來源：《新聞愛好者》

【摘要】隨著新媒體的強勢發展，主流媒體渠道部分丟失，受眾流失的情況日趨嚴重，在政治傳播領域，受眾視聽的興趣銳減，主流媒體的政治傳播思維與方式不得不因應新媒體的發展而作出重大變革。改變政治傳播思維，增強內容的可接受性和易接受性，通過對最新科技的運作，創建體驗式的互動環境，是獲得第二十七屆中國新聞獎一等獎的政治傳播類作品的主要特色。這些作品改變了過去呆板、說教和灌輸式的傳播方式，更加注重新媒體傳播手段，拉近與受眾的距離，更加注重公眾體驗和互動的方式展開，實現技術、故事形式、創新思維的完美融合，開創了新媒體時代政治傳播的新天地。

【關鍵詞】第二十七屆中國新聞獎﹔政治傳播﹔創新

在我國，《人民日報》、新華通訊社、中央電視台等主流媒體是黨和政府的喉舌，擔負著引導輿論走向，弘揚主旋律，傳播正能量的職責。新媒體的迅速發展，使得主流媒體的政治傳播渠道和傳播形式呈現出多樣化的發展態勢，同時，在新媒體的沖擊之下，傳統主流媒體的傳播渠道窄化現象越來越嚴重。在不斷受到新媒體擠壓的背景下，主流媒體肩負主旋律傳播責任，不得不在傳播內容方面下更大的功夫，充分利用原有內容見長的優勢，利用新的科學傳播技術，在政治傳播內容與手段上進行創新，取得了顯著的傳播效果。政治傳播唱響黨和政府的主旋律，全面反映黨和政府在改革開放40年來的偉大改革實踐，成就鼓舞人心，激勵受眾砥勵前行，在弘揚社會主旋律，反映黨最新的思想、政府的政策方面進行了有意義的傳播嘗試。本文以第二十七屆中國新聞獎一等獎作品為例，通過分析主流媒體在新媒體領域的政治傳播實例，探討其進行政治傳播的創新，為主流媒體進行政治傳播帶來更多的啟迪。

一、全面弘揚主旋律，發揮主流媒體在引領輿論方面的顯著作用

作為黨和政府的喉舌，主流媒體無論什麼時候都不能丟掉這個角色功能，不僅要自覺地履行傳播主旋律的義務，而且還要有充沛的輿論引導力，完成主旋律傳播的任務。例如網絡評論《每一名黨員都要牢固樹立“核心意識”》，是十八屆六中全會閉幕之后關於“核心意識”的第一篇網絡評論。評論准確地闡釋了黨員須牢固樹立“核心意識”的深刻內涵，在社會上發揮了正確的輿論導向作用。說理透徹，政治意識濃厚，有大局觀，這是政治性評論的重要特征。這條評論站在全局的高度，全面闡釋黨和政府的工作部署，通過邏輯性很強的說理，既為公眾提供全面了解黨和政府治國理政新思想的渠道，又通過簡潔有力的事例論証了樹立“核心意識”的必要性與重要性，對於在全社會統一思想，凝聚力量，共同推進中國夢的建設，起到了輿論動員的作用。

在新媒體的傳播環境下，高高在上的說教方式已經不符合當前的傳播要求，如何做到既能實現弘揚主旋律的傳播目標，又能在全社會引起強烈反響，成為全社會對標的對象，傳遞受眾喜聞樂見的信息，起到規范黨員的行為，增強群眾接受黨的領導的自覺性等作用，這是政治性評論在新媒體環境下必然要作出的重大變革。《每一名黨員都要牢固樹立“核心意識”》，既明確了黨員要服從黨的紀律的要求，同時也要求黨員以高度的社會責任感，強烈的維護黨中央權威的意識，樹立“核心意識”。評論通過確鑿數據與現實案例，闡釋了黨員為何要有“核心意識”的深刻內涵，展現了強大的邏輯說理能力，這不僅符合社會主旋律的傳播要求，也因為其接地氣的語言表述和嚴密的邏輯說理，受到社會的普遍關注和廣泛傳播，評論的頁面點擊量高達148497次，單獨訪客數達到138639個，獨立地址訪問量有118798個﹝1﹞，體現出網絡評論的獨特優勢以及人民網的權威地位。這也是此篇網絡新聞評論獲得第二十七屆中國新聞獎唯一純文字類一等獎的主要原因。

二、注重視覺傳播，展現政治傳播的內在魅力

從亞裡士多德到前傳統媒體時代，適用於政治傳播的修辭方法的主要表現為語言表達。然而，隨著社交媒體時代的帷幕被開啟，以語言表達為傳播中介的傳播方式逐漸被視覺傳播所取代，並被運用於政治傳播當中，呈現出圖像修辭的極大優勢。“在移動互聯網急劇增長下，‘圖像繁殖’與‘圖像霸權’不僅體現了視覺圖像的意義攜帶功能，更是進一步反映了政治傳播中視覺力量的擴張。”﹝2﹞運用視覺修辭與具象描述的強大傳播功能，政治話語與信息注重通過視覺符號的修辭與表述，反映了政治傳播思維的改進與手段的創新。

2016年7月12日，菲律賓南海仲裁案仲裁結果公布后，中國政府多次聲明：菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起違背國際法的仲裁，而且仲裁庭對此案沒有管轄權，仲裁庭的裁決是非法無效的，中國不接受，不承認這個結果。人民日報客戶端為此發出一張圖片《中國一點都不能少》，以彰顯中國對南海的主權。此圖言簡意賅，立意清晰，形式新穎，比語言的敘述更加精准簡潔，反映我國擁有南海主權和海洋權益無可爭議的事實。此圖片想象力強，富有創意，又值南海仲裁案仲裁結果公布后國內輿情群情洶涌的時刻，不僅表達了我國受眾對南海仲裁案結果的強烈不滿，而且態度鮮明地表明了中國的態度。此圖片被眾多網民轉發，成為微博、微信等社交網絡的熱門話題。微指數中搜索“中國一點都不能少”，結果發現，南海仲裁案仲裁結果公布當天，熱詞頻率數量達到頂峰，PC指數260360條，移動端指數2936470條。由此可見，視覺符號可以在政治傳播當中發揮強大的政治動員與情感宣泄的功能。

米歇爾在《圖像理論》一書中講道：在以視覺為主的傳播中，文本語言在圖像內部被無聲隱藏，默默傳遞價值，然而，視覺的媒介語言卻能超越文本符號，成為創造和政治傳播虛擬環境的載體，特別是在新媒體傳播時代，圖片作為一種更加直觀的傳播符號，在政治傳播中更具感染力和傳播力。《中國一點都不能少》的成功傳播案例，顯示視覺符號在政治傳播領域和社交媒體背景下，不僅能夠形成公共性話語，成為社會群發的話題，而且圖像內容經由個體的詮釋，也能在熟人朋友圈的社交媒體當中展現強大的政治動員與輿論引導能力，由此推動我國政治傳播理念的更新，對於我國政治傳播提供了新的方案。

三、展現網絡微訪談的魅力，增強新聞人物的感染力

新媒體的迅速發展帶來了傳播手段的創新，政治傳播的渠道由此具有更多的可能性，例如，短視頻在移動社交軟件中的嵌入式傳播尤其引人注目。它使“影像表達從高高在上的專業殿堂級走入尋常百姓中，從代言‘日常化’生活的工具，變成了人們直接溝通日常話語本身”﹝3﹞。短視頻以較短的時長，富有感染力的影像記錄，促進了微型紀錄片、微型網絡訪談的發展，成為一種新的傳播形式和手段，創建了新的政治性信息擴散的形式。政治傳播借助這一新的傳播形式，開辟了新的政治傳播領域。例如，2017年第二十七屆中國新聞獎一等獎的網絡作品組獲獎作品，微訪談記錄短片《一份延續了68年的忠誠》，是《求是》紀念中國共產黨建黨95周年重大主題宣傳的網絡宣傳產品。這部網絡訪談講述了武正錦、張廣科、傅平、侯一風四位老人在解放戰爭期間視入黨志願書為珍寶，倍加珍惜，時時感念入黨誓言的感人故事。人是紀錄片永恆的主題。這部網絡微訪談用影像語言記錄了主人公的真實生活狀態，用同期聲呈現新聞人物的真實情感，展現他們強大的精神力量，有溫度、有感情、有說服力，無形中拉近了政治傳播主客體雙方的心理距離，反映了老一輩共產黨人的理想之光，信仰之美。此部網絡宣傳片構思精巧，別出一格，又借短視頻的傳播方式，平實近人，故事性強，得到了網民的熱捧，各網絡平台的總播放量超過1000萬，產生了良好的傳播效果和社會效應。

四、創建互動傳播環境，實現內容與形式的完美結合

如何在公眾特別是年青一代當中進行馬克思主義教育，堅定中國共產黨領導的信念，在新媒體時代以及利益訴求多元的今天，對主流媒體的政治思想宣傳教育提出了一個重要的課題。

當前，“傳統的馬克思主義宣傳教育高度注重馬克思主義理論的灌輸，但卻在相當大程度上存在著將理論灌輸教條化、神聖化、凝固化的傾向”。﹝4﹞一些負面的新聞事件，很容易使年青一代產生負面觀感，年青一代政治意識淡薄，思想動態偏向享受與娛樂。商業化社會使不少年青一代拋棄了理想，淡化了政治追求。為了緊扣年輕受眾的信息收看心理，一些主流媒體利用新媒體的傳播手段，制作了生動活潑、貼近年輕受眾收看與閱聽的節目與專題，鼓勵年輕受眾參與互動，取得了意想不到的效果。如在2016年5月5日，馬克思誕辰198周年當日，由中國青年網推出的“您好，馬克思”網絡專題，改變了過去對馬克思主義生硬的宣傳方式，一定程度上顛覆了年輕受眾對馬克思的刻板認知。此部網絡專題通過視頻《您好，馬克思》，傳達了80后、90后，甚至00后對馬克思的不同理解，有趣地探討了馬克思的生活狀況，還原了馬克思的個人形象，通過對馬克思的生活與學習的記錄，全面反映了馬克思在追求人類真理方面所作出的卓越探索，詮釋了馬克思主義在現實生活中的重要指導意義。

此外，中國青年網還通過採訪知名學者、青年教師以及網絡意見領袖，分別以《85后美女思政教師 教你馬克思主義的“正確打開方式”》《青年教師談高校馬原課：要“到課率”更要“抬頭率”》《“多真誠少套路”將馬克思Rap進更多青年人的心》等原創報道，通過系列報道，立體、全面地幫助公眾深入認識和理解馬克思，為受眾提供耳目一新的視覺感受，並對馬克思主義中國化產生了濃厚的興趣。《您好，馬克思》在新穎的內容創作基礎上，以公眾號文章、H5、圖表等多樣化、互動性極強的傳播形式延伸了公眾對馬克思的認識，為網民再現了真實、炫酷的馬克思。《您好，馬克思》新穎的內容表達，多樣的傳播形式的雙重創新，使不一樣的馬克思深入每一個受眾的內心，並產生了解讀馬克思的興趣，為其他新聞機構傳播馬克思主義以及黨和政府相關政策的政治傳播提供了有益的借鑒。

五、建設體驗式的媒體傳播生態，實現全媒體的融合與虛擬報道

新媒體技術在政治傳播上的應用創新，不局限於強烈的視覺沖擊，而是賦予作品極強的互動感，創造了一個強烈代入感的沉浸式體驗環境，以呈現開放式的傳播手段，使公眾置身於虛擬的歷史場景中，感受和參與中國政治發展過程。

2017年第二十七屆中國新聞獎一等獎作品：《網上重走長征路之“征程”——紅軍長征全景交互地圖》使用了當前最新的虛擬技術，模擬當年紅軍在長征時的各種場景，隆重紀念長征勝利80周年。作品採用最新的三維模擬技術與VR虛擬技術，不僅使受眾能夠一目了然地看到長征路線圖的全貌，而且通過三維模擬技術，在長征路上的各個關鍵節點提供了豐富資訊，使受眾在跟隨紅軍長征的過程中，聽到戰馬嘶鳴的聲音，看到紅軍浴血奮戰，開辟生命之路的畫面，感受長征過程中紅軍堅韌不屈的精神。長征路上的每個關鍵節點都為觀眾提供了翔實的新聞報道資料，調動了公眾的參與熱情，通過趣味問答環節和《紅色追尋》系列互動直播，回顧80年前紅軍的艱苦奮戰歷程。

作品使用虛擬技術、DEM數字高程模型等，呈現唯美虛擬全景交互的場景，無論是新聞場景的虛擬重現還是公眾的參與，都為受眾提供了身臨其境的視聽感受，實現了科技與新聞的融合，創造了一個虛擬的體驗環境，展現出科技在政治傳播中的重要作用，推進了政治傳播手段的變革，實現了全媒體的融合報道。這類更具互聯網特色的融媒體產品，將會在以后的政治傳播中煥發出新的活力與動力，對於增強我國政治傳播的互動性、貼近性，提升公眾對政治傳播的興趣將起到積極的促進作用。

六、結語

從獲得第二十七屆中國新聞獎一等獎的政治傳播類網絡作品的表現方式與報道內容來看，其集中體現了兩個重要特征：一是強化內容的貼近性和傳播手段的多樣化，以故事化的方式講述政治事件，使用豐富且又頗具視覺沖擊力的影像，通過震撼性的聲音效果，以及燈光照明設計，不僅為公眾提供了許多鮮為人知的故事，而且為觀眾提供了現代視聽的場景，使政治內容的傳播更具現代感，幫助受眾增強了解中國共產黨帶領中國人民走向繁榮富強的艱苦卓絕的偉大歷史實踐，深化了主題，實現了政治傳播的角色功能。二是採用現代最新科技，注重場景式、浸入式傳播，通過全媒體報道方式，為公眾提供了解中國政治發展的體驗式和互動式環境，增強政治傳播的生動性。

從其在傳播過程中所得到受眾的反饋效果來看，新科技的介入與形式多樣的融媒體產品，今后將成為政治傳播的重要表現方式與橋梁，使政治傳播凸顯“軟”傳播色彩，極大地改變了過去政治傳播呆板、說教、灌輸的方式，翻開了新媒體背景下政治傳播的新篇章，帶給主流媒體在傳播政治類作品時諸多啟迪與借鑒。

[本文為國家社科重點項目“海外中文傳媒促進‘一帶一路’信息互聯互通的機制創新研究”（16AXW007）成果之一]

參考文獻：

﹝1﹞每一名黨員都要牢固樹立“核心意識﹝EB/OL﹞.http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/16/c_136375411.htm.

﹝2﹞陳玉紅.視覺修辭與新媒體時代的政治傳播[J].西南民族大學學報（人文社科版），2017（1）.

﹝3﹞王曉紅.論網絡視頻話語的日常化[J].現代傳播，2013（2）.

﹝4﹞鄭興剛.馬克思主義大眾化路徑：基於使用與滿足理論的視角[J].理論與現代化，2012（1）.

（彭偉步為暨南大學新聞與傳播學院教授﹔蘇曼為暨南大學新聞與傳播學院碩士生）

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