變的是渠道 守的是傳承——

從河南廣播新媒體建設談廣播如何挺進融媒新時代

李浩然

2018年08月13日10:01  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】在媒體融合快速發展的今天,廣播並沒有出現像其他傳統媒體一樣幾乎被腰斬的命運。在改革實踐中,廣播持續發力渠道建設,並立足傳承,放大優勢,在轉型大潮中較為完美地完成互聯網轉身和自身實踐的重塑。近年來,河南廣播新媒體建設從渠道打造和優勢傳承等方面入手,走出了傳統廣播挺進融媒新時代的有益之路。

【關鍵詞】融媒新時代﹔渠道﹔傳承﹔數據庫

2018年年初,中國廣播廣告市場傳來好消息。據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測:2017年中國廣告市場出現難得的持續正向增長。傳統媒體廣告花費同比2016年:電視下降2%,報紙下降29%,雜志下降13%,隻有曾被唱衰的廣播媒體一路飆紅——增長22%。[1]在傳統媒體一片蕭瑟低迷的版圖上,“冰花”老人廣播老當益壯,經營創收攀上了新高。

如今的融媒時代就是傳播渠道再造的時代,以“兩微一端”為代表的新媒體,其實就是依托新技術平台打通了信息傳播高速通道,實現了內容推送的精准畫像、靶向分發、快速傳播,並借力無邊界互動交流而產生情感共生。

曾幾何時,傳統媒體“死得將很難堪”幾乎成為定論。但隨著它們的自省和轉型似乎就要走出寒冬,尤其是廣播。廣播打破傳統媒體和新媒體間的壁壘與界限,率先在轉型中完成了互聯網重塑,豐富了傳播樣態,也守住了傳承之根本。廣播已不是傳統意義上的媒介載體。

一、廣播,融合也互聯

尼爾森美國收聽數據顯示:91%的美國人每周會用移動設備收聽無線廣播﹔81%的駕駛者認為無線電廣播是主要的車內娛樂設備。[2]2017年上半年,我國移動電台領域活躍用戶規模已達到6557萬人,並持續平穩增長。[3]在這場深刻擁抱互聯網的革命中,廣播以暢通渠道、搭建平台、再造內容、產業調整等布局已基本實現融合與互聯,使其覆蓋人群更龐大、更廣泛。

以發力渠道建設為例。暢通渠道等技術活並不是傳統廣播的優勢,它清醒地將線性定向傳播有效進行互聯網平台嫁接,搭建起縱橫交錯的基於互聯互通多觸點到達的各式終端,如車載、移動、APP電台等,並以優質的內容生產亮出品牌。廣播強化內容生產的同時,依托傳播渠道的暢通直達,豐富線上內容的更多選擇,並配以線下活動的更佳體驗,從而鎖定了更多接觸人群,黏性得以增強,為行將消失的“聽眾”嬗變為“音頻產品用戶”提供了握手和示好的平台,為迎接產品時代的再博弈網羅了渠道和受眾。在這番1+1>2的渠道及內容融合中,廣播鎖定渠道建設並借力優質節目資源的多元有效傳播,打破了傳統廣播與新媒體廣播的物理邊界,代表著廣播實力的快速增長。

二、廣播,經典也流行

相較於新媒體,傳統廣播的最大優勢是內容生產的深度、廣度和精細,這些皆源於廣播機構豐厚的歷史傳承。

(一)權威性

在廣播、電視、報紙和雜志等媒體中,始於1940年12月30日的人民廣播,其傳播史極其厚重。“見証了歷史、傳播了歷史、參與了歷史、記錄了歷史”①,其“人民”的內涵極其豐富,“聽了延安台廣播的人,對共產黨、抗日戰爭的了解增多,認識加深,不少青年人冒著生命危險,穿過層層封鎖,奔向延安及各抗日根據地,參加革命,走上抗日前線”[4]。無可置疑,歷史傳承給了中國廣播最大的財富——權威性。

(二)公信力

媒介的競爭歸根結底就是爭奪受眾的競爭,受眾是媒介公信力的評價主體。嚴謹的治學、治業態度鑄造了廣播較高的公信力。傳統廣播節目要經過諸多環節,採訪、成稿、審稿、簽發、播音、審聽、改錯、再審聽,然后播出,這嚴謹的制作流程最大限度地集合了記者、編輯和播音員的責任心,節目的思想性、精准性和可聽性得到了較大保証。隨著不斷強化的新聞職業道德建設,幾近嚴苛的普通話水平測試,如臨大敵的編輯記者資格証考試、播音員主持人資格証考試和日益繁多的各種繼續教育等,奠定了大多數主持人較高的思想和業務水准。此外,受眾的個性化節目也不是隨意個性,主持人也是在限制下跳舞。節目前要有提綱、節目中要有狀態、節目后要有聽評,各路人員把關下,個性化發揮也就隻有表達方式等幾個不多的出口。

(三)互聯網特征

1986年12月,“珠江模式”的出現標志著我國主持人節目完成從播音員向主持人的過渡[5]。主持人和主持人節目的概念在當時被確立下來,“大板塊”節目構架、主持人集“採、編、播、控”於一身、“提綱■資料”的直播方式、聽眾大規模互動等。1987年1月,中央人民廣播電台推出《午間半小時》《今晚八點半》兩檔主持人節目,一時間,節目影響力空前提升。

以現代思維來衡量,“珠江模式”的自身革命已種下了互聯網廣播的因子。主持人就是如今的大V,“大板塊”節目就是如今的公眾號,參與節目的聽眾就是如今的粉絲,熱線交流就是現在的社區互動,這些都成為傳統廣播挺進融媒時代的重要支撐。尤其是主持人與聽眾親和平等的交流,與互聯網社區的無邊界交互性和即時性特質一脈相傳。

汽車經濟崛起后,車載一度成為廣播最大的用戶。雖然新媒體搶佔了部分“車輪”陣地,但隨著廣播積極擁抱雲平台、物聯網、車聯網等,其與生俱來的移動收聽優勢重新煥發新的活力。

三、廣播,守成不守舊

有不少觀點視廣播為老爺車,不可修復﹔視廣播人為老爺子,不可救藥。雖然言過其實,但廣播守舊太多、固有邏輯太多的確存在,值得深思反省。面對沖擊,轉身慢、移步遲、節奏緩,這些問題應通過廣播人守成不守舊的自身革命快速解決。

(一)既有體制決定了官帽子,“穩著來”錯失良機

我國媒體從誕生那一刻起,就有著鮮明的政治屬性,“穩著來”是眾多媒體領導者的教條思維。廣播決策者應疾步領跑新一輪的競爭,在傳統媒體中先知先覺先行動。

融媒新時代,領導人要夯實互聯網思維,建立全媒體運營觀念,以此統領事業發展全域和全程,向健康全媒生態系統要效益。習近平總書記指出,媒體融合不是“你中有我,我中有你”,而是“你就是我,我就是你”,題中之義可見一斑。新媒體絕不是扎堆湊熱鬧、簡單生硬的物理疊加,它是組織框架的再革命、資源開發的再深入、渠道建設的再多元、內容分發的再精准、產業營銷的再提速。

(二)相對於傳播形式,受眾更關注優質內容的慰藉

無論是將節目傳送到本身延展出去的廣播網,還是像喜馬拉雅、蜻蜓等第三方音頻超市,本質都是在改變無線廣播線性傳播的傳統,從而實現無邊界、選擇性和互動性的收聽,在受眾爭奪上拼命厮殺。

當前,視頻網站對內容爭奪尤為激烈,優酷、土豆等網站每年都會花費大量資金購買獨家版權。國內音頻市場發展狀況趨同,第三方集成音頻超市對於內容版權的爭奪也已白熱化。筆者就曾被簽“保密和版權協議”為某知名音頻APP演播39集的馮侖大作《野蠻生長》,點擊收聽達300多萬次。與此相比,傳統廣播急需加強內容的版權保護意識。

融媒體時代,廣播隻有把“快速”和“融合”作為檢驗內容生產的重要標准,並持續深度解析指導再生產,才能滿足渠道另一端的分眾需求,進而在競爭中脫穎而出。

(三)傳統廣播盈利模式應迅速求變並多元,提高抗風險能力

2017年廣播廣告花費同比增長,其中來自新渠道的佔比尚不得而知,如不出所料,傳統廣告模式恐怕貢獻不菲。新形勢下的廣播不過是廣告主整合營銷中的一個選項,因此,要最大限度地開發受眾,積極爭取被選擇。

首先要嘗試把所有優勢資源拿到渠道和平台上跑馬試車,激發節目、廣告、產業等順應趨勢潮流,加強交互體驗、重視社交社區、打造營銷高地,全面作戰、協同作戰、集團作戰,在傳統廣告基礎上,開發多樣態、多領域復合營銷。其次要適時多頻次推出維度密度交集的線上線下品牌活動,觸發文化產品和創意產業,並將流量及時變現,提高抗風險能力。

(四)建立現代廣播企業制度,加強品牌和數據庫建設

廣播新媒體提供的不只是信息,還有依附於其中的精神和愉悅,借力母體的權威性、影響力和公信力,打造純粹的服務型產品才是其實現最大利潤的基礎。一檔廣播節目就是一款產品,主持人就是產品的品牌經理,節目的開發、設計、生產、銷售等都應具有全域的品牌樹立和保護意識,建立融媒環境下的現代廣播企業制度。

同時,廣播要整合各類數據,包括用戶信息、互動記錄、活動參數、收聽習慣、分眾人群等,不能讓其隻作為概念存在,要依此建立畫像,並迅速開發新產品,精准提供迎合服務。

四、河南廣播的新媒體實踐

習近平總書記指出:“要推動融合發展,主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略,從時度效著力,體現時度效要求。”近年來,河南廣播在新媒體領域佔領先機,先后自主開辦或合作開發了新浪河南網、映象網、手機台等新媒體,平台孵化開發了河南廣播網客戶端、十套類型化互聯網電台等一系列新媒體,時度效初見成效。

在2017年上半年鄭州地區核心聽眾移動收聽市場中,河南廣播佔據60%以上的市場份額。CTR2015—2016受眾全年數據顯示,其中,15至45歲聽眾佔比高達81.6%,全職比例從81.7%上升到86.88%,大專以上學歷佔比從63%上升到73.76%,由此可見,河南廣播尤其是移動收聽端已成為城市精英階層和意見領袖的首選媒體。

“聽河南,覽天下”,河南廣播網以河南廣播融媒雲平台為依托,為用戶提供優秀的廣播節目、音頻欄目,打造個人聲音空間,構建網絡音頻生態圈。承載廣播媒體轉型發展的重要使命,是河南廣播電視台推進媒體融合發展戰略的重要舉措。

河南廣播APP是精心打造的一款手機端電台直播軟件,以本地音頻為主打、以原創資訊為特色,為用戶提供網絡直播、節目點播、直播互動、互聯網播客、活動、社區圈層等服務。

河南廣播小程序主打“看新聞”和“聽廣播”。“看新聞”以圖文形式為用戶提供准確、及時的信息服務。“聽廣播”為用戶提供十套廣播頻率和十一套網絡電台的直播節目收聽服務。

河南廣播網手機版著力打造以直播為主干、原創品牌和播客為兩翼,音頻特色鮮明,社會影響力廣泛的廣播門戶網站。

借力“兩微”推進融媒發展也是河南廣播的重要實踐。河南廣播微博以90后年輕群體為主流受眾,匯集網絡熱點新聞、短視頻等內容,同時重點推廣特色原創活動等,打造廣播融媒體電子雜志﹔河南廣播公眾號是河南廣播全媒體矩陣的重要一翼,精選最優原創內容、最熱資訊報道、最嗨城市活動等,最新最全的廣播資訊盡在掌握。

“網絡廣播”是河南廣播電視台繼續深化廣播節目創新發展的又一積極成果,它是傳統廣播服務及品牌在移動互聯網上的細分裂變,其核心價值是情景化的陪伴收聽,核心商業模式和價值空間是“車載”。

目前,河南廣播新媒體中心擁有多套網絡廣播,日均收聽量達數十萬人次,入駐蜻蜓、喜馬拉雅、多聽、優聽、中國廣播等音頻平台,多平台全網播發,在依托現有頻率基礎上,實現了傳統媒體和新媒體的融合發展。

“Fm劍魚音樂”是80后男人的聚集地,定位為高品質、懂生活﹔“Fm Music Box”是90后男生的生活玩伴,一起感受生命的朝氣蓬勃和青春的叛逆孤單﹔“Fm1959”是愛搖人群的時尚派對﹔“烏克FM”是民謠愛好者的音樂盒﹔“Fm Jazz Radio”是爵士音樂的俱樂部﹔“經典FM”是屬於70后男孩的火柴盒﹔“星河音樂”是高品質音樂的收納箱﹔“天籟古典”是古典音樂的悠蕩長廊﹔“國樂悠揚”是中國古典音樂的歡樂場﹔還有三千繁華誰閱盡的“易象書場”說古今。

近年來,河南廣播在新媒體渠道打造上廣開思路,在內容生產上針對清晰明確的分眾定位,堅守優秀傳承,打造優秀節目,因此吸納了越來越多黏性大、忠誠度高的產品用戶。相信隨著營銷策略的完善升級,新媒體必將為河南廣播電視台的事業大發展作出自己的貢獻。

五、結語

網絡技術的發展改變了傳播形態和輿論格局,傳統媒體處於一個轉型發展的關鍵時期,升至國家戰略高度的媒體融合,是新聞媒體當前和今后一個時期面臨的重要課題和任務。[6]從總體態勢看,廣播是幸運兒。面對數度被唱衰的命運,廣播人找准了方向,並持續發力,在轉型浪潮中較為優美地完成了互聯網重塑。在融媒新時代,廣播隻要緊緊抓住渠道建設這個根本,並做足做大傳承優勢,必將迎來更加長足的發展。

注 釋:

①根據2011年10月21日播音指導、中央人民廣播電台播音藝術指導委員會主任鐵城在河南人民廣播電台講座時錄音筆記。

參考文獻:

[1]業界/2017年廣播廣告最爭氣,逆勢增長22%![EB/OL].http://m.sohu.com/a/218094496_738143,2018-01-22.

[2]新方向 新思路 新模式 尼爾森網聯助推廣播媒體大發展[EB/OL].http://www.sohu.com/a/29669385_162758,2015-08-28.

[3]“廣播新聲音”大會在杭州開幕 看傳統廣播玩出新花樣[EB/OL].http://www.sohu.com/a/211490995_362042,2017-12-19.

[4]王求.聲聲不息[M].北京:中國文史出版社,2017.

[5]魏南江.節目主持藝術學[M].北京:中國廣播電視出版社,2015.

[6]張光,史瑞紅,王同錄.融媒體時代內容為王的建構與創新[J].新聞愛好者,2017(8).

(作者為河南廣播電視台廣播廣告經營中心副主任)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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