“互聯網+”背景下的O2O電影營銷研究

廖芷蘅

2018年08月13日09:29  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】隨著“互聯網+”概念的提出和迅速發展,“互聯網+”思維也逐漸深入人心。如今,以“互聯網+電影”為基礎的電影營銷產業鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營銷手段,還形成了“影院—平台—用戶”三方共贏的O2O營銷模式。

【關鍵詞】“互聯網+”﹔O2O﹔電影營銷﹔用戶

2011年,“互聯網+”概念首先被易觀國際首席執行官於揚提出。之后在2015年第十二屆全國人大三次會議上,李克強總理結合現代網絡趨勢,提出了“互聯網+”行動計劃。如今,我們生活的各方面都無法離開互聯網。

在當前“互聯網+”的時代背景之下,電影行業也開始受到影響並逐步加深,在網上發布電影信息與提供服務,吸引用戶線下體驗的O2O電影營銷模式日漸成熟。但與此同時,O2O電影市場上也呈現出一些隱憂和疲軟之態,影響著我國電影市場的健康發展。因此,深入分析當前的電影市場環境,層層剖析O2O電影營銷的各個環節,找出問題的症結所在,正是本文所要深入研究的核心問題所在。

一、O2O電影營銷的發展歷程

根據搜狐網的分類,我國O2O電影營銷的發展可大致分為三個階段:傳統互聯網時代、貓眼電影崛起的時代和BAT時代。下面分別來談這三個階段的發展狀況。

(一)傳統互聯網時代的O2O電影營銷

在2010年之前,我國O2O電影營銷處於一個萌芽中的傳統互聯網時代。從最早的看購網到豆瓣網、時光網,均致力於提供一類互相交流電影資訊和影評的網絡平台,但反響平平。而2009年成立的格瓦拉生活網則成功地將在線票務的概念推廣到公眾面前,成為我國第一個真正意義上實現在線選座的網站和在線票務的發展裡程碑,同時也為我國O2O電影營銷平台提供了一個初級的成功模板。

(二)貓眼電影崛起后的O2O電影營銷

如果說格瓦拉生活網開啟了O2O電影營銷成功之路的話,那麼帶領O2O電影營銷真正走到大眾面前的就是后起之秀——貓眼電影。憑借著美團網前期積攢下來的巨大用戶基礎、高額的票價補貼以及和線下商家、第三方支付平台的良好合作,貓眼電影一經推出便大獲成功,得以在一、二線城市崛起,並很快覆蓋了更多的二、三線城市。除此之外,貓眼電影還敢於第一個吃螃蟹,率先在中國電影市場推出了電影票“預售”的概念。由此可見,貓眼電影盡管不是中國O2O電影營銷的先導者,但其致力於積極推動在線票務平台的發展,線上線下的交流合作以及超前的精准營銷。

(三)BAT時代的O2O電影營銷

在當前電影市場上,百度公司、阿裡巴巴集團和騰訊公司的動作大、資源優勢多。其中,百度與眾多院線推出了聯名會員卡的策略,並建立數據監測平台,另一方面它採用場景串聯營銷的方式吸引用戶。

阿裡巴巴則憑借著良好的電商基因和獨特的互聯網思維,不僅創建阿裡影業,逐步涉入並拓展業務范疇,而且還與各大影片供應商合作,投資各類影片,打通線上與線下,真正實現了電影的O2O營銷。

而騰訊則利用微信和QQ雙入口,實現了千萬級流量導入,也很快躋身行業的前端,並在不斷的策略調整和市場並購中越發壯大。

由此經過三個階段的發展,我國的O2O電影營銷如今已慢慢進入了相對壟斷的階段,基本形成了以BAT+貓眼為代表的“四強爭霸”的態勢。這是一個逐步的、優勝劣汰的過程,經過不斷的市場兼並與壟斷,“BAT的進入意味著競爭格局升級,行業進入跑馬圈地階段,未來的競爭還將持續圍繞在BAT之間展開,市場集中度越來越高成為發展趨勢”[1]。

二、O2O電影營銷模式的運營

O2O電影營銷是一個三角雙向循環的過程,三角形的三點上分別是線下商家、O2O平台和用戶。它們之間相互作用,互惠互利,不可分割,共同形成了牢固的三角形合作關系。

(一)線下影院與O2O平台

1.O2O平台通過線下影院賺取佣金和收益

作為提供常用生活服務類信息的O2O電影營銷平台,它是連接著最終觀影的消費者和線下影院的紐帶,其所囊括的信息數以萬計,同時用戶基數也十分龐大。不同的線下影院為了吸引更多的用戶購票並前往影院觀影,往往都會同各類O2O平台合作,通過O2O平台向用戶展示影院的影訊、排片情況、即時票價和地理位置等信息,並定期付給O2O平台一定的佣金。

此外,O2O平台還通過同影院分配在線交易額來獲利。影院通過O2O平台售出的每一張電影票,O2O平台都會從中抽取部分收益。放映的影片類型不同,銷售的產品或服務不同,購買的人數不同,相應的分配標准也就不同。“隻有在線交易最終成功,消費者下了訂單,並通過第三方進行了在線支付,影院才會產生實際收入。此時相應的影院會被要求同O2O平台分配部分收益,這樣極大程度地維護了商戶的利益,又減少了商戶需要面臨的交易風險。”[2]

2.線下影院借助O2O平台實現盈利

而對於營銷環節中的線下影院來說,O2O平台與用戶、線下影院共同構成了一個三角形模型,同時也構成了這一牢固可靠的合作關系。循環往復的模式使得三者緊緊相連,極大地簡化了傳統的中間交易環節,並削減了中間物流費用,同時也降低了商家的企業管理成本,實現了資源的優化配置,前所未有地拓展了線下影院的盈利空間。此外,O2O平台通過LBS(Location═Based═Service)定位技術可以引導用戶到線下影院特別是位置相對偏僻的影院前去觀影,並通過多種方式,諸如場景合並式營銷促使用戶產生額外的消費行為,如觀影前的抓娃娃游戲消遣和購買飲料、爆米花等,進而改善整個影院的生態環境。

(二)線下影院與用戶

1.線下影院提供產品(服務)給用戶

一般情況下,用戶如果打算觀影,會先在O2O平台上了解最新的影訊,包括上映時間、附近影院的分布、影院的排片情況等,然后在O2O平台購買合適的電影票或者其他相關服務和產品,根據網上顯示的地址來到線下影院,持電子憑証在影院前台大廳取票,憑借電影票線下影院就會安排用戶進入放映廳觀影。此外,現在影院還會在大廳售賣觀影零食,比如飲料、爆米花、小吃等。很多用戶特別是情侶、朋友關系的用戶,除單純觀影之外都會購買一些。大廳還會設置一些抓娃娃機等娛樂設施,供用戶在等候觀影的時間裡消遣娛樂。這些項目既為用戶帶來了便利和歡樂,也為影院帶來了額外收益。

2.用戶為線下影院帶來廣告資源

用戶的到來除了為影院帶來了觀影的收益,促進了影院經濟的持續發展,還為影院帶來了源源不斷的廣告資源。

移動互聯網催生了O2O平台。2017年中國移動互聯網發展報告顯示,2016年中國移動互聯網用戶規模達到了10.93億,同比增長13.4%。龐大的用戶基礎是促使商家投放互聯網廣告的重要催化劑。這些觀影的用戶具備一定的消費能力,當他們持續不斷地進入電影院的時候,就在一個相對密閉的空間內形成了一個暫時性的社會群體,對於商家來說這是一個絕好的投放廣告的時機和場所。影院可以根據O2O數據分析出該場電影觀眾的組成,根據實際情況調整廣告的投放。當前影院裡的廣告主要有以下幾種:海報廣告、票面廣告和貼片廣告。這樣的廣告到達率高、視覺沖擊力強且消費人群集中,往往廣告效果明顯,因為這種廣告基於觀影用戶,深受廣告商喜愛,也為影院帶來了源源不斷的經濟利益。

(三)O2O平台與用戶

1.O2O平台為用戶提供便捷服務

在O2O電影營銷過程中,O2O平台可以為用戶提供本地的影院資訊,包括影院的排片情況、電影票價格等,同時支持在線選座,這一切隻需要用戶打開智能手機,連通移動互聯網或者Wi-Fi就能實現,從而使得用戶獲取信息方便快捷。很多時候,O2O平台還會推出電影票提前預售等優惠活動,拿出一部分價格低廉的電影票以供用戶搶票“秒殺”,這些都對消費者有著極強的吸引力。此外,O2O平台還同第三方支付平台合作,使得用戶在線支付方便快捷,省去了排隊購票的麻煩,售后保障體系也日漸完善,這些對本地消費群體來說具有極強的消費黏性,購買電影票就越來越依賴這些O2O平台。

2.用戶吸引更多線下商家入駐O2O平台

而對於O2O平台來說,通過即時提供貼近生活、優惠實在的影院信息,為用戶提供了極大便利,日積月累,用戶自然也就習慣於、依賴於這些常用的O2O平台,每當需要購買電影票或者團購餐飲等都會習慣性地打開手機APP瀏覽尋找自己需要的信息,比較價格后再做出購買決策。因此,當前O2O平台可謂用戶聚集之地,特別是美團(貓眼)以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票兒,更是用戶基數龐大。用戶的大量聚集、購物、消費又為O2O平台帶來了良好的口碑和高漲的人氣,得以吸引更多的不同類型的商家入駐,商家又同平台合作,共同贏利,這些又為O2O平台帶來了更多的利益。

在一個完整的O2O電影營銷模式中,線下影院、O2O平台和用戶三者缺一不可。三者在營銷過程中相互作用、互惠互利,形成了牢固的三角形合作關系和循環往復的O2O電影營銷模式。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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