據，除了美團（貓眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O電影營銷市場的出票份額也已經超過半數，呈現出逐漸上升的趨勢。隨后，筆者又針對用戶最常用的購票APP，向用戶提問選擇該APP的理由，結果顯示，除電影票價格便宜、優惠力度大之外，支付方便、使用習慣以及影片、影院的選擇面更廣也是用戶選擇該APP購買電影票的原因。

2.用戶購票頻率偏低

用戶走進電影院進行觀影消費的頻次是當下O2O電影營銷中商家最為關心的問題之一。在問卷調查中，筆者就用戶進電影院觀影的頻次進行了調查，其中有64.75%的人表示他們只是偶爾，也就是一年才進電影院幾次﹔31.03%的用戶經常進電影院，大概一個月去看幾次﹔而從不進電影院、頻繁進電影院和每天進電影院的用戶比例則很小，分別是2.68%、1.15%和0.39%。

調查的數據顯示，用戶進電影院的頻率明顯偏低，尤其是偶爾進電影院的用戶佔了很大一部分，對於O2O電影營銷中的商家來說，這不是一個樂觀的數據，說明用戶的購票積極性、可能性並沒有被充分調動起來。通過后來的焦點小組訪談，筆者了解到時間是決定他們是否常進電影院觀影的關鍵因素，工作、學習的忙碌和不定時使得他們不太可能一有時間就去購票觀影，更多的閑暇時間寧願在家裡休息或者外出郊游。

3.用戶更習慣於現買現看

對於O2O電影營銷中的商家來說，用戶使用APP購買電影票的大致時間段也是一個需要全面掌握的問題。通過調查問卷，筆者了解到56.70%的用戶都是現買現看，34.48%的用戶是提前一兩天買，而熱衷於電影上映之前就預購電影票的用戶則隻有8.82%。造成用戶這種消費習慣的原因在之后的焦點小組訪談中受訪者也有提及，主要在於用戶認為提前太久購票的話無法預知未來的情況，擔心到了看電影的時候會臨時有事或計劃有變而造成電影票的浪費。現買現看是比較妥當的方式，提前一兩天購買的方式也還是相對比較靈活，在讀大學生採用預購電影票方式的比較多，一是預售的電影票一般折扣較大，二是學生的時間也相對較多，時間安排也比較固定。但總體來看，參與電影票的預購者依然較少，盡管電影票預售優惠力度大，但絕大部分用戶還是選擇了其他購票方式。

四、O2O電影營銷中的問題及解決對策

（一）O2O電影營銷中的問題

1.O2O平台間價格戰持續不斷

O2O平台間的價格戰不僅直接干預了電影票既有的定價制度，倒逼市場產生不正當競爭，引發亂象叢生的混亂局面，同時這種隻靠賠本賺吆喝的市場行為還會透支O2O電影營銷市場的后續發展動力，使得電影市場陷入難以為繼的發展困境。但是，價格的高低往往決定消費者購買與否，為了實現產業利潤最大化，各大購票APP背后的公司在最近幾年發起了令人瞠目結舌的價格戰。

就票房成績來看，價格戰帶來的效果是立竿見影、戰果豐碩的。但是靠低價吸引而來的用戶忠誠度必然是有限的，注定不可能長久。這種通過補貼票價推出超低價電影票的做法，無異於寅吃卯糧。因為低價而損失掉的利益總需要有人來補上，承擔這一部分資金的不僅是O2O電影營銷平台背后的電商，還有影院和院線。低價促銷的優惠活動會帶來不小的資金壓力，反而會讓線下影院，特別是中小型電影院在價格戰中損失加劇，原本就狹小的生存空間被加倍擠壓，在行業內越發難以立足。

由此可見，價格戰所帶來的票房大賣只是“虛假繁榮”，如果沒有優質的影院服務和用戶體驗，用戶能夠輕易地被低價優惠所吸引，也容易因為優惠力度的減小而迅速流失。由於相關部門的有力監管以及相關政策的出台，比較明顯的價格戰現象沒有出現，但是在暗地裡還是有價格戰的角力。

2.影院經濟的聯動發展動力不足

電影院一般都在商業繁華地帶，在電影院周圍一般都有購物廣場，因此它與商業、娛樂、休閑的關系十分緊密。它們看似不存在緊密的競爭與合作關系，關聯性不大，實際上如果將其看作是一個有機生態環境的話，那麼它們之間就是相互依存、互相作用、不可分割的。

筆者通過田野調查發現，影院大都存在自身與周圍環境結合不緊密、聯動發展動力不足的問題。影院的相關負責人談道，盡管現在他們採取了場景合並營銷的方式來進行影院經濟聯動發展的嘗試，但就銷量來看，這種營銷方式的效果沒有預期的理想。此外，被調查者中喜歡並會選擇這種購票方式的人群也隻佔很小的一部分。由此可見，這種場景串聯合並營銷的方式還有待改進和發展，並沒有有效地拉動影院聯動經濟的增長。用戶到達電影院的候場時間較短是造成影院聯動經濟發展動力不足的直接原因。通過焦點小組訪談了解到，絕大部分人不會刻意提前太多時間到達電影院。由此可見，影院經濟聯動發展動力明顯不足，想要實現影院經濟的聯動發展首先可以從離影院較近的周邊店鋪和環境入手。此外，隨著“互聯網+”時代的到來，移動互聯網發展和智能手機的普及，全國各地商業購物中心開始受到來自互聯網電商的沖擊，城市商圈的人流量呈現出逐年下降的趨勢，這也成為影院聯動經濟發展的巨大桎梏。

3.用戶消費積極性欠佳，市場呈現疲軟

當前，盡管電影產業和O2O電影營銷正呈飛速發展之勢，然而由於互聯網電商沖擊的影響帶走了一定的商圈流量，再加上當前國產影片質量欠佳，“各種IP電影的‘扎堆’，電影內容的泛娛樂化，敘事方式的拼貼化、碎片化，影片思想層次的簡單化、淺層化”[3]導致用戶的審美疲勞和消費積極性欠佳，影院上座率也偏低，院線和背后影業投資回報率低，電影市場逐漸呈現出疲軟之態，這是當前O2O電影營銷發展中又一個棘手的難題。

國家新聞出版廣電總局2017年12月31日對外公布的數據顯示，全國的銀幕數量和影院都呈現增長態勢，“全國新增銀幕9597塊，銀幕總數已達到50776塊”[4]。但電影產業的“圈地”運動並沒有將消費者源源不斷地拉進電影院，從國家新聞出版廣電總局公布的數據我們還可以看到，觀影人次和全國總票房的同比增長從2016年開始下滑，2017年增幅依然緩慢。盡管觀影規模仍然穩中有升，但是增幅的不盡如人意也在一定程度上說明了國產電影市場的相對疲軟，消費者購票觀影的積極性大幅降低。我們通過調查發現，通常要時間合適、票價合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的時候，人們才會掏出手機購票觀影。

（二）O2O電影營銷的發展對策

1.政府規范市場，共同遏制價格戰

前面我們已經談到，價格戰不僅制約著當前O2O電影營銷的發展，同時也阻礙了“互聯網+電影”乃至整個文化產業的發展。因此，採取必要的措施遏制其繼續橫行已經迫在眉睫，目前以下兩種措施在業界是有實施可能和實施空間的。

（1）健全相關法律法規，堅決貫徹實施。

首先，對於O2O電影營銷中一些O2O平台及背后電商之間的價格戰問題，應該由政府主導並牽頭監管，加大打擊力度，絕不姑息。“目前我國關於商家降價促銷的法律法規主要有《反不正當競爭法》第11條、《反壟斷法》以及《價格法》第14條第2款，電商企業是否違法是由執法主體調查取証后做出判斷”。[5]2015年7月8日，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會還針對電影產業的問題聯合印發了《電影票務營銷銷售規范》。該規范不僅勒令各O2O平台停止各類8.8、9.9元超低價電影票促銷活動，同時規定自動取（售）票設備不得從票價中提取費用，違者將被列入黑名單，取消備案、供片、發行等資格。這些法律法規的提出和實施有效地遏制了價格戰的肆虐，為電影市場的良性發展提供了一個健康環境。

（2）重視市場細分，提倡差異化競爭。

面對O2O電影營銷市場頻頻上演的價格戰現象，無論是線下商家還是O2O平台都應該始終秉持理智理性的態度，不主動挑起價格戰，也不參與不附和正在進行的價格戰，而是應當高度重視O2O電影營銷市場的細分，包括產品（服務）的細分和用戶的細分，同時時刻保持對於O2O電影營銷市場競爭狀況的了解與認識，保持與消費者的即時溝通，洞察消費者的消費需求，留住既有目標消費者，挖掘潛在目標消費者，充分發揮自身優勢，開發多元化的產品，積極服務於消費者。此外，線下商家和O2O平台應當明確的是創新是促進企業發展的動力，無論是產品（服務）創新、技術創新還是營銷手段的創新，都應當被提上日程。通過為消費者提供定制化的服務，可以在某種程度上避免因為同質化而產生的價格戰。同時，“隨著市場的不斷細分、網絡技術的發展以及交易成本的下降，電影產業的長尾效應也會越來越明顯，如此積少成多，可以有效地擴大消費者規模，提高其持續盈利的能力”[6]，最終得以促進電影產業的發展。

2.圍繞“1+N”模式，拓展營銷渠道

對於線下影院來說，在O2O電影營銷市場中想要不斷提升影院競爭力，脫穎而出，開創更大的盈利空間，圍繞“1+N”模式，拓展營銷渠道，開發電影周邊產品、衍生品是必由之路。“‘1+N’經營模式是美國時代華納公司於2011年提出來的一種影院盈利模式，它以影院‘1’為核心，再配套多種‘N’個營業項目。這樣不僅為影院觀眾提供了更多的選擇，同時也吸引了其他隨機性的消費者，大大提升了影院的人流量和營業額。”[7]對於當前的線下影院來說，應當以“1+N”模式為實踐的基本方針，考慮到消費者電影放映之前的等待時間，在影院周圍開設零售店、水吧、書店、超市、VR或AR體驗店等以供消費者娛樂和消遣，同時也可拓寬影院的盈利空間，營業項目可影院自營亦可招商。

3.利用新媒體營銷，調動用戶積極性

首先，對於線下商家和O2O平台來說，應該意識到用戶的網絡社交圈是一個潛力巨大、傳播效果絕佳的溝通交流場所，通過人際傳播的消費信息相較於網絡評論，不僅說服力更強，而且更加能夠深入人心。因此，線下商家和影院可以借助相應的社交平台去貼近用戶，融入用戶，並採取優惠措施鼓勵他們分享有關信息到自己的社交圈中。而線下影院則可以開通官方微博或微信公眾號，時常更新影訊或優惠信息，在線同用戶交流。促銷的時候還可以開展一些諸如轉發微博抽獎免單，隨機派發社交平台專用賬戶紅包等活動，吸引用戶參加，以調動用戶的積極性。隻有用戶活躍起來，同時依靠內容和口碑取勝，線下影院和O2O平台才能走得更遠，O2O電影營銷模式和整個電影產業才能更好地運營和發展下去。

總的來看，在當前“互聯網+”時代背景下，無論是現行政策法規的鼓勵傾斜，還是科學技術的持續進步，對於電影市場的發展都是極其有利的。當然，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。科技的迅猛發展也促使很多問題不斷涌現，但隻要電影從業者懂得反思、審視，學會借助於新媒體的力量，與用戶增進溝通，提升自己的盈利創收，就能實現電影市場乃至我國文化產業的繁榮發展。

本文主要針對目前O2O電影營銷存在的政策困境和市場困境，運用田野調查法、文獻研究法、問卷調查法和焦點小組訪談法，通過梳理O2O營銷模式中的各個環節，著重分析影院、平台和用戶三者的角色和作用，同時厘清了當前O2O電影營銷環節中存在的主要問題，並據此提出相關的解決對策、改善措施和今后的發展策略。

參考文獻：

[1]韓倩倩.淘票票來了 在線票務市場再起硝煙[J].中國戰略新興產業，2016（12）.

[2]蓋營.O2O運營機制與評價研究[D].長春：長春理工大學，2015（12）.

[3]龐艷芳，張馳.“互聯網+”環境下電影的文化自覺[J].新聞愛好者，2016（5）.

[4]國家新聞出版廣電總局.2017年中國電影票房559億元 同比增長13%[EB/OL].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6582/356707.shtml.

[5]盧慧芳，傅軍.電商價格戰的思考[J].中國外資，2012(9).

[6]侯燕.文化傳媒產業盈利模式的選擇與構建[J].新聞愛好者，2017（4）.

[7]田光興.電影院的多元化經營之道[J].中國電影市場，2016(10).

（作者為上海大學上海電影學院新聞傳播學院博士生）

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