來源：《新聞愛好者》

【摘要】全媒體是綜合使用圖、文、聲、像等多種內容形式展示信息，並通過平面、廣電、互聯網等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業務模式。省級衛視在全媒體時代面臨著多重競爭之困、雙元體制之擾、地域之限等問題。因此需要提升電視台的影響力，多渠道促進電視傳媒形式與方法的改變，利用品牌營銷，建立全媒體傳播影響力的評價體系。

【關鍵詞】全媒體﹔電視台﹔傳媒

一、全媒體時代省級衛視的現狀

（一）當代電視台所處的全媒體背景

1．全媒體時代的到來

隨著數字技術的發展和媒介融合趨勢的深化，各種媒介間的相互滲透與協同發展成為未來傳播業發展的大勢所趨，目前，世界范圍內傳媒業已開始順應這一趨勢不斷變革。在我國，近年來業界提出的“全媒體化”，其實質就是順應和應對傳播數字化和媒介融合趨勢的全新理念和對策。

全媒體指的是傳播形態的“多”和“全”，常見的表述是“全介質傳播”。全媒體化不僅是一種新聞報道形態，它還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的思想變革，傳統媒體和新媒體將實現融合，構建大傳媒的信息傳播、互動、服務平台。傳統媒體在全媒體化時代應提前謀篇布局。[1]文本、圖片、音視頻等各種元素，報紙、電視、網站、手機等各種終端盡量齊備，體現了一種結構上的介質聚集效應，包括數字化平台和“超級編輯部”的搭建、縱向全面的數字化、文字影像報道的協同、“一次採集多內容”的運營方式等。全媒體化是一種有意識的整體策略，一種帶有戰略性的規劃。

2．“台網互動”模式

台網互動已經成為目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。對於傳統的廣播電台來說，互聯網不僅是新的傳播渠道，而且是新的互動平台和生產平台。

3．移動多媒體廣播電視模式

國家廣電總局早就開始組織有關科研單位和企業研發CMMB的關鍵技術。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting（中國移動多媒體廣播）的簡稱，它是由國內自主研發的面向手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦等7英寸以下便攜手持終端以及車載電視終端提供廣播電視服務的系統。

（二）省級衛視面臨的困境

1．多重競爭之困

全媒體時代，省級衛視面臨的競爭不再是傳統媒體之間的競爭，而是新舊媒體之間的多重競爭。

2．雙元體制之擾

我國的媒介管理體制是“事業單位、企業化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場化的體制，它帶來的困境有三：（1）由於電視台的事業單位性質，電視台的發展大都是依賴財政撥款，但電視業的發展是一個重裝備、高技術、高投入、高消耗的事業，財政投入的有限資金無異於杯水車薪，使電視台在設備更新等方面跟不上時代的發展、科技的進步。（2）由於長期的事業單位性質，使電視台在企業化管理上沒有足夠的意識，沒有建立一套科學的管理考核體系，資源、經費浪費嚴重，無法提振員工全身心投入事業的激情，地級市電視台“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、准確投入、有效投入和投入回收，多數仍採用收、支流水賬方式記賬”[2]。（3）電視台缺乏面對市場的經驗，對如何進行市場化運行發展文化產業，沒有足夠的勇氣和研究。

3．地域之限

目前，我國廣播電視制度實行的仍然是1983年第十一次全國廣播電視工作會議上定下的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。這一極具中國特色的“四級辦台”的政策，造成了各級電視台之間的相互封閉與市場割據，限制了電視台向外擴張、走向市場的積極性。

二、省級衛視所遇困境的解析

（一）傳統媒體管理方式的“條塊分割”現象嚴重

全媒體的快速發展對媒體管理和運營提出了更高的要求。圍繞媒介發展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規章制度與管理辦法，但長期以來，靠“人治”比較多，業界的實踐也是“摸著石頭過河”。在全媒體的實踐過程中，媒介融合必然會兼容多種媒體內容、橫跨多種媒介渠道，相應也會受到來自電信、廣電、文化、新聞出版等部門的共同監管，行業之間的利益紛爭、媒介規制的分立與交錯就會成為全媒體發展的絆腳石。

（二）現行的媒介管理法律法規不夠健全

無論是發展全媒體，還是促進媒介融合發展，都涉及三個主體：政府、媒介機構、用戶（或市場）。三者中作用最大的是政府，政府應該扮演行業發展的推動者、制度規范的制定者等角色。但從現階段來看，以上三者關系不順，特別是政府在全媒體發展和媒介融合中的應變能力和作用還比較滯后。[3]這使得整個體系中出現了一些矛盾和問題，針對這些新的問題，政府政策發揮的推動作用明顯不夠。

（三）國內的媒體產業價值鏈尚未完全形成

在成為世界上網民數量最多的國家的同時，我國網絡普及率仍低於世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業、不同階層、人群之間，互聯網的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，媒介行業的專業化、細分化程度也不高，所以，整體信息化水平也不高。

（四）媒介內容產業發展缺乏活力

省級衛視沒有形成統一的平台或者有機的鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共享。省級衛視之間相互跟風模仿，同質化現象嚴重。[4]全媒體環境下，不同形態媒介的內容應當更加方便地實現相互嵌入，並根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

內容的規范化管理和版權保護問題，也成為媒介融合、全媒體發展中不可回避的影響因素。現階段，網絡廣播電視為了彌補內容上的先天不足，一般採用購買和用戶上傳的自制節目。但大部分自制視頻節目的網友不具有專業制作資質，也不太可能專門申請所謂的“許可証”，這類內容監管不嚴可能會引發違規內容的泛濫，給行業發展帶來致命的打擊。

三、省級衛視在全媒體時代發展的路徑

（一）提升電視台的影響力

1．提升主流媒體的公信力

全媒體的特點之一就是並不排斥傳統媒體的單一表現形式，而且在整合運用各媒體表現形式的同時仍然很看重傳統媒體的單一表現形式，並視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成部分。這就說明了電視作為傳統媒體，它是全媒體中重要的一部分。隨著全媒體的異軍突起，在人人都是傳播者和受眾的時代，傳統電視媒體的絕對優勢就是應該保持其公信力、權威性，發揮黨和政府的喉舌作用。在全媒體的傳播格局中，省級衛視新聞要想在全媒體環境下掌握輿論主導權，佔領輿論制高點，就必須從官方權威機構獲得具有新聞價值的信息，准確、鮮明、生動地加以詮釋，發出權威的聲音，就是要傳遞正能量，弘揚主旋律，做有觀點、有思想、有深度，符合主流社會價值觀的新聞，從而提升媒體的公信力。

2．立足本土資源，創新報道內容

省級衛視應積極發掘極富地方特色的新聞素材，扎根於地方的實際情況，加大民生節目的報道力度，提升節目報道的吸引力。創新制作，從平民的角度來報道，使題材軟一點，形式多樣化點，切入點小一點，從而更貼近老百姓，更好地吸引普通人，以收到更好的宣傳效果。

3．變被動為主動，促進媒介融合

全媒體體現的不是跨媒體時代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合——網絡媒體與傳統媒體乃至通信的全面互動、網絡媒體之間的全面互補、網絡媒體自身的全面互融，總之全媒體的覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。[5]省級衛視要想繼續保持自身的地位，就必須積極整合有效資源，順應發展趨勢，與新媒體相互融合，來實現省級衛視與其他傳播媒介之間的優勢互補，提升省級衛視的品牌效應。

4．多渠道、多方式地融合發展

（1）轉型為區域性生活服務類資訊網站。近年來，全球范圍內掀起了一場媒介融合的革命，傳播渠道空前豐富，各種媒介之間的界限在逐漸模糊。[6]傳統媒體應充分利用在信息、讀者和廣告經營全方位的區域性密集覆蓋優勢，在新浪、騰訊等門戶巨頭尚未在區域性新媒體取得壟斷優勢時，大力打造在本區域絕對領先的區域性生活服務類資訊新媒體。

（2）利用客戶端技術，大力開發各種相關應用，進軍移動互聯網。當前，移動互聯網發展迅猛，其增長潛力和發展空間一定會遠遠大於傳統互聯網。尤其值得指出的是，當前電信運營商面臨著轉型的巨大壓力，其迫切要從“以話費為主”的盈利模式轉變為“以流量為主”的盈利模式。而要實現這種轉變，關鍵是要有能夠帶來大規模流量的內容源以及相關應用，這將大大促進移動互聯網的發展。

（3）打造大型微博群來開展微博營銷。新媒介出現之前，信息傳播權掌控在少數傳播者手中，受眾在信息接觸上一直處於被動與閉塞狀態。[7]當前，傳統媒體紛紛在新浪、騰訊等微博平台上開辟自身的官方微博，這無疑能夠加快傳統媒體信息的傳播廣度和深度，彌補傳統媒體的短板和不足，大大提升傳統媒體的影響力。

（二）多渠道促進電視傳媒形式與方法的改變

1．智能電視成為電視傳媒競爭的利器

傳統的電視機是一個單向度傳播媒介，在全媒體環境下，電視台要成為一種雙向媒體，就要與觀眾進行及時互動。發生變化的就是傳統意義上看電視的終端電視機的變化，即智能電視的應運而生，這在事實上使電視繼電腦和手機之后，成為進入互聯網的第三大終端入口。

2．內容是電視傳媒商業競爭的王牌

精品優質的內容是整個電視產業核心競爭力與品牌價值的依托。因此，內容的生產與商業模式有著密不可分的關系。

（1）可以適當引進國外先進節目形式。國外的先進節目已經經過了一定時間的考驗，觀眾的接受度比較高。而且，相對於節目播放所遇見的眾多情形，已經有了比較先進的應對辦法和處理機制。我們可以適當引入國外的優秀節目，與我國的本土文化結合，發展適合我們國家受眾、為受眾所喜聞樂見的節目形式。

（2）發展地方特色節目，優秀原創節目清新宜人。地方文化有其地方的基礎，對於省級衛視而言，地方文化是其生存和發展的基礎，也是地方特色所在。省級衛視應該將文化和娛樂相融合，既迎合地方觀眾，也能夠弘揚地方文化，同時也不會讓省級衛視失去自身的特色，而泯然與其他電視台一樣。通過提高、挖掘自制節目的社會和媒體價值，給觀眾傳遞出更高的思想價值，為社會輸送更多的正能量。

（3）採用“新聞島”等傳播方式。對於傳媒來說，在全媒體潮流中，既要主動順應媒介融合的大趨勢，整合新媒體，又要認清與保持核心資源和價值，發揚既有的優勢和特色。[8]可以借鑒歐洲跨媒體新聞編輯部的先進經驗，開拓思路，發展“新聞島”等多種傳播方式。

（三）品牌營銷是電視傳媒商業競爭的法寶

1．節目定位符合頻道整體品牌理念

隨著全媒體戰略的實施，報道模式的改變，在拓展受眾新渠道的同時，也增加了廣告收入。新媒體的發展刺激了人們的收視熱情，電視節目正以網絡視頻和手機視頻的形式獲得新的發展空間。電視媒體在全媒體時代立足的根本是視頻節目，必須加強節目內容平台和互動參與平台建設，實現節目內容上的深挖掘，出精品，同時視頻節目、頻道的整體品牌營銷必不可少，這就是長期的、整體的品牌效應，這樣的品牌效應影響著人們的收視習慣。恰到好處的品牌定位，使電視台在營銷中更容易取得良好的效果。

2．網絡營銷成為品牌推廣陣地

面臨海量資訊，作為電視媒體之一的省級衛視如何在眾多媒介相互厮殺的戰場上提升自我，搶佔制高點，無疑是當前電視媒體面臨的新課題。市場競爭要求省級衛視對其自身的管理更加企業化，要像創建企業品牌那樣來創建衛視品牌，通過對衛視品牌的運作來全面構建強勢媒體，以實現衛視品牌效益的最大化以及與社會效益和經濟效益的動態平衡。目前，各家衛視都紛紛提出了自己的品牌策略。省級衛視要想在競爭中突圍，構建鮮明的品牌是其不二的選擇，省級衛視間的競爭也演變為電視品牌構建的競爭。

總之，全媒體背景下，電視媒體與新媒體在同一平台上競爭，相互融合、資源共享、優勢互補，最終以新的商業模式實現創收的不斷增長。唯有此，傳統的省級衛視才能得以進一步的成長、壯大，而不至於被下一代新生的新型媒體所替代，甚至最終走向消亡。

[本文為2017年上海市哲學社會科學規劃教育學一般項目（A1713）的階段性成果]

參考文獻：

[1]劉長樂.全媒體時代的思維轉變與戰略實施[J].中國記者，2011（5）.

[2]張莉，於雷.“全”的戰斗力：關於全媒體的一點思考[J].青年記者，2010（23）.

[3]汪曙華.論數字化趨勢對出版傳播業的影響及應對策略[J].漳州師范學院學報（哲學社會科學版），2000（2）.

[4]盧彥舟.省級衛視品牌經營的困境及突破路徑：以湖南衛視、浙江衛視為例[J].新聞愛好者，2015（9）.

[5]陳煒.全媒體格局下城市廣電媒體的戰略轉型研究[J].南京社會科學，2009（8）.

[6]新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發展研究報告[J].科技傳播，2010（2）.

[7]余秀才.全媒體時代的新媒介素養教育[J].現代傳播，2012（2）.

[8]汪曙華.傳媒數字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].東南傳播，2011（4）.

（作者為河南電視台衛星頻道綜合科科長，主任編輯，哲學碩士）

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