來源：《新聞愛好者》

2018年5月25日，“安信杯”第五屆中國網絡視頻滿意度博雅榜發布會暨大河新媒體發展論壇，在百年名校河南大學隆重舉行。

中國網絡視頻滿意度博雅榜，是由北京大學視聽傳播研究中心的科研團隊通過網絡搜索和語義分析技術，按照網絡關注量、好評率和點擊率等指標，綜合了政治價值、文化價值、經濟價值和社會價值等多個維度，以數據的形式對每一年度的優秀網絡視聽節目進行評估，並將分析結果交給學界的專家進行評分，是一套立足觀眾口碑的評價體系。這套評價體系，以扎根學術的視角、面向實踐的關懷，提供了一套全面、客觀的網絡視聽節目評價方法，樹立了“什麼是優秀網絡視聽節目”的標准。

《新聞愛好者》雜志作為一家學術期刊，發起並連續舉辦了五屆中國網絡視頻滿意度博雅榜發布會，是媒體跨界融合的一個典型例子，為推動網絡視頻產業發展做出了卓有成效的探索。在本屆主題為“新時代•新媒體•新責任”的大河新媒體發展論壇上，來自新聞學界的童兵、丁柏銓、陸地、呂新雨、田麗等知名教授與來自騰訊視頻、今日頭條、國廣星空等新媒體的業界精英，碰撞思想觀點、共話責任擔當，為數百名嘉賓奉上了一場思想的“饕餮盛宴”……

一、媒體要構建社會責任報告制度

作為中國網絡視頻節目滿意度博雅榜專家顧問委員會主任、復旦大學新聞學院首席教授童兵已連續5年參加發布會，並與與會嘉賓論道博雅，縱談融媒。“網絡媒體的使命自律和社會責任的價值考量”，是童兵教授此次論壇主旨演講的主題。

童兵認為，所謂社會責任就是一種角色的責任，從社會學上說就是指扮演某一個社會角色的個人或者角色群體，對構成角色關系的其他角色或者角色群體所承擔的法律、道德責任以及社會義務。像本屆發布會獲獎的50個單位，它們的社會責任就是這些節目對受眾承擔了所應承擔的責任，無論是教化的責任還是普及文化的責任。這些社會責任對於今天來說尤為重要。

童兵介紹，2014年，中宣部決定將首批全國11家新聞機構納為媒體履行社會責任報告試點單位，並規定了正確引導、遵守職業規范、提供服務、合法經營、人文關懷、安全刊播、繁榮發展文化、保障新聞從業人員權益等社會責任的8個指標。今年，加入這個試點的媒體已增加到40家。但是這8個指標只是一級指標，全國媒體類型非常多，報紙有近2000家、雜志1萬余家、電視台2600多家，還有數百萬家網站，不同的媒體要有不同的考量模式，那就意味著需要建立二級指標、三級指標，形成一套更加科學、詳細、完善的指標體系。目前童兵的團隊聯合中國記協正在做“媒體的社會責任指標體系的構建”這個項目，這個項目得到了國家網信辦、宣傳部門的大力支持。如果該項目最終得到中宣部批准公布，就可以在全國各個媒體推廣。

童兵說，媒體干得好不好，到底承擔了多少社會責任，現在都是自我表揚。未來，記者和媒體單位可以通過這套制度自查，為自己打分。同時加入第三方考核評估，媒體到底承擔了多少社會責任，讓老百姓和同行一目了然。

“博雅榜與我剛才講的媒體社會責任報告制度，有異曲同工之妙，博雅榜用‘大數據+專家評價’的方式，最大限度地保証了評比結果的科學性、公正性和權威性，改變了電視節目網絡視頻節目唯收視率的單一的評價體系偏差。”童兵說，網絡視頻的發展日趨增速，網絡視頻已成為市民日常刷手機必不可少的內容之一，井噴式的網絡視頻出現，讓這一領域一度出現混沌狀態。而博雅榜的出現，則成為一種風向標，業界自主參與、學界積極推動、用主流價值觀來衡量這樣一種形式，將真正優秀的網絡視頻推上榜首，進而鼓勵網絡視頻向更加規范化的方向發展。“博雅榜的出現填補了中國網絡視頻評價體系的空白，這是北京大學新聞與傳播學院聯合河南日報報業集團做的，可以說河南做了件大好事！”

北京大學新聞與傳播學院教授陸地也認為，天下興亡，匹夫有責，對於媒體來說，責任分為四個方面：（1）媒體的責任。媒體是社會公器，必須享有一定的自由，沒有自由，就無法承擔好自己的責任。沒有責任，就沒有誠信。沒有誠信，媒體就無法形成影響力。（2）媒體人的責任。媒體由一個個專業新聞人構成，媒體人的專業程度和視野直接決定了新聞質量。（3）信息本身的責任，文章千古事，一言既出駟馬難追，白紙黑字不可更改，真實是我們信息的生命。比如一些不適合傳播的照片和信息傳播出去，造成了惡劣的影響，這就是信息的責任缺失。（4）受眾也有責任。現在社會上充斥著一些仇富、仇精英的心理，這是不健康的，我們講受眾的媒介素養，就是說受眾要摒棄看客心理，對不同形式、內容的媒介信息進行接觸、分析、評價。

“士不可以不弘毅，任重而道遠。仁以為己任，不亦重乎？死而后已，不亦遠乎？”陸地以《論語》中的句子再次印証，良好的媒體環境需要每一個參與者自覺堅守。

二、黨報要為時代提供思想

“黨報在某些方面、某些地區已經被邊緣化了，在新時代黨報改革需要再出發，首先要遏制住被邊緣化的這種態勢，進而關注到黨報本身。”來自南京大學新聞傳播學院的丁柏銓教授就“黨報改革再出發”談了自己的看法。對於新時代黨報改革，丁柏銓認為，首先，這個時代需要思想，新聞作品有思想方能透過現象洞察背后的本質，從而產生極強的穿透力，不斷給人以深深的啟迪。直接表達思想的是新聞評論，黨報再出發需要有精湛的評論，通過這些評論提出黨報的見解，設置相關的議題和議程，產生廣泛的社會影響，使受眾心向往之，從而進一步關注黨報本身，這是發揮黨報影響力很重要的路徑。

其次，互聯網成為創新驅動發展的先導力量，許多創新都是由互聯網撬動的，在新時代依然會發揮巨大的作用。過去，黨報在諸多方面已嘗到了互聯網的甜頭，如海量的信息存儲、傳播接收便捷、傳受互動、融合眾媒所長等，但同時黨報也吃足了互聯網的苦頭。新時代黨報改革再出發不可停留於只是被動應對互聯網及其新技術，而應該從“創新”“驅動”“先導”等高度來認知互聯網及其新技術。“對傳統媒體來說，媒體融合並不只是簡單地辦網頁、辦‘三微一端’等，而需要同時遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。”丁柏銓說。

再次，對報道內容進行調整。丁柏銓說，報道內容不能安於現狀墨守成規，可以通過內容眾籌調動受眾的情愫。央視的紀錄片《輝煌中國》就是典型的成就報道，成就報道要獲得滿堂喝彩簡直不可能，然而《輝煌中國》做到了。它成功的原因我覺得就是搞了內容眾籌，大家都來為這個紀錄片提供內容、素材、線索。短時間內獲得了一萬多條線索，可見它扣動了廣大受眾的心扉，紀錄片《輝煌中國》給我們黨報再出發提供了一個重要啟示。

三、社交媒體平台與中國主流新聞生產：博弈或共贏

華東師范大學傳播學院院長呂新雨教授在學界是出了名的犀利。關於傳統主流媒體、關於微信，呂新雨一如既往地言辭敏銳，一針見血。

呂新雨認為，主流媒體很多平台都不好看，網絡平台在題材的覆蓋面上更為多樣、全面，因此主流媒體必須加強新聞生產能力，無論媒體如何改革，隻要損傷了這一根本均可視為失敗。沒有主流媒體的內容提供，微信作為社會公共空間的功能就會瓦解，社交媒體也就會隨時塌陷，平台商應該反哺作為內容生產商的主流媒體。隻有渠道和平台反饋內容生產商，渠道和平台才能獲得長遠的發展。

但作為內容生產商，傳統媒體也需要在此過程中洗心革面，克服形式主義和官僚主義等問題，這也是傳統媒體修復和擴大影響力的立足之本。無論是主流媒體還是新興媒體，都不應該以己之短搏彼之長，而應有所為有所不為，才能各自發揮其優勢，在此基礎上共建互贏的中國新媒體融合之路。正如任何改革總是要在不斷的“試錯”中前行，問題不在於“試錯”而在於“試錯”本身是否為補偏糾弊提供借鑒，媒體融合發展的目標其實是確定的，路徑則需要調試。

騰訊作為中國最大的互聯網企業，在我們生活中已經像空氣一樣無處不在了，騰訊視頻在本屆中國網絡視頻滿意度博雅榜發布會上獲得了很多獎項，騰訊視頻電視劇主編孫宏志就“視頻網站到底需要什麼樣的網絡劇”與嘉賓進行了探討。

孫宏志介紹，2017年騰訊視頻電視劇日均用戶接近一億，用戶每天花在電視劇上的單一頻道時間超過110分鐘，相當於三集電視劇的時長。不斷擴大的用戶群體、不停增長的用戶點擊量，對網絡劇平台提出了更高的質量要求。

孫宏志表示，這就要求我們要更加用心體會用戶的文化需求、精神需求，隻有真正的優質內容才能有持久的流量產出，才能留住用戶的心，才能打出品牌效應。

如今，網絡視聽已經成為我國網民信息消費、娛樂消費的主要形態之一，成為滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，成為推動經濟發展的新的動力。

“新時代的互聯網企業，不僅要對用戶產生價值，更要堅持正確的輿論導向，弘揚正能量。”今日頭條媒體合作總監潘宇表示，企業要與權威媒體深度結合，提升高線，主動融入傳統媒體，與主流央媒、部委網站密切合作，強化要聞干預﹔抬高中線，營造符合社會主義核心價值觀的正能量生態﹔守住政治底線，不越紅線。

四、網絡內容治理的變與不變

新媒體的迅猛發展不僅極大地改變了新聞傳播和新聞的生長方式，也深刻地改變了輿論生態。新時代，作為主流媒體，如何肩負起新的使命和責任？

近年來，一些互聯網管理規制的相繼出台，逐漸厘清了網絡文藝產品質量發展的邊界，網絡內容創作的專業性、觀賞性、藝術性不斷提升。北京大學新媒體研究院副教授田麗表示，黨和國家一直在優化互聯網監管方式。十八大以后，國家出台了八部規范性文件、兩部部門規章，立法密集且層級逐漸提高，互聯網依法治理體系趨於成熟。田麗認為，國家對網絡的治理有四個轉變：

首先，加強對具有社交功能平台的監管，以前的管理主要是對信息平台或者門戶平台的管理。

其次，針對不同類型的服務進行有區別的立法，這個立法工作是與技術緊密相關的，也就是說，從我們一開始隻想把微信公眾號做大、把平台做大，到現在越來越強調你的能力越大、責任越大，對平台的自我監管提出了更高的要求。

再次，從單純管平台到管平台和從業人員雙重管理的變化。最開始國家對互聯網內容的管理是從對網民直接管理開始，2014年之后採取了以平台責任為中介的管理方式，即平台與個人之間是一種契約管理，就是說你要使用我的平台就必須遵守我的契約。從去年開始，單純的平台管理逐漸向以平台為核心的人員管理轉變，在這個過程中，提出了無論對網絡還是平台的編輯人員都要進行培訓、管理等一系列要求。從管平台到把平台當中的從業人員納入管理范圍之內，這是近年來網絡平台治理方面的一個突破。

最后，行政許可力度不斷加大。通過下放行政許可權力，強調屬地管理，以前屬地管理主要體現在執法層面上，現在行政許可的權力也下放了，這對平台運營和內容生產來說將產生更大的影響。

田麗表示，互聯網是廣大人民的精神家園，我們要發展的不僅是互聯網的治理，還要讓網絡空間內容更豐富。

五、商業視頻網站為啥“力壓”電視台網站

中國網絡視頻欄目是如何發展的？在網絡視頻欄目創新發展的過程中，為什麼會呈現出商業視頻網站的市場競爭力和內容影響力超過廣電機構視頻網站的現象？河南大學新聞與傳播學院副教授高紅波在會上發表了題目為“中國網絡視頻欄目創新發展研究”的主旨演講，解答了很多關於網絡視頻欄目的問題。高紅波認為，中國網絡視頻欄目發展經歷了四個階段，分別是萌芽期、生長期、成熟期及爆發期。

在網絡視頻欄目創新發展的過程中，呈現出商業視頻網站的市場競爭力和內容影響力超過廣電機構視頻網站的現象，對於這一現象，高紅波認為，按照馬克思政治經濟學原理“經濟基礎決定上層建筑”，資金的來源往往決定了精神文化產品的情感訴求和價值取向。廣電視頻網站屬於政治化生存，講的是黨性原則、講的是喉舌、講的是主流價值觀，這是第一位的，而商業視頻網站是上市公司，是市場化的公司，它想的是怎麼掙錢、怎麼吸引眼球，這個時候它就會用大數據分析、用最先進的技術來吸引受眾眼球。

商業視頻網站的跨界競爭，給中國電視業帶來了巨大變化。高紅波說，商業視頻網站跨界競爭，實質上完成了中國電視60年未能實現的三個突破。首先，互聯網平台輕鬆實現了中國電視長期以來未能完成的“制播分離”改革﹔其次，網絡視頻欄目的付費會員制，正在實現中國電視產業長夢未圓的從“免費收視”向“付費收視”的過渡﹔此外，民營商業視頻網站電視化發展客觀上打破了國有電視的壟斷，建立了中國的“網上商業電視台”，這些都是“互聯網+”視域下商業視頻網站跨界競爭帶給中國電視的巨大沖擊和變化。

談起未來網絡視頻的發展，高紅波表示，隨著對網絡視頻欄目的內容監管逐步完善，網絡視頻欄目生產的專業化、精品化或將成為我國網絡視聽行業發展的新常態。

國廣星空CEO王明軒也認為，未來綜合媒體會逐漸萎縮、微視頻短視頻會膨脹，所以不能再簡單地做“兩微一端”，而是要多平台、多符號、多形式地進行內容生產。

（作者單位：新聞愛好者雜志社）

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