來源：《新聞愛好者》

【摘要】淘寶“村紅”直播作為一種全新的直播模式，在現如今鄉村漸趨消失、城市消費者越發懷念鄉村野味的社會背景下有著廣闊的發展空間。網絡直播與現代農業的結合，為鄉村農貨“走出去”開辟了便捷的渠道。農民與消費者可以借助直播平台省掉許多中間環節，實現直接有效的溝通。農商借助直播平台幫助農產品增值，把農產品的信息廣泛傳播，拓寬銷售渠道，將極大地促進農產品流通。從觀看“村紅”直播的受眾出發，可通過對受眾的量化研究和質化分析，結合直播平台特色，從傳播學視角探究參與“村紅”直播的受眾的心理動機和媒介接觸行為之間的關系，為電商提供有效的建議，讓農民更好地網銷農產品。

【關鍵詞】鄉村﹔淘寶“村紅”﹔直播﹔受眾

2016年被譽為直播元年，網絡直播被詬病同質化、劣質化嚴重，許多平台為了吸引更多活躍的用戶，在內容生產方面開始尋求更加優質、新穎的合作方。﹝1﹞例如，淘寶“村紅”直播將傳統農業與互聯網相融合，為直播形式殺出了一條血路。與淘寶網站上的售賣相比，這種直播形式顯得更為主動、真實，可以不斷鞏固消費者的信任度和忠誠度。

在直播形式方面，花椒平台已經開辟了直播農業、直播旅游、直播公益等全新玩法，多個平台已將目光投在了農業這一領域，這在一定程度上協調了社會效益和商業價值。﹝2﹞深居城市的消費者大多具有較為濃重的鄉土情結，對原生態、正宗的農家土貨有著極其旺盛的需求。淘寶創新性地把視頻直播技術應用在農村電商領域，由“村紅”帶領消費者走進鄉村的各個角落，將能夠代表鄉村特色的農產品實時呈現給消費者，受眾可以在鏡頭的帶領下進行自主購買，農商則根據消費者需求進行現場包裝、稱重、發貨，幫助消費者增進對源頭土貨的信任，一邊享受鄉村美景，一邊愉快購物。

現有的國內外關於網絡直播的學術研究，大都沒有系統地從鄉村直播的角度切入，去探討新興的“村紅”直播下受眾的心理、動機需求以及消費者的媒介接觸行為。本研究主要從“使用與滿足”角度探討受眾心理需求和媒介接觸行為之間的關系。

一、相關研究綜述

傳統的受眾研究大多根植於以傳統媒體為代表的歷史語境中，受眾表達自由有限，缺乏獨立思考與批判思維，傳播學研究中出現了從“傳者為中心”向“受者為中心”轉變。“使用與滿足”理論認為受眾不僅能參與到傳播活動中，傳播效果的反饋也依賴於受眾的配合，受眾才是傳播的主導者，媒介應該為受眾服務。在新媒體環境下，受眾在一定程度上擁有了獨立思考與自由表達的權利，受眾的主體性地位越來越明顯。

（一）理論概述

1947年，傳播學家E.卡茲提出了使用與滿足理論，該理論從受眾出發，通過分析受眾的媒介使用動機和需求的滿足來考察媒介帶給人心理及行為上的影響﹝3﹞。它把受眾看作是有著特定需求的個人，受眾的媒介接觸活動是基於一定的動機和需求。此外，人們接觸和使用媒介與受眾的媒介印象有關，受眾接觸和使用媒介后會根據得到滿足的程度來修正已有的媒介印象。

麥奎爾提出了受眾“使用與滿足”的四種類型：消遣娛樂、人際關系、個人認同（或自我確認）、環境監測﹝4﹞﹔Rubin提出了受眾使用網絡的五個動機：實際功用、消磨時間、查找信息、尋求便利和娛樂放鬆﹝5﹞。

“使用與滿足”理論深化了對於傳播效果研究中有關中介因素的思考，容納了個人的意願、需求、動機以及行為的影響等心理學方面的變量和指標，著重強調兩者之間相互依賴與相互制約的關系﹝6﹞。該理論意在向我們說明受眾的主體性與使用媒介目的的差異性。

（二）理論局限性與發展趨勢

就局限性來看，該理論僅僅停留於現象的概括與歸納，對於受眾是否具有主體性需求一直存在爭議。﹝7﹞早期的研究過於強調個人的主體性，而忽略了傳媒生產過程與社會環境的制約。然而，受眾的能動性是有限的，其接觸行為通常是儀式化的而非精確性的，因此研究成果有局限性。近期對“使用與滿足”理論的研究在內容上主要側重於互聯網，在某些時候，受眾在處理媒介信息時是理性的、有選擇的，但也有些時候，他們使用媒介是為了放鬆與逃避。因此，受眾行為在形式上的差異也會對媒介效果產生影響。

二、研究設計

（一）田野調查概述

由於觀看過淘寶“村紅”直播的受眾數量有限，調查人員邀請到了15名觀看過直播的受眾進行了一對一的小規模訪談，被訪談者主要集中在18∼45歲深居城市的中青年群體，採用田野調查的方式了解到他們關注直播的動機、得到滿足的程度以及對“村紅”直播平台的接觸性行為與習慣等。除觀看直播的網絡受眾以外，調查者還對相關農商、網銷人員、政府官員等進行了訪談。訪談問題的設置採用遞進的邏輯關系，有針對性地對直播受眾進行引導式的提問。

（二）量化研究概述

本調查根據“使用與滿足”的基本原理，以受眾的心理動機需求和媒介接觸行為為維度進行調查，在網上發放680份問卷，回收有效問卷627份。通過調查數據進一步探究受眾心理動機與媒介接觸行為之間的關系。通過交叉分析發現中青年的鄉土情結較濃重，觀看直播的頻率較高﹔通過相關性分析得到受眾情感態度與媒介接觸行為之間存在顯著正相關關系。

三、研究發現、結果與分析

（一）淘寶“村紅”直播的受眾族群特征

觀看“村紅”直播的受眾群體主要集中在24∼45歲、有一定消費能力的中青年群體。這類人群接觸新媒體較為頻繁，懷念鄉村生活，熱愛美食文化，有一定的空閑時間，對新鮮事物充滿好奇，希望通過網絡直播這一娛樂方式來放鬆自我、緩解壓力。

（二）“村紅”直播受眾的“使用與滿足”狀況分析

1.“村紅”直播滿足了受眾獲取信息的要求

根據調查結果，有44%的網民認同可以通過觀看直播獲取信息，學習技能。在一次受眾訪談中，筆者問道：你覺得“村紅”直播有哪些其他媒體無法比擬的特點？受眾回答：“村紅”直播讓我更加全面地了解了商品，在“抓土雞”的直播中，我看到了原生態土雞的生長環境，直截了當，解除了購買的后顧之憂。

2.“村紅”直播滿足了受眾消遣娛樂的需求

調查問卷中，67%的網友認同網絡直播與其他視頻渠道相比更容易給人帶來消遣娛樂的感覺。筆者圍觀了一場熱鬧的直播，意外地發現農民沒有想象中的木訥，而是出乎意料的風趣幽默。在進豬圈時，網紅自嘲說自己的衣服和豬撞衫了，大爺卻安慰道：沒撞臉就好。在“土飛機”才藝展示中，別人放和平鴿，大叔居然放土雞，我們都在調侃大叔當年追大嬸也是靠這手，大叔很害羞，死活不承認。當網友問起，為什麼雞和鵝會養在一起？大叔回答，因為黃鼠狼怕鵝。這些趣味性的畫面充滿著濃厚的鄉土氣息，無疑為直播受眾帶來了無窮的觀賞樂趣。

3.“村紅”直播滿足了受眾的獵奇心理

人們大多存在獵奇心理，直播在很大程度上滿足了受眾窺探別人生活的需要。網絡直播將舞台拓展到了原本屬於后台的私人空間，原本不適宜出現在前台的生活化場景滿足了受眾窺視后台的獵奇心理，看似屬於主播私人生活的廚房、院落變成了他們進行表演的秀場，這無疑等於將后台轉移到了前台。﹝8﹞在本次的問卷調查中，65%的受眾認同網絡直播對主播私生活的揭示滿足了他們的好奇心。淘寶“村紅”直播的畫面多是城市受眾平日難以接觸的場景，一位訪談受眾表示：習慣了大城市的喧囂與繁華，看到如此接地氣的淘寶“村紅”直播讓我覺得新鮮感十足，使我重拾對鄉村生活的記憶。因為自己就是在鄉村長大的孩子，滿天繁星，彎彎月牙，微風輕輕，鳥聲昆虫聲鳴鳴，這種場景在城市已很難看到，偶爾回顧一下，讓心沉靜下來，也是極好不過了。

4.淘寶“村紅”直播滿足了受眾社交互動的需求

如今，社交媒體用戶群，微博、微信、知乎等一些社交網站已經逐步成長為主流的交流平台，成為新時代成長的青年人互動的“天堂”，在那裡他們表達喜怒哀樂，他們與網友交流看見的、聽到的新鮮事，關注和評價時下最流行的話題。巴赫金在狂歡理論中提到：狂歡的場景是肆無忌憚的筵席，在筵席上人們重現原始社會共同分享勞動果實的美好圖景，表現了人們平等互動的關系。﹝9﹞就直播來說，直播場域的匿名性、公開性等特質讓人們在一種自由和無拘無束的大環境中釋放自我，不受教條、權威的束縛，在這種大背景下，網民的話語權與表達權都得到了極大的釋放。直播中，社交媒體的用戶通過制造話題、瘋狂轉載、發表評論，使得直播引爆輿論。通過直播，受眾可以和主播以及其他在線觀眾進行實時互動，大家的熱情和積極性無疑被調動了起來。

5.淘寶“村紅”直播滿足了受眾情感歸屬的需求

鮑德裡亞在《消費社會》中說過：符號消費的實質是文化消費，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號所代表的文化意義。﹝10﹞人對於物質的向往，不僅僅是人們對物質世界純粹的追求，而是利用特定的符號價值來滿足自己的消費欲望。城市消費者就是被這種難得的土味和鄉土氣息所打動，雖說它的畫面土得掉渣，直播畫質也不好，但我們看中的就是“原生態”和“有機”這個特點。鄉村生活給人呈現的是一種田園生活的愜意和恬適，平凡之中透露著幸福，真正的精彩往往存在於朴實無華的生活場景之中。

（三）相關性探討

1.受眾在觀看“村紅”直播過程中的情感態度與媒介接觸行為呈相關關系

調查顯示，觀看淘寶“村紅”直播的受眾大多是在基於一定的情感態度下選擇觀看的。該情感態度包含一種社會認同，是一種身份的歸屬感。

（1）鄉土情結。在這個全民以吃貨自居的年代裡，鄉愁本身就是一種味道。直播把鏡頭對准對鄉村生活懷念和對食物充滿敬意的人群，無論他們來自哪裡，身上都流淌著傳統農耕的血液。一方水土，一方飲食，一方廚藝。他們並不追求烹飪過程中花拳繡腿的招式，也不懂什麼高深的烹飪理論，而只是貫穿著簡朴、自然和愛，這就是高深莫測的生存技藝。直播的一些元素就成了在外的游子們對鄉村的記憶，直播中的美食佳肴，不但散發著食物的美味，而且還散發著故鄉的味道，從而引發了內心深處的鄉愁。

（2）情感歸屬。在直播中，“村紅”們用他們的實際行動詮釋著對“鄉村味道”的理解。直播受眾也在不經意間享受著觀看創作美食的樂趣，品味生活的平凡與真實，這種情感認同幫助受眾建立起食物與童年、故鄉的聯想，他們思念的已不再是食物本身，而是已經被喚起的塵封在歲月之中的美好記憶，這些美好與物質生活無關，與精神追求有關，人們看中的是內心獨特的情感體驗。作為“草根文化”的代表，“村紅”們在直播中還原了自己，通過展現鄉村土貨的制作和生產流程，以接地氣的鄉村生活讓城市消費者產生了強烈的情感共鳴。

（3）尋求“安全感”。近年來，我國食品安全問題令人擔憂。黑心商販為了牟取暴利，不顧國人生命安全，在食品制作上不擇手段。國人對食品安全的態度也趨於無奈。俗話說“民以食為天”，人們對食品最基本、最重要的需求不是吃得好、吃得營養、吃得時尚，而是吃得健康環保。淘寶“村紅”直播最大限度地喚醒了我們關於傳統食物最原生態的記憶，就是直接從大自然中獲取食物，通過簡單原始的加工程序呈現到受眾面前。讓人們在觀看直播的過程中回歸到味蕾的本真，跟著農民去體驗無添加、無公害、最自然的農村味道。這種營銷方式很大程度上消解了消費者對食品安全問題的恐懼感。

2.受眾在觀看淘寶“村紅”直播過程中的媒介特征與感知需求呈相關關系

根據“使用與滿足”理論，受眾在接受一種媒介之前，會根據自身情況來決定該媒介能否充分滿足自身需求，媒介特征與感知需求越吻合，則受眾媒介使用忠誠度越高，反之，則忠誠度越低。筆者根據本次研究的調查結果，總結出了“村紅”直播平台的幾大特征：

（1）傳播與互動的實時性與同步性，保証最真實的用戶體驗。

由於操作便利，在農民直播採摘過程和制作過程時可以隨時和廣大受眾互動，回答一些顧客想要了解的問題，讓直播與售賣同時進行。通過主播的現場講解，讓觀眾看到農產品真實的生長環境和真實性狀，讓消費者買到正宗優質的農家土貨。戈夫曼將人看作是舞台上表演的演員，利用各種道具——符號（語言、文字、非語言肢體或表情等）預先設計或展示自己的形象，努力取得好的效果。﹝11﹞直播的直接性傳播優勢增強了信息的可信度。相比其他傳播方式，直播不可能進行加工、審核后再公之於眾，事后修飾的難度也大大增加，它可以與場外受眾進行實時連接，為受眾展示最真實最直觀的情景畫面。與此同時，“村紅”直播解決了消費者對食品的安全信任問題，這些是其他傳播方式無法比擬的。

調查發現，在農村土雞蛋的直播頁面中，觀眾的彈幕不斷刷屏，有數據顯示，開播前5秒，平台上在線觀看的網友突破了10萬人，土雞蛋銷售4萬枚，創下了農銷產品的新紀錄。視覺影像可以讓人們對事物真實性信服。憑借經驗，影像比詞語更能直接而迅速地被人理解和接受，使事物得以完整、真實地展現。﹝12﹞例如在重慶秀山縣，農村淘寶“村紅”團隊進行“抓土雞”拉鋸戰，三個人貓著腰在山頭的生態養雞場裡用撒玉米引食的方法圍追堵截一隻紅尾大公雞，經過半個多小時的“雞飛狗跳”，最終在同伴的幫助下，90后網紅主播才成功抓到土雞，觀眾透過屏幕即可感受到現場雞飛狗跳的視覺快感。

（2）物質世界的趣味復原。

直播相比於文字圖片，觀賞性更強，內容新奇有趣，給人帶來一定的觀賞樂趣，這種直播形式恰恰迎合了大多數人希望通過網絡來尋求精神寄托和存在感的心理。美國學者羅杰斯指出：在個體層面上，感知流行反映出社會壓力對創新擴散過程的重要影響，人們通過對媒介特征的感知來接受新事物、新思想﹝13﹞。志趣相投的人以發彈幕的形式在直播中進行互動，觀賞的樂趣會在交流互動中得以延續。

（3）精准觸達受眾，滿足消費心理，讓跟風效益最大化。

在這個吃貨橫行的時代，單價低的食品很容易讓人產生臨時性、沖動性的消費。直播，是將受眾聚集在一起的重要方式。利用受眾的從眾心理，看到別人買了，我也要買，讓商品轉化率大大提高。還可以通過朋友圈和自然搜索，將人引導到直播平台，實現快速的聚粉和互動，讓跟風效益最大化。在直播中，受眾可以購買虛擬符號禮物送給喜愛的主播，價格較高的禮物的贈送者名字會出現在直播屏幕中，甚至出現相應的視覺特效，這些“土豪”就會受到大家的關注，顯示出其特有的價值符號。淘寶“村紅”直播還可以滿足城市消費者追求綠色、環保、生態食品的需求。淘寶“村紅”直播讓受眾體驗到了草根精神和本土文化的魅力所在。

四、結論與思考

淘寶“村紅”直播主要以視頻直播的方式實時呈現鄉土場景，幫助農商把農家土貨銷售給城市消費者，開啟農產品視頻直播通道，在網購盛行的時代增強受眾的消費體驗。

（一）基於淘寶“村紅”受眾心理動機與需求的啟示

從調查結果來看，更多的網絡受眾希望通過“村紅”直播平台來達到消遣娛樂的目的，更深層次的則是獲取情感認同。淘寶農商可以挖掘本土歷史文化與當地特色資源，培養風趣幽默的“村紅”主播，開發具有鄉土特色的趣味場景和地方特色的農食文化，使前來觀光的消費者感受到當地的飲食文化和風土人情，喚起他們的鄉土情結，增強文化認同感，從而促進消費。由於不同年齡段的受眾差異很大，可以根據不同背景的受眾來設置和安排平台資源，精准接觸受眾，減少資源浪費，達到效益最大化。網絡直播的未來趨向於營銷場景化，實時性轉播現場內容，進行交互式內容展現，直播未來可以運用於美食制作、旅游、美妝等熱門領域，以便精准到達受眾，實現可觀的經濟效益。

（二）基於淘寶“村紅”直播平台特征對受眾感知需求影響的啟示

從直播平台特征來看，消費者注重的是平台的現場感、趣味性以及能否滿足其消費需求等特點。目前的網絡直播主要為泛娛樂化直播，但網絡直播的發展趨勢在於直播和商業化的結合與應用。由於互聯網進入下半場，網民數量增速減緩，賴以生存的人口紅利漸趨消失，移動互聯網應該為實體產業提供更優化的縱深鏈接和優質的全方位服務，例如目前電商行業加入的直播功能——“淘寶”直播中邊看邊買的消費類直播等在形式上豐富了各類產品的展示功能，突破了時空的限制，提高了用戶的觀賞體驗。運用互聯網新的信息及技術手段，例如人工智能，幫助農業各個細分市場進行創新，加快傳播平台的建設，在直播平台上融入新鮮的時代元素。

由於鄉村發展的滯后性，“村紅”直播平台面臨著一系列的現實問題。農村在人才引進、技術開發、物流管理等方面還有很多不完善的地方。例如在農村電商直播的過程當中，場景大多選擇在戶外，農村相關專業人士不夠充足，聲音和圖像設備有待完善，網紅主播的出場費用較高等，這些都需要政府政策與經費的扶持，所以農業直播還有很長的一段路要走。

參考文獻：

﹝1﹞鄭文聰.“網紅3.0”時代的特征及受眾心理﹝J﹞.新媒體研究，2016（4）.

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（沈致遠為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生﹔駱正林為南京師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師）

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