傳統媒體推進平台融合的路徑探討

萬川明

2018年08月13日09:54  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】自2014年以來,國內傳統媒體融合發展步伐普遍提速,打造官方新聞客戶端成為集聚用戶、提升新聞輿論“四個力”的重要平台。傳統媒體應拓寬眼界立足長遠,樹立大宣傳理念,進一步推動平台融合,以此為動力推動媒體融合不斷向縱深推進。

【關鍵詞】媒體融合﹔平台﹔跨界﹔大宣傳

習近平總書記強調,要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。這一科學論斷,為移動傳播時代的傳統媒體圖新謀變、轉型發展,提供了撥雲去霧的指路明燈。

自2014年以來,國內以黨報集團、廣電集團等為代表的主流傳統媒體,融合步伐不斷提速的同時,也越來越清晰地認識到,媒體融合是一項匯集了生產優質內容、拓寬傳播渠道、打造共享平台、創新經營管理等在內的系統工程。作為這架“龐大機器”的重要組成部分,平台融合越來越多地進入人們的視野,且已成為傳統媒體融合發展向縱深推進的壓力與動力所系、瓶頸與契機所在。怎樣立足自身優勢、拓展融合邊界,建設具有強大影響力的傳播平台,進一步打通傳播“最后一公裡”、提升新聞輿論“四個力”,進一步服務經濟社會發展,成為時下傳統媒體推進媒體融合發展的新命題和新任務。

一、傳統媒體平台融合做出新業態

2017年底,一個名為“大河財立方”的新聞客戶端上線,成為河南媒體圈矚目的一件大事,乃至在全國媒體范圍內都掀起了一定聲勢。這個定位於“媒體金融”的互聯網產品,被視為主流媒體和金融資源的一次跨界會師,更是傳統媒體推進平台融合、建設區域生態級媒體平台的積極嘗試和有益探索。

“大河財立方”主要由兩大部分構成:財經全媒體平台和投資運營平台。前者依托品牌都市報《大河報》的財經新聞,整合河南日報報業集團、大河網絡傳媒集團的優質財媒資源,以提供及時全面深度的財經信息為己任﹔后者由河南日報報業集團引進多家以“金融豫軍”為主的投資者,如中原金控、中原証券、中原資產、鄭州投資控股、華隆基金等,共同發起組建河南大河財立方傳媒控股有限公司,共同打造國內金融投資服務鏈接商。

在“大河財立方”新聞客戶端裡,既有7×24小時不間斷推送信息的《財聞》欄目,也有運用AI(人工智能)打造的機器人記者“小明看財經”專欄,更有企業家社群“豫先生”、理財欄目《理財邦》以及投資平台“投融庫”等。信息流、資金流、項目流、人才流交會在一起,使這個金融服務平台活力充沛、潛力巨大。

在業內人士看來,這樣的跨界會師能夠實現資源共享和優勢互補,強強聯合有利於帶來多贏結果:對於《大河報》這樣的知名紙媒來說,把自身新聞客戶端數以千萬計的用戶導流到這個新平台上,能帶來提高用戶黏性和活躍度、增加經濟增長點、進一步提升影響力等綜合效益﹔對於金融企業來說,借助媒體專業的資訊提供和平台運作,特別是依托知名媒體的影響力、公信力,能為資本運作注入嶄新的強大活力﹔對於地方來說,“互聯網金融”相對門檻較低,能有效緩解個人、小微企業等經濟單元融資難、融資貴等問題,助力地方發展。

跨界融合打造互聯網平台,一直都被視為傳統媒體的主動轉型之舉。僅2017年,有一定影響力的平台融合就有數例:在絲綢大省江蘇,新華報業傳媒集團聯合絲綢行業,在“交匯點”客戶端上推出了“絲綢天下”頻道,打造國內首家互聯網絲綢文化傳播平台﹔溫州日報報業集團旗下的《溫州都市報》聯手保險行業,推出了互聯網保險平台“溫都保”,致力於打造傳媒+互聯網線上線下聯動的經營新業態﹔等等。

在互聯網平台的建設上,傳統媒體探索的腳步從未停歇,一方面致力於打造網站、微博、微信、客戶端等自有新媒體平台,使這“四大件”成為融合“標配”,並基於這些自有平台特別是新聞客戶端,積極推進和各級政府部門以及相關機構的合作,建設各種政務平台、生活服務平台、公益平台等﹔另一方面,跨界推進平台融合,不斷擴大合作的范圍,拓展融合的邊界。

傳統媒體跨界推進平台融合,起步於“媒體電商”大潮的興起。從2013年央視網商城提出“媒體電商”概念起,“媒體電商”成為諸多傳統媒體謀求轉型發展的著力點,出現了《華西都市報》的“魔碼”等二維碼分成模式、《廣州日報》的家居電商等垂直電商模式、《中國新聞周刊》的社交電商模式、《成都商報》的買購網等水平電商模式,以傳統媒體的公信力為平台“背書”,短短數年間就呈現“千樹萬樹梨花開”之態。從目前來看,盡管媒體電商平台的實際運作良莠不齊,但一些專注於保持品質和用戶粉絲走上良好互動循環的平台仍具有一定的發展空間。

伴隨著信息生產和傳播格局的調整向縱深推進,媒體融合發展這艘大船也駛入了深水區和攻堅區。對於傳統媒體來說,競爭壓力增大是不爭的事實,然而隨著觀念的改變、技術的進步,發展的空間和機會也更加廣闊多元。人們意識到,單獨一家媒體、一個集團所生產的內容數量和種類,均不足以滿足其全部用戶的個性化需求。因此打通行業藩籬,消融媒體邊界,不斷豐富內容池以吸引用戶,勢在必行。[1]在平台打造上,越來越多的傳統媒體已不滿足於搞搞電商,而是致力於深化跨界融合延伸布局,和金融、制造、保險、旅游、養老等行業深化合作,努力在融合發展、轉型發展、創新發展上進一步挖潛增效,探索新路。

二、平台融合是實現深度融合的推進器

如果將2014年視為國內媒體融合元年,綜觀這幾年來,傳統媒體的融合發展之路並非一條直線,而是從“重內容生產輕技術開發”,逐漸向內容、技術、渠道、平台、經營、管理的一體化融合轉變,在不斷調整方向中摸索向前。也恰恰是在這幾年的時間裡,“平台型媒體”的概念越來越深入人心,建設擁有一定規模用戶、為用戶提供良好服務、積極融入區域發展的信息平台,成為媒體融合不斷深化的推進器,也成為傳統媒體真正向新型主流媒體轉變的契機與節點。

(一)大宣傳理念得到印証和強化

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上強調,要樹立大宣傳的工作理念,動員各個戰線、各個部門一起來做,要把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。把這一重要觀點放在中央推動媒體融合發展的大背景下審視,顯得意境深遠,尤為關鍵。

信息資源是重要的生產要素和社會財富,信息流引領技術流、資金流、人才流,信息掌握的多寡,不僅僅是媒體,更成為區域、國家軟實力和競爭力的重要標志。對於傳統媒體來說,專業的信息採集、加工、制作和傳播能力是核心優勢,在與社會各行業的交融互動中,充分發揮傳統媒體特別是主流媒體的信息生產和服務能力,將不同的傳播主體和資源要素匯集在一個個主流媒體搭建、可管可控的平台上,是實施數字化戰略、加快建設數字中國的重要內容,也是提高網絡管理能力水平、牢牢把握社會輿論主導權的關鍵所在,這不僅對經濟發展、人民生活,而且對社會治理、國家管理都將產生重大影響。從這個層次來理解,就會對推進媒體融合和平台建設的重大意義和深遠影響,擁有更加明晰和深切的認知。

(二)好內容搭上好平台才能有好效果

國內新媒體版圖中,以BAT(百度、阿裡巴巴、騰訊)為代表的平台型商業企業、以“今日頭條”“一點資訊”等為代表的新媒體平台佔據著主導地位。在與這些大咖博弈的過程中,傳統媒體越來越清楚地認識到,打造有傳播力、引導力、影響力、公信力的平台,才能為好內容插上飛翔的翅膀,才能走上一體化融合發展的良性循環。

在融合過程中,幾乎所有的傳統媒體都經受過這樣的“切膚之痛”:不惜花費大量時間、人力、物力精心制作的內容產品,在自建平台上閱讀量、評論量都不超過兩位數﹔然而,這些產品被大平台轉發后,成為“爆款”的可能性大大增加,但要麼是產品被改得面目全非,淪為“標題黨”“博眼球”,要麼是著作權難以得到保証,特別是新聞信息類產品存在較嚴重的侵權現象。

“搞融合就是生產新媒體產品”“搞融合就是把信息搬到新媒體平台上”,走過這些認識上的誤區、媒體融合發展的初級階段,在激烈的競爭中,傳統媒體對平台建設的重要性有了更深切的認識:平台意味著主動權,平台達到一定規模才能“居高聲自遠”﹔平台意味著活躍度,有了聚攏用戶的陣地才能強化用戶與媒體、用戶與用戶之間的交流互動﹔平台意味著發展的可持續性,浩如煙海的信息產品經過數據開發,才能讓進入平台的用戶為內容付費,才能為細分領域的信息增值服務提供無限可能和空間。

(三)平台融合助推經濟社會智慧化發展

2017年5月,中國經濟導報社主要運營維護的PPP全媒體社交平台項目,進入國家新聞出版廣電總局“2017年度新聞出版改革發展項目庫”,並被列為2017年文化產業專項資金支持項目,獲得國家財政資金支持。國家發改委及企業界一致認為,在PPP融資模式迎來重大發展機遇的當下,PPP發展必須有高效、科學、准確的資訊信息系統,為投資決策過程提供必要支撐。這一平台的建設運營,將成為我國深入推進PPP項目公開和精准施策的重要保障。

同樣在2017年,杭州發生的一起火災轟動全國,一位母親和她的3個孩子在這起事故中不幸喪生。事情發生后,華數數字電視傳媒集團表示,華數致力於通過華數雲以及集團各類應用平台推進智慧應用項目建設,集團願意投資參與到城市智慧項目建設中來,把杭州打造成智慧消防和應急廣播全覆蓋的城市。

不唯筆者所舉的這兩個例子,包括“大河財立方”這樣的跨界融合平台在內,越來越多的傳統媒體正深耕自有平台、拓展合作平台,利用充足的採編力量、擁有的海量信息、匯聚的龐大用戶群體和不斷升級的技術支持,有效建立並不斷完善專業數據庫系統,積極融入所嫁接行業的轉型和所在城市的管理中去,為經濟社會智慧化發展做出貢獻。專家們普遍看好這種發展勢頭,中宣部媒體融合專家組成員、中國人民大學教授、博士生導師宋建武在談到“大河財立方”上線時就提出,從目前的發展趨勢看,傳統媒體依托自己在各地的公信力和鏈接力,建造一個區域性的生態級媒體平台,將是其轉型發展的一個重要途徑。

三、平台型媒體引領傳統媒體轉型大趨勢

察勢者智,馭勢者贏。經歷了融合發展從起步到取得了一定的成績,對大多數傳統媒體來說,似乎走進了瓶頸期:微博、微信、客戶端的運作越來越成熟和程式化,制作傳播一個個“爆款”“霸屏”的全媒體產品,新聞生產按秒計算拼時效,打造全媒體採編隊伍……除了這些,媒體融合下一步的走勢將是什麼?傳統媒體施展身手的空間還有哪些?學者們認為,打造平台型媒體,或許能為傳統媒體一解困惑,引領它們實現真正的、深度的融合發展。

2014年,美國社交媒體網站創始人喬納森•格裡克用自己創造的合成詞“平台型媒體”(Platisher),即“平台(Platform)”+“媒體(Publisher)”,來描述代表融合趨勢的媒體形式,在國外及國內都引發了普遍關注。專家們認為,平台型媒體和傳統媒體打造的一般性平台不同,它是互聯網思維下的產物,以開放共享、融通發展、專業運作為理念,打造一個以大數據、雲計算等為技術支持的平台並建立相應的運行規則,一方面媒體自身生產信息,另一方面所有用戶都可以在遵守規則的前提下發布並傳播信息,形成一個社會廣泛參與、平等對話的傳播生態圈。

平台型媒體的概念提出后,得到了學界業界的普遍認可,“平台型媒體代表融合發展的方向”“未來媒體將是平台型媒體”,持有這樣論斷的人越來越多。以社交平台為代表的互聯網新媒體紛紛試水相關運作,臉書推出了Instant Articles,谷歌打造AMP,推特開設了Moment,為用戶提供傳統媒體內容分享平台。綜觀平台型媒體的運作特點,對傳統媒體下一步推進融合發展不無啟示:

內容上,既重“眾籌”也重傳統把關。內容是平台維持運營的根本,隻有內容池夠大、信息夠豐富,才能滿足更多用戶的需求。平台型媒體的信息主要包括三大來源:自己生產的信息、用戶提供的信息、瞄准特定需求深耕加工的分類信息。以“大河財立方”為例,其信息一方面來源於《大河報》等有把關人的傳統媒體渠道,另一方面來源於“機器人小明”、用戶發布等平台自身生產的信息。此外平台還將根據用戶需求,對有些內容進行深度開發和加工制作,對這些經編輯整合的信息進行多次售賣。

技術上,既重產品包裝也重數據分析。平台型媒體在技術運用上,不僅注重採用各種新媒體包裝手段,讓內容產品更吸引眼球、更方便參與,更注重運用以雲計算為基礎的大數據等全程參與內容生產,服務於提升用戶與平台的親密性和黏合度。大數據的運用在媒體融合發展上能帶來多重效果,比如參與到內容生產中,憑借其快速的處理速度、精准的辨識水平、復雜的分析能力等,從信息海洋中提煉出高價值的“礦藏”﹔再比如能夠實現對用戶的立體畫像,在推送上精確匹配用戶需求等。

經營上,既重廣告營銷也重延展開發。平台型媒體在自身的開放性平台上集聚了大量用戶,並能借助大數據等技術識別和框定目標人群,為廣告效果提供有力保証。不僅如此,深度開發海量信息,為用戶提供特定的、付費的輿情和分析,成為平台盈利的又一重要渠道。有的平台還與用戶建立合作關系,以經紀人的身份,對用戶發布在平台上的信息進行包裝和推廣。此外,還有的平台與電商、金融機構、公共事業管理部門等開展跨界合作,構建以自身為核心的多方市場經濟模式,不僅方便了用戶,提升了黏性,也實現了自身生存發展的可循環[3]。

參考文獻:

[1]杰羅姆.平台型新媒體,科技與媒體百年纏斗中再平衡[EB/OL].鈦媒體,http://tech.163.com/14/1216/08/ADISV919000915BF.html.

[2]喻國明,何健,葉子.平台型媒體的生成路徑與發展[J].新聞與寫作,2016(4).

(作者單位:河南日報社)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

推薦閱讀

人民日報創刊70周年
  70年,25541期,25541個日夜,人民日報與黨和人民風雨兼程、一路相伴,一同走過革命、建設和改革的崢嶸歲月,一起走進更加昂揚的新時代。
【詳細】人民日報創刊70周年   70年,25541期,25541個日夜,人民日報與黨和人民風雨兼程、一路相伴,一同走過革命、建設和改革的崢嶸歲月,一起走進更加昂揚的新時代。 【詳細】

2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇
  2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇暨全國黨報網站總編輯看天津活動6月20日在天津市舉行,主題為“媒體融合:宣傳新時代 擁抱新時代”。
【詳細】2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇   2018(第三屆)全國黨報網站高峰論壇暨全國黨報網站總編輯看天津活動6月20日在天津市舉行,主題為“媒體融合:宣傳新時代 擁抱新時代”。 【詳細】